王嘉爾、陳偉霆……2020年，愛豆們都在推潮牌

偶像光環背後的潮牌「生意經」

愛豆們推潮牌，或許會為實體商業的流量經濟帶來了新的啟發。

一直以來，明星與潮牌，似乎脫不了干係。利用自己的名氣發展副業，是明星最常見的「賺錢」手段。而成立潮牌並非只有單一的「圈錢」目的，Ta還是愛豆們個人品牌形象的延伸，一種更為具象化、標籤化的表達。

在國外，侃爺的Yeezy、蕾哈娜的FENTY、權志龍的PEACEMINUSONE……其銷量和口碑均實現雙豐收。

▲侃爺的Yeezy

國外明星們把潮牌副業經營得如火如荼，國內的明星們也開始紛紛成為「斜槓青年」。 

尤其國潮興起，國內粉絲經濟漸成規模，泛娛樂化市場迅速膨脹，越來越多明星紛紛加入到這個市場陣營，推出個人潮牌，比如陳冠希的CLOT、五月天阿信的STAYREAL、李晨和潘瑋柏的NPC、鄭愷的DUEPLAY……

雖然受到疫情陰霾籠罩，但在過了一大半的2020年，加入到潮牌行列的明星不在少數，而且大部分都選擇主營服飾鞋包品類。

今年，這些愛豆做起潮牌生意

如果把愛豆的公眾形象視為IP，那麼潮牌已成為這個IP最常見，也是最重要的組成部分和表達方式。今年，這些愛豆憑藉自己對時尚的解讀，紛紛做起潮牌事業，其自帶的光環，讓品牌一推出就成為了潮牌市場中被關注的熱點。
王嘉爾：TEAM WANGTEAM WANG是王嘉爾花了三年時間準備的個人潮牌，今年7月18日，其首個系列「THE ORIGINAL」正式發售。擔任品牌創意總監和設計師的王嘉爾對外表示：「我希望 TEAM WANG 傳達的一種精神是你要很懂你自己，知道自己要什麼。」因此，在「THE ORIGINAL」系列設計裡，王嘉爾弱化了模特的存在感，無論誰在穿，他們現實中的身份和標籤都不重要。此外，產品以黑色為主色調，沒有繁冗複雜的裝飾，極簡實用的基礎款是其設計的主要風格。▲「THE ORIGINAL」系列與此同時，在「THE ORIGINAL」正式發售的同一天，TEAM WANG的線下實體店也在上海靜安嘉裡中心正式開幕，這是為期兩個月的快閃店。門店跟品牌和調性一致，以黑白為主色調，純白裝潢搭配富有質感的黑色雕塑，每一件裝飾上都印有Team Wang的字樣。門店內，一個貨架都沒有設置，「THE ORIGINAL」系列化身為展品，打破了大家對於潮牌店的刻板印象。因此，開業高峰時期，要進店需要排隊六個小時。陳偉霆：CANOTWAIT_™️早在2018年，陳偉霆已經推出過自己的潮流品牌WILLIAMISM。不過，後面因為種種原因中途夭折。今年4月，在演藝事業全面開花之際，他也推出個人全新潮牌CANOTWAIT_™️。品牌名字意為「無須等待」、「迫不及待」，其設計出發點源於陳偉霆對於藝術與街頭文化的熱愛與思考。他認為，人類的情感本身就是一種藝術，亦是很多文化與藝術作品根深蒂固的本源。CANOTWAIT_™️首個系列和夏季特別限定系列「食蠅草」在得到app發布，前者上線3小時即全部售罄；後者深受好評，不少時尚自媒體，以陳偉霆這套限定款服飾作為夏季潮流青年的穿搭指導。品牌也因此獲得了非粉絲以外的消費群體認可，成功完成了從「粉絲向」到「大眾向」的轉向。
而在今年10月5日至10月11日，CANOTWAIT_™️在上海TX淮海NNERSECT旗艦店開設了全球首個AW20新品概念快閃店及互動展「CANOTWAIT TO SMILE」。華晨宇：BORN TO LOVE今年4月，華晨宇的火星空間站MARS首次在微博營業，並公布了華晨宇的個人概念IP——BORN TO LOVE。這隻被粉絲稱為「火星鼠」的虛擬生物，是基於華晨宇的形象，再結合老鼠、火星、生日、愛心等元素進行創作的。9月25日，BORN TO LOVE正式首發與藝術家聯名款潮玩公仔，商品上架後1秒內售罄。該款公仔是著名藝術家韓美林攜手潮流主理人華晨宇，與@火星空間站MARS 共同打造的作品。其定價899元，目前已經是停售狀態。在微博搜索「華晨宇 火星鼠」，大部分都是華晨宇粉絲的曬單分享。黃明昊：TWOEX2前NINEPERCENT成員、現樂華七子NEXT成員黃明昊也在今年推出其個人潮牌TWOEX2。品牌名字，源自黃明昊的生日年份2XX2，以X代替0，寓意未知。而Logo下方的經緯度坐標為家鄉溫州。與此同時，這個名字也有「2的平方」之意，平方即表示人生不止一面，以此為品牌核心精神，意在傳達一種勇於挑戰、追尋未知的人生態度，打破常規，拼接未來，探索人生另一面。目前，TWOEX2在淘寶開設店鋪，其銷售成績尚算不俗。截至2020年10月16日，TWOEX2淘寶店鋪有19.3萬的粉絲量，店內一共上架28件產品。其中，價格最低是黑色緞面刺繡棒球帽，價格為299元；最貴為女寬鬆拼接短款外套，價格為1989元；銷量最高的單品有515人付款。除此之外，去年年底，愛奇藝自製的潮流經營綜藝《潮流合伙人》開播，吳亦凡、Angelababy、潘瑋柏、趙今麥、福克斯共赴日本東京，經營「FOURTRY」潮流集合店，推廣中國潮流文化。今年年初，「FOURTRY」更在上海愚園百貨開設了國內首家限時體驗店。

