「成功營銷微信：vmarketing」
文/本刊記者 譚爽
2000年在溫哥華，露露檸檬開設了第一家店，由於貼身、舒適而又排氣等服用特點，15年來迅速擴張，被譽為「加拿大第一專業運動品牌」。在北美，它是人們進行瑜伽、健身等的運動服飾首選。
露露檸檬的理想顧客就像它描述的那樣，是一位「32歲，年收入10萬美元的單身女性。她很忙，有自己的公寓，愛運動和時尚，每天會花上一個半小時鍛鍊。」這是為了帶給設計師靈感，公司虛構了一個名叫Ocean的女性，同時也體現了露露檸檬的品牌定位。
20多歲～30多歲的女性越來越追捧「運動休閒風」，她們買打底褲的目的在於可以穿去健身房，去辦事和去吃早午餐。瑜伽服裝品牌露露檸檬短短幾年時間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，似乎已經不只是一個服裝品牌，而演變為一種生活方式。在美國的上東區，露露檸檬的購物袋幾乎隨處可見。而且露露檸檬如今已儼然成為時尚的代名詞。艾薇兒、波姬·小絲、凱特·溫絲萊特都穿露露檸檬，名人效應也讓露露檸檬在北美的女性消費者中迅速風靡。
露露檸檬的成功歸功於創辦者Chip Wilson，同時他也被業界認為是營銷天才。1998年Chip Wilson參加了一個瑜伽班。但他發現，大多數學員都穿著棉滌綸混紡織物做成的運動服，這種服裝既不貼身，也不太排汗，甚至還會有尷尬的透視現象。於是，Wilson製作了一種黑色的女用瑜伽鍛鍊褲，這種褲子使用的紡織材料既透氣又合身。很快，Wilson在溫哥華創立了露露檸檬公司，公司開設了一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。
Wilson的方法是開創性的。在露露檸檬之前，零售商把男士健身服裝的尺寸變小，再配上女性的色彩，就做成了女性健身服。行業管這叫「改小和改粉」。Wilson認為，女性不想穿著不合造的T恤衫鍛鍊。
Wilson親自負責設計、製作衣服，並根據在露露檸檬瑜伽館裡練瑜伽的人的反饋意見加以改進，在設計上儘量將各種身體形狀考慮進去：例如比較寬鬆的背心就會露出一個非常性感的帶子，緊身背心比較長，這樣配著瑜伽褲穿就可以遮一些臀部，更適合健身房外穿。最知名的是Groove pants和Y-tank,獨特、好看，再加上露露檸檬很普遍的「暗兜」、「雙面穿」(Reversible)和「夜晚閃」(Reflective)馬上就從科技、實用性和外觀方面把剪裁單調的棉質瑜伽休閒產品比下去。
產品的多樣性有效避免人們將露露檸檬定義為很有錢有閒的瘦富美才買的產品，但又利用街上廣大瘦富美作移動廣告。由於從設計到用料都很不錯，舒適有型也顯身材，很多明星愛穿。明星又是潮流風向標，更加大了品牌的流行。
中產階級時代的崛起就意味著商品經濟豐富後，人們開始為基本功能之外的設計、品牌、社會屬性、情感元素等事務買單，在產品的設計和美觀程度上有較大的提升，稍微高一些價格對於普通中產階級來說完全可以接受。設計感強烈的品牌，將會在各個領域湧現出來，這是中產階級的消費習慣和審美品位所決定的。露露檸檬的設計是品牌形象高端化的重要原因。
露露檸檬的定位很明確，定價較高，也很少打折，維護了品牌形象和利潤。主力顧客是受過良好教育，有一定消費水平、追求健康和體型的中產階層，這一階層的消費者不會對價格太敏感。店鋪都選在比較高檔的社區和高品質的商場裡，重質不重量。
市場研究公司ThinkEquity Partners的數據顯示，露露檸檬的價位在運動品領域屬於高端定位，一條該品牌的運動褲大概為92美元。而耐克的運動褲價格約為60美元，Under Armour的產品也不過70美元。經濟不景氣的時候，服裝最高端的品牌受到很大影響，但露露檸檬儘管價格高，卻屬於時尚潮牌，跟瑜伽等運動的流行也緊密相關，很多人買露露檸檬作為日常穿著，既顯示了自身階層的消費水準，跟高端服飾比價格又不是很高，所以定價有很大優勢。
露露檸檬賣的不僅是產品，更是宣傳瑜伽、運動和健康的生活方式和精神，它的包裝袋上面就寫滿了各種各樣的勵志口號和生活態度標語。這樣避免了產品同質化也樹立了品牌。
