CBO 記者 張慧媛
一個正在不斷擴充品牌矩陣的消費品巨頭，和一個想實現零售創新的領先零售商，在新品牌的研發、推廣上首次達成合作。
近日，寶潔和屈臣氏聯合研發推出全新護膚品牌「aio」。
品牌將在中國大陸、中國香港和中國臺灣等大中華地區的屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發售。
這是寶潔首次與零售商共研共創護膚品牌品牌，也是屈臣氏創新「O+O」零售新模式（即Online + Offline）的例證之一。
01
加碼Clean Beauty
首款精華已上線屈臣氏
從屈臣氏官方給出的簡介來看，aio是以精簡生活為定位的護膚品牌，奉行精緻而簡約的護膚方案及生活概念。
屈臣氏集團(亞洲及歐洲)行政總裁及集團首席營運總監倪文玲直接將aio定義為Clean Beauty純淨美容品牌。
《化妝品財經在線》記者搜索屈臣氏微信小程序和天貓官方旗艦店時發現，目前在線上，屈臣氏已首發aio多合一精華露這一單品，官方售價為390元/50g，恰逢雙十二折扣期，屈臣氏小程序會員價僅售299元。
Aio小紅書官方帳號發布信息顯示，該款精華由服務於寶潔旗下高端品牌SK-II多年的日本皮膚科學家專研。產品為抹茶綠啫喱質地，散發京都木質香調，添加獨特的三重維穩配方——Oxyniacine™，輔之以日本旱蓮精粹、煙醯胺和維生素E等多種成分。根據廣告宣稱，該款產品敏感肌適用，有平衡水油，維穩皮膚屏障，提升肌膚活力等功效。
記者在國家藥品監督管理局查詢發現，aio多合一精華露原備案日期最早為2020年12月4日，原生產國為日本，現由廣州寶潔有限公司生產。
同時，品牌已在小紅書、微博等社交平臺進行投放。在小紅書搜索「aio」 相關關鍵詞，已有KOL和KOC的筆記近千篇。
02
寶潔要抗住成本壓力
瘋狂擴充品牌池，加碼護膚品類
寶潔全球皮膚及個人護理總裁Markus Strobel表示，aio的誕生，是寶潔美容板塊首次與零售商從零到一共創的的突破性合作。他透露，aio將主要吸引Z世代及千禧一代的年輕人，同時，順應當前美妝中大熱的可持續發展熱潮，aio還帶來了首個完全可回收的包裝設計。
對近年來不斷通過收購和孵化加碼護膚品類的寶潔而言，此次和屈臣氏攜手加碼Clean Beauty純淨美容領域顯然不是「一頭熱」。
首先，是成本的考慮。自2021財年（2020年7月1日至2021年6月30日）開始以來，因為大宗商品成本上漲和運費上漲，寶潔公司增加了6億美元（約合人民幣38億）的稅後額外成本，寶潔旗下多個品牌紛紛漲價，集團成本和運營環境面臨挑戰。
而和屈臣氏這一零售巨頭合作，無疑為寶潔分攤了不少渠道費用。同時，屈臣氏提供的線上線下曝光也替寶潔節省了一筆營銷費用，減輕新品孵化「試錯」成本。
其次，這是寶潔不斷充盈品牌矩陣，尤其加碼護膚品類的一大嘗試。當前，寶潔護膚品類兩大主力品牌為SK-II和OLAY，近年來，寶潔開啟了對新銳品牌的頻繁收購和自有孵化。
2018年7月，寶潔收購肌膚修護品牌First Aid Beauty（簡稱FAB）；2019年，寶潔收購紐西蘭Clean Beauty先鋒品牌Snowberry。時間進入2021年，寶潔收購孵化步伐加快，2021年8月，寶潔推出全新素食主義品牌DermaGeek；就在剛剛過去的11月，寶潔收購獨立護膚品牌Farmacy Beauty；12月，寶潔又宣布收購美國高端護髮造型品牌OUAI。
梳理這些品牌整合的共同點可以發現，寶潔傾向於尋找和已有的SK-II和OLAY形成差異化補充的品牌，無一例外，這些新銳品牌均更社交媒介化，更年輕化，更新銳。
