觀察：奧特萊斯為何是旅遊綜合體業態戰略的急先鋒？
核心提示：「旅遊項目經營致勝三個要素：來客數、客單價、開發模式。」在當時做市場分析的時候，我們得出了兩個很簡單的結論：一是旅遊產業鏈完整的城市，遊客消費客單價高;二是不以門票為收入重點的城市，遊客客單價高。
一、大數據引發大思路
「旅遊項目經營致勝三個要素：來客數、客單價、開發模式。」
在當時做市場分析的時候，我們得出了兩個很簡單的結論：一是旅遊產業鏈完整的城市，遊客消費客單價高;二是不以門票為收入重點的城市，遊客客單價高。
通過以上這組數據，我們會發現一個很有趣的現象，大多數人在做數據分析的時候，會比較關心總的旅遊收入以及遊客量數據，卻鮮有人關心遊客的人均消費情況。無論是旅遊業還是零售業，其商業經營的制勝原因是一樣的，而其中兩個因素非常關鍵：一是來客數——能夠吸引多少客群，二是客單價——每一客群的消費總量，這兩點是經營過程中重要的管控標準。只關心總的銷售量而不關心每一個遊客或每類遊客的數據，則很難在經營過程中進行很好的管控。
為什麼這幾個城市的遊客消費客單價落差這麼大?
不同城市遊客客單價之所以有如此大的懸殊，從本質上來說，是因為其旅遊消費升級的程度不夠，對應的基本設施不全，更為重要的是在營運過程中還在用傳統的思想解決現在出現的新問題，通過對不同城市的調研，我們得出如下幾個結論：
只注重景觀或文化，沒有將旅遊產業延伸至旅遊商業，旅遊產業鏈不完整、過短(如提供旅遊以外消費，包括商業、體育、養生等)，沒有規劃遊客綜合消費的場所;
將所有遊客需求趨同歸類，較少考慮年齡、旅遊的主要目的及次要目的、性別、文化、個性等特點，以單一旅遊賣點吸引組合客群(如家庭、企業、組團等)，結果難以達成「各有所樂、各有所得」;
重點關注門票及酒店消費，較少關注和提升遊客滯留時間，遊客時間過份緊湊;比較關注核心景區內的各項旅遊節點及住宿節點，核心景區以外的節點建設不足，使得遊客沒有留下來的理由，這也是造成旅遊消費客單價低的重要原因;
現階段旅遊核心景區投資及營運主要以政府為主，核心景區以外的開發還處於探索階段，旅遊景區管理條例對核心景區以外的建設規劃及開發限制比較多，職能部門的條線分割導致旅遊產業不能如房地產業一樣提檔升級，如產權、規劃、確權等問題，導致資本對旅遊地產開發熱情不夠高，由於資本進入的缺失，直接導致旅遊項目的經營主體確權模糊，景區主動經營的潛力得不到深入挖掘，這也嚴重影響旅遊項目持續投資、持續經營的良性機制。
旅遊綜合體模式能否「行逐利之業」?