如今，年輕人正在改變整個消費市場，其消費習慣、經歷、記憶都是消費市場的需求格局不可忽視的變量。作為副業而言，個人潮牌的確是許多明星的不二選擇。

• 一方面，娛樂圈與時尚界自帶聯動性，明星同款穿搭一直以來都會帶動粉絲的熱議、追捧甚至模仿；
• 另一方面，在質量堪憂的快時尚和價格昂貴的奢侈品之間，潮牌以價格中立、設計小眾、限量發行和較高的品質佔了上風。

可以預見的是，明星扎堆做潮牌趨勢，未來仍將延續。

偶有翻車，明星效應未必香

然而，單憑偶像本身的人氣「光環」，其個人主理的潮牌發展就能順風順水嗎？
答案顯然是否定的。雖然自帶流量優勢，但只有那些真正喜歡設計，對時尚自有一番獨特見解的明星，才能生存下來，而不是靠一時的名氣或者作為業餘消遣。不少明星經營潮牌，都是先創立出一個品牌，自己則以設計師、主理人的身份參與到品牌運作中，其他都交給外包團隊打理。由於理念不一致，或對品牌理解不夠透徹，品牌的經營就會出現諸多問題。比如，謝娜先後在2010年、2017年創立了自己的潮牌「歡型」、「娜樣」。得益於謝娜的社交營銷，兩個品牌推出初期獲得不俗成績，後者還一度登上過上海時裝周舞臺。不過，尤其其產品設計不過關，歡型官方旗艦店於2013年宣布永久歇業， 娜樣的官方微博在2019年5月後也停止更新。而包貝爾在2015年就創立了個人潮牌WDMD，在成立初期，還入駐國內潮流電商平臺YOHO！Buy有貨及淘寶平臺，而包貝爾本人還擔任模特進行宣傳。但其銷售效果並不理想。2019年，該品牌官博停止更新，其官方淘寶店也不見蹤影。2018年12月，吳亦凡在其微博宣布成立自己的個人首飾品牌A.C.E.，並主打「虎嘯龍吟」兩個系列飾品。定價整體偏高，甚至某些產品價位明顯高於奢侈品同類型首飾，這在某程度上壓抑粉絲們為偶像買單的熱情。然而，品牌推出第二批產品，其銷售量不如預期，甚至質疑其產品價格和質量的聲音此起彼伏。天眼查顯示，2019年4月，吳亦凡已經退出A.C.E.品牌主體公司的股東行列，此後再也沒有發布過品牌相關宣傳。明星推潮牌，在「偶像光環」的環繞下，粉絲的支持成為自身建立品牌的基礎。再加上，明星工作本身就與時尚圈接觸更為緊密，這讓他們對潮流的把握更為直觀，而且也可以藉助其人脈與品牌發生聯動，這在品牌的前期營銷資源、傳播上都佔盡優勢。然而，潮流日新月異，愛豆要經營一個潮牌，要被這個圈子接納並認可，其門檻相對較高。僅靠粉絲經濟，單純抱著玩票性質去賺錢，這條生財之路註定不會走得遠。

此門生意，要有製造流行的能力

「國潮」成為近兩年時尚界異常火爆的名詞。泛時尚行業領域，無不被這一主題包圍。與此同時，千禧一代消費能力崛起，潮牌文化市場發展愈演愈烈。因此，明星相中潮牌市場，並希望能躋身於當中，這無可厚非。

▲潮牌CLOT是陳冠希一手創立。可以說，CLOT是中國第一潮牌，在全球潮流品牌中佔有一席之地。足夠的熱愛與對時尚的理解能力，能成為創立品牌的初衷。可是，潮牌終歸是一門生意。尤其是服飾鞋包品類，任何品牌想成為該品類的頭部潮牌，除了品牌的傳播，產品、渠道、供應鏈、資金鍊等各方面的掌控能力缺一不可。其中一個環節脫節看，就有可能滿盤皆輸。
特別是潮牌市場所依靠的是現象級的爆發，你的潮牌是否有如Off-White那般持續打造爆款的能力，甚至乎獲得製造流行的能力，成為潮流改變的風向標，則成為品牌出奇制勝的關鍵。

▲疫情期間，Off-White推出高價口罩受到爭議。雖然最後口罩下架，但也在某程度上引發熱度。

因此，由明星作為主理人的潮牌，抓住網際網路風潮的同時，還要轉變成具有核心競爭力的商業運行模式。畢竟，明星光環褪去後，粉絲也不會一直為你的信仰買單，更何況大眾消費者。

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作者 | Panda Chan  圖片|品牌官方渠道、TX淮海、愛奇藝

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