03
屈臣氏疫後復興
從「銷售貨架」向「孵化器」轉型
線下零售在疫後迎來大變革，對於屈臣氏們來說，如何在客流下滑的前提下更廣範圍、更長時間地吸客，留客；如何擺脫僅為「銷售貨架」的尷尬，強化品牌價值和不可替代性，成為當務之急。
屈臣氏的過去幾年，內外交困。
就門店自身而言，先是BA推銷方式引發消費者詬病；再是最早在國內美妝零售界普及自有品牌概念的屈臣氏，也在後期掣肘於自有品牌佔比過大的困境，產品結構老化備受詬病；接著就是錯失彩妝和香氛風口，即使在過去五年，屈臣氏不斷在進行門店高端化建設，但目前來看還有很長一段路要走。
就外部挑戰而言，不論是主打高端定位的絲芙蘭強勁發力，還是以調色師、wow colour、HARMAY話梅為首的新銳本土零售黑馬雨後春筍般湧現。屈臣氏面對的不僅僅是線上渠道的「奪食」。
儘管面臨諸多挑戰，但屈臣氏的「霸主」地位仍在。
就在8月，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布2021上半年業績顯示，屈臣氏集團上半年銷售826.21億港元(約合686.75億元人民幣)，同比增長12%。其中，中國市場銷售額為115.99億港元(約合96.41億元人民幣)，同比增長32%，屈臣氏創5年裡最大增幅。
在門店數量上，屈臣氏集團上半年在全球27個市場經營16206家店鋪，店鋪數量較去年年底增加了39家，其中有19家開在了中國區，上半年，屈臣氏中國店鋪數量達到4134家。
屈臣氏靠什麼？最核心的，便是持續數年的數位化、年輕化轉型開始取得成效。從而使得屈臣氏告別以往「020」（Online To Offline，從線上到線下）的單項模式，將線上線下貫通，用「O+O」（Online + Offline）服務品牌和消費者。
同時，屈臣氏正在尋求大品牌「獨家」背書，成為他們的新品登陸中國的首發線下渠道。如在2019年5月，資生堂集團旗下的「dprogram安肌心語」，登陸中國首站就選擇了屈臣氏；2020年12月，愛茉莉太平洋兩年前推出的內服美容（Inner Beauty）品牌「 CUBE ME」，也將進入中國線下渠道的首站放在了屈臣氏。
另外，在高端化領域，屈臣氏集團旗下高端香氛美妝集合店Marionnaud Paris瑪莉娜終於來華，並在2020年9月在上海開出中國首家限時店，同年12月在武漢開出600㎡中國首店。瑪莉娜來自法國，是歐洲家喻戶曉的高端化妝品零售巨頭，2005 年被屈臣氏集團收購。
近期，屈臣氏集團還在上海和武漢開設出Marionnaud x 屈臣氏概念店，售賣彩妝、香氛等高級美容品。
但這還不夠，做久了自有品牌的屈臣氏也許是意識到，「品牌」思維和「賣貨」思維相差甚大，與其賺一攬子錢，倒不如讓專業人做專業事，此次誕生的aio就是最好例子——合則共同研發和營銷，分則都能發揮自己最擅長的優勢。
同時，擁有平臺、數據的屈臣氏，也已經做了多年的新銳品牌孵化器，打造出「為佰草集典萃系列創造O+O營銷矩陣」「 強化薇諾娜的線下體驗」等典型案例。更有甚者，屈臣氏還打造新銳品牌創造營「屈奇館」，不僅邀請聯合利華旗下「聯合U創」孵化的優質初創品牌加入，還成功挖掘並打爆男士理容品牌「關二哥」、彩妝潮流品牌「顏世吟」等多個新銳品牌。
有意思的是，做孵化器的不止屈臣氏，其「老對手」絲芙蘭已經做品牌孵化器7年了，絲芙蘭也於近日宣布了2022品牌加速孵化器計劃的10個品牌，涵蓋護膚、彩妝、香氛、洗護各品類。
Editor 編輯 | 彭適
Proofreader 校對 | 王玉瑩