屈臣氏地位不穩，「快時尚彩妝」想取而代之

20塊錢能買杯奶茶，也可以買一小塊眼影。上海南京西路地鐵層開了家這樣的平價彩妝店WOW COLOUR。彩虹鐳射色的店面讓行人注目，循環播放的化妝視頻刺激著消費者的神經。「五顏六色」「一個小時走不出來」，網友評論說。

工作日中午，掛著工牌的年輕女性在店內自行試色。大概是因為新開業的緣故，它的人氣遠超同層的屈臣氏。今年1月剛問世的彩妝零售店WOW COLOUR，到8月底門店數已經超過250間。它和名創優品來同屬於塞曼國際。

同樣展店迅速的彩妝零售店還有The Colorist（簡稱調色師）。它誕生於2019年10月，截至今年8月底，調色師已有200家店。調色師的母公司是和賽曼集團同樣來自於廣東的KK集團。成立5年的KK集團拿到了華人文化、經緯中國等機構合計近17億元人民幣的多輪融資，估值超過10億美元。

WOW COLOUR和調色師來勢洶洶。WOW COLOUR告訴CBNData，該品牌己累積了150萬會員，其中每月消費2次以上的人達到了20%。接近調色師的人士告訴C站，調色師的部分單店已經開始盈利。調色師計劃在2021年成交額將突破60億元人民幣。

與此同時，傳統美妝零售店傳來的更多是壞消息：屈臣氏在中國大陸市場出現了20年來最大跌幅；萬寧在北京等地關店。WOW COLOUR和調色師到底有什麼特別？

圖片來源：WOW COLOUR

屈臣氏缺什麼， WOW COLOUR和調色師就補什麼

從二者強調「色彩」的名字就能看出來，和屈臣氏不同，這兩家店賣彩妝為主。

WOW COLOUR幾乎都是電商國貨品牌：Girlcult、珂拉琪、瑪麗黛佳、橘朵等等。而調色師海外品牌比較多，包括Canmake、蜜思婷、Kissme、Za、Wet n Wild等。二者和屈臣氏重合品牌不多，WOW COLOUR和調色師考慮到了差異化：它們選擇的品牌大多數是消費者過去只能在網上買到、爆款在百元以內的彩妝品牌。目前，這兩家店裡護膚品佔比不高。

為了吸引路過的消費者進來閒逛，WOW COLOUR和調色師做了一些適合拍照分享朋友圈的「打卡」處。調色師有由美妝蛋或眼影堆砌的彩虹牆，WOW COLOUR有超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。相比之下，幾乎沒有人會拍屈臣氏貨架、門店。屈臣氏的「彩妝」屬性也不強，它基本上成為了日化產品應急採購的去處，沒有讓人探索閒逛的氛圍。

為了讓你在店裡停留的時間長一點，這兩家「新型」美妝零售店鼓勵消費者試用。幾乎所有產品、所有色號都能試用。當貨架上的試用產品用完，WOW COLOUR和調色師的店員能直接打開產品給顧客試用。這和屈臣氏和其他美妝零售店不同（如果試用裝用完了，不能拆開新的產品作為試用）。在另一家美妝零售店——話梅，試用裝甚至是出售的。一位接近調色師的人士告訴C站，店內試用產品的成本由調色師自身承擔。行業的慣例是品牌配贈有限的試用裝，一些強勢品牌甚至不會給試用品。這也導致了「試用裝有限」的情況。

在這裡，「試過不買就遭白眼」的心理壓力基本沒有。WOW COLOUR和調色師的店員存在感很弱，他們很少會迎上來給你推薦產品。這是為了和屈臣氏的服務做差異化。因為店員「保姆式」+「PUA式」的服務屈臣氏受到爭議。屈臣氏BA典型套路是先「攻擊」消費者皮膚的缺陷，再推薦屈臣氏自有品牌。即便「改革」後，屈臣氏導購還是常常「尾隨」消費者。

這背後是屈臣氏的激勵體系在起作用：店員工資很大程度上和銷售（尤其是其自有品牌）業績掛鈎。WOW COLOUR和調色師取消了這部分「獎勵」，一名WOW COLOUR的導購告訴CBNData：「我們沒有銷售提成，但這也比較慘。」 如果拿服裝行業作類比，導購存在感強的屈臣氏像是傳統百貨品牌，而WOW COLOUR和調色師更像是快時尚，鼓勵消費者自助式購物。

和屈臣氏比，WOW COLOUR和調色師能拿到的位置更好。雖然三者都會出現在地鐵層，但WOW COLOUR、調色師還能開在首層，作為購物中心或百貨的主力店。一些購物中心甚至會給與這兩家新美妝零售店優惠政策。至少在開業初期，WOW COLOUR和調色師能幫購物中心「引流」。WOW COLOUR廣州正佳廣場店開業首日客流量達到了1.5萬，銷售額突破了20萬。

調色師門店都會有「彩虹牆」（圖片來源：調色師）

另外，WOW COLOUR和調色師更聚焦於Z世代消費者。「WOW COLOUR瞄準的是18-28歲的消費人群,」WOW COLOUR總經理陳春晏此前在接受採訪時說。調色師的目標消費者是14-35歲，但八成消費者集中於14-30歲。拍照打卡處的設計，以及「自由自在」試用環境的培養都能看出這一點。

年輕消費者對單一彩妝品牌的忠誠度較低。每當出現了新的彩妝品牌，他們更樂於嘗試。和快時尚和奢侈品的混搭一樣，消費者也會拿百元左右甚至幾十塊的平價美妝和高端品牌「混搭」。在WOW COLOUR進行店內隨機採訪時，3名消費者都說他們會買平價彩妝（國貨品牌或者日系開架品牌），但同時也在用雅詩蘭黛、Nars等中高端品牌。

化妝品有多熱，彩妝零售的機會就有多大

但凡是關注消費的人大多都知道，彩妝品類在國內有多熱。2014 年起彩妝增速持續高於個護及快消行業總體化妝品增速。2019-2024年，彩妝的年複合增長率高達17.6%。

小紅書、B站、抖音視頻App興起是彩妝品類高速發展的「東風」。護膚品需要較長的周期才可能見效。但彩妝能立刻看到效果。因此短視頻和電商之外，彩妝的一個大機會點在線下。試色後立刻購買，這和一個盲盒、一件快時尚T恤的購買決策類似。

這個市場潛力巨大。中國還有許多沒有化妝習慣的人，美妝市場每年的新增用戶起碼有1000萬人以上。目前中國人均化妝品年消費額僅為39元。美國、日本以及韓國的人均彩妝消費額是中國的8-11倍。

圖片來源：德勤

接近調色師的人士告訴CBNData， 2017年底去美國考察後KK集團開始給調色師立項。調色師差異化打法多少受到了美國市場美妝零售第一Ulta Beauty的影響。

和絲芙蘭聚焦中高端不同，Ulta Beauty是一個從超市開架品牌e.l.f，到高端如香奈兒美