露露檸檬還將瑜伽從瘦身運動轉變為吸引眾多人參與的集體活動。在曼哈頓的Bryant公園裡，每周舉辦兩次開放式瑜伽課程。每次大約有400名女性參加，這些參與者大多穿著露露檸檬品牌的瑜伽服裝。露露檸檬還常年舉辦各種免費瑜伽、普拉提以及SALSA舞蹈練習班，普及健康運動的理念與方法。
不同於耐克、阿迪達斯等大公司花費上億美元邀請體育明星拍攝廣告、做活動，露露檸檬用了一種更草根的方式來吸引當地消費者。從1998年成立以來，該公司就制定了一個大使計劃。「和本地的瑜伽高手聯手是制勝的關鍵，」露露檸檬公司執行長Christine Day說。據Christine Day介紹，在進入一座新城市開店之前，露露檸檬會先和當地的瑜伽教練或者其他健身課程的教練接觸，為這些教練提供一年的免費服裝，而後者則擔任露露檸檬的「形象大使」，他們不僅在學生面前穿著露露檸檬的服裝，並負責向公司提供有關設計方面的反饋意見。此外，他們還可以代銷露露檸檬，並給予購買者一定的獎品：比如提供免費的瑜伽課程，這樣讓顧客對品牌更忠誠，建立起一種「友情」，豐富了品牌的體驗，並提高了光顧的頻率。
露露檸檬市場營銷部主管Eric Peterson表示：「我們的大使穿著我們的服裝，無論他們去哪裡都能為我們進行宣傳。」這種推廣方式可謂簡單而有效，這些品牌大使和他們所處社區的聯繫十分緊密，通過這種方式擴大品牌影響力更加有效。在這樣的營銷策略下，露露檸檬的宣傳視頻也是以普通消費者和瑜伽教練作為主角，他們相信，足夠有格調的產品定位和已有消費者的影響力，可以讓現有市場更加成熟。但對於新拓展的亞洲和歐洲市場，露露檸檬展開同樣的招式效果如何還未可知。
金字塔式的銷售策略
隨著產品越來越受歡迎，露露檸檬已難以滿足需求，但這竟然引起轟動效應，給它的商店帶來更多的客流。因為女士們知道，已售罄的商品不會再補貨。公司採用的是金字塔的產品設計和存儲模式——位於頂端的是少數幾種「驚豔」產品，會在四至六周內售完；季節性產品處在中間；大宗貨，比如瑜伽褲和跑步褲，位於低端。
進駐亞洲，欲借中國市場逆襲
2014年9月，露露檸檬宣布將在亞洲市場進行擴張，並以中國市場為擴張重點。
露露檸檬亞洲區總經理Ken Lee表示，品牌已經在新加坡和中國上海、香港設有多間陳列室，不僅用於銷售少量的產品，還用作客戶溝通、開展活動及提供瑜伽課程，這是露露檸檬試水市場的慣用策略。由於客戶反應十分積極，品牌計劃於今年底前在中國香港或新加坡開設亞洲首間實體門店，並在2015年中上線中文網站，隨後可能進駐阿里巴巴旗下的天貓商城。
據全球市場調研機構Mintel Group Ltd.的數據顯示，目前中國大約有1000萬人參與瑜伽練習，並以美國的3倍速度在增長。「40歲左右的會員不在意時尚，他們只想要穿得舒服，而那些26—35歲的瑜伽愛好者則非常時尚。」Lee認為，瑜伽正在成為中國中產階級所尋找的能夠在物質生活以外滿足他們精神生活，放慢生活速度，平衡生活重心的宣洩方法。
露露檸檬表示，25~40歲的中國女性是品牌的目標客戶。之所以將中國列為亞洲地區的重點市場就是因為中國瑜伽消費者逐日增多，且消費能力強，希望在中國市場的發展能夠引領品牌走上新的臺階。目前，露露檸檬正在著手準備開設位於上海的第二家陳列室，北京首家陳列室也在緊張籌備當中，預計今年開業。
Ken Lee告訴記者，露露檸檬有信心憑藉高端的面料、漂亮的設計以及出色的功能在眾多品牌中脫穎而出，另外品牌還會因應亞洲女性的品位而調整色彩的運用，並加入時尚前衛的元素。想討論營銷內容，卻不知道和誰聊？想學習營銷知識，卻找不到合適的途徑？沒關係，加「深V姐」微信號V-vmarketing，成為深V姐的好友，發送驗證暗號：所在省份+營銷，進入「成功營銷」微信群，與成群結隊的各界小夥伴學習營銷知識、分享營銷案例、提升營銷段位……你的問題通通解決！Come on, baby~!點擊下方「閱讀原文」查看文章：宜家機密：用便宜食物誘使人們購買家具