商業，通俗來講就是用「適合之策，行逐利之業」，一切新的模式、新的方法，都是商人先探索發現，再由政府相關部門完善規範的。對於中國旅遊市場來講，這一規律也是一樣的，中國需要旅遊綜合體。
「旅遊綜合體」，就是指基於旅遊資源，以土地開發、持續經營為贏利方式，以企業化的運作模式，為核心景區提供維護、提升的資金，在核心景區外，打造旅遊服務、酒店、休閒、部業、地產功能構架泛旅遊產業鏈的延伸區以及多種旅遊目的客群的聚集區。
從旅遊發展的角度來說，旅遊綜合體實際上有兩大作用：一是從企業推動政府規範的方向新的旅遊產品出臺，推動景區旅遊升級換代(如從觀光階段提升到休閒階段，從單一產品階段提升到複合業態階段);二是通過企業化的運作，提升景區的來客數及遊客客單價，從而提升旅遊項目的整體效益;三是兼顧本地休閒需求，加強社區商業、社區服務功能，使得旅遊項目不僅提升本地人群的經濟收益、就業率，同時也提升本地人群的休閒幸福指數。
從地產開發的角度來說，旅遊綜合體為大地產開發特別是旅遊休閒地產的開發提供了一種創新的模式;按照「旅遊綜合體」的特色模式進行旅遊休閒導向的土地綜合開發，通過 「BT」 或 「PPP」 模式，實現地產開發補充核心景區維護與升級的資金需求、地產開發享受核心景區人群商業邊際效益的雙贏格局。
二、核心商圈的需求是旅遊項目盲點
「激活所有商圈層級，是旅遊綜合體潛力挖掘的革命!」
從業態劃分戰略的角度來講，傳統的旅遊綜合體多是以旅遊休閒功能為主導，融合觀光、遊樂、休閒、運動、會議、度假、體驗、居住等多種旅遊功能，主要分為度假酒店地產、休閒商業地產(商街)、休閒住宅地產三大核心類別，也包括其他特色主題地產如創意地產等。
從商圈劃分的角度來講，觀光、遊樂、休閒、運動、會議、度假、體驗等業態功能，屬於旅遊商圈，根據觀光旅遊景點的影響力的不同，分別是以省內到國內距離為半徑的商圈(大約是400到2000公裡)作為旅遊綜合體項目，相對這一半徑的商圈，有一個很重大的缺陷就是400公裡半徑以內的市級經常性重複體驗旅遊消費及本市以內的日常性體驗消費!
正如與近期筆者向仁懷市主要領導匯報目前旅遊項目的現狀時所概括的一樣：現在旅遊項目所關注的目標人群，捨近求遠，只關注吸引外來人群，不關注市際及本市人群。好比幼兒園給小朋友點人數，向老師報告時總是少一個人，原因是忘記將自己計算在內了!!!
然而，畢竟打造一個旅遊景點與幼兒園小朋友點數是截然不同的兩件事。旅遊景點的核心資源推導出來的核心產品就是旅遊，但是人文化或景觀的旅遊要經常性地吸引市際或本市人群，顯得不太可能;必需要通過1(核心景觀資源)+X(綜合補充資源)的模式形成旅遊綜合體。目前國內根據這一思路打造了很多知名案例：
1. 溫泉旅遊綜合體，如珠海海泉灣、北京溫都水城、柏聯SPA。
2. 濱海旅遊綜合體，如海南清水灣。
3. 主題公園綜合體，如深圳華僑城、成都溫江國色天香。
4. 鄉村旅遊綜合體，如成都五朵金花。
5. 高爾夫旅遊綜合體，如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫。
6. 文化創意旅遊綜合體，如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古鎮。
7. 休閒商業旅遊綜合體，如上海豫園。
8. 主題酒店旅遊綜合體，如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村。
9. 生態休閒旅遊綜合體，如東部華僑城、恩龍世界木屋村。
10. 休閒新城旅遊綜合體，如甘肅冶力關、京津新城。
這些案例的有益嘗試，為旅遊城市綜合體提供了很好的探索與借鑑，經過多年的經營與筆者團隊的考察，我們發現這些「1+X」的旅遊綜合體項目在吸引市際或市內遊客方面，依然存在種種力度上的不足。
三、遊購結合 效應疊加
一)巴黎山谷購物村(La Vallée Village)
位置：位於巴黎近郊， 距巴黎35 分鐘車程。Cityrama購物快車 (Shopping Express) 每天在山谷購物村和巴黎市區往返兩次。
品牌：購物村內有超過120 個精品店，全年有折。代表品牌有備受推崇的法國名牌Bonpoint、Celine、Givenchy和Lancel。Antik Batik、Lalique和Reminiscence在這裡開設了全球唯一的精品店。另外還有其他的知名品牌如Vilebrequin、Villeroy&Boch、Armani、Valentino、Marni 和 Salvatore Ferragamo等。
購物之外：山谷購物村 (La Vallée Village) 內的EspaceLa Vallée Village的藝術長廊非同凡響，是吸引了眾多藝術家審視全球藝術文化之處。另外，巴黎迪斯尼娛樂園酒店與購物村之間有專線巴士提供接送服務，可以在購物後前去迪斯尼樂園遊玩。在購物村的附近有酒廠和葡萄園的香檳釀造區、Maincy小鎮維貢特莊園的夏季燭光晚宴、和莫城市裡奶酪等特色體驗。
二)倫敦比斯特購物村(Bicester Village)
位置：距倫敦Marylebone有1 小時火車車程。遊客可通過火車、汽車或購物快車(Shopping Express)輕鬆地穿梭於倫敦市區和購物村。
品牌：如英國各大知名品牌Dunhill、Mulberry、Smythson、Matthew Williamson、Agent Provocateur 、Temperley London 、Gieves&Hawkes、Emma Bridgewater、Cath Kidston，以及歐美名牌 Gucci、Prada、Loro Piana、Salvatore Ferragamo、YvesSaint Laurent等。全年提供零售價4 折的購物優惠。
購物之外：購物村周邊有許多具有英國特色的旅遊景點：科茨沃爾德小鎮上的石灰巖村莊、古樸的酒吧和鄉村別墅式酒店;英國最壯觀的非皇家宮殿——邱吉爾首相的誕生之地布倫海姆宮。在往來比斯特購物村(Bicester Village)的途中還有牛津大學的蜜色牆壁、市內古香古色的書店和公園、經過修葺煥然一新的阿斯麻林博物館等，都是不可錯過的遊覽景點。
三)日本御殿場(GOTEMBA PREMIUM OUTLETS)
位置：御殿場GOTEMBAPREMIU MOUTLETS距東京市中心約90分鐘車程，是日本最大的特價購物中心，可一覽遠處的富士山美景。
品牌：Anna Sui、Agnes b.Voyage、Barneys New York、ck Calvin Klein Watches、Cynthia Rowley、Folli Follie、Ginza Maggy、 Lowrys Farm、Zero Halliburton、Vivienne Westwood等。
購物之外：御殿場GOTEMBA PREMIUM OUTLETS的南面是遺留有江戶時代的古老街道、溫泉資源豐富的箱根。箱根山川景色秀麗，有因火山暴發而形成的大湧谷，大湧谷旁分布著許多溫泉和美術館，可一享寧靜。北面是可遙望日本最高峰富士山的河口湖主題公園，鄰近富士極樂園，園內的雲霄飛車等刺激項目可讓你在欣賞美景之餘得到心靈的放縱。
四)馬德裡拉斯·咯扎斯購物村(Las Rozas Village)
位置：距位於伊比利亞半島的西班牙首府馬德裡30分鐘車程。購物村設有專門的購物快車，往返馬德裡僅需30分鐘。
品牌：西班牙標誌品牌，如家居裝飾專家Becara、Hoss Intropia、Pedro del Hierro、Desigual、Roberto Verino和Bimba&Lola 等。購物村兩側還有一些品牌精品店CH Carolina Herrera Company Store、Spazio Dolce&Gabbana、Versace Company Store 和 Bally 等。
購物之外：從拉斯·咯扎斯購物村 (Las Rozas Village)出發一路可遊覽塞戈維亞著名的古羅馬水道橋、巴斯特地區卡斯提爾王朝哥德式大教堂、童話般的阿爾卡薩城堡。而距拉斯·咯扎斯購物村 (Las Rozas Village) 西北25 公裡外有一座埃爾斯科斯壯麗輝煌的聖洛倫索皇家修道院(Royal Monastery at San Lorenzo de ElEscorial)。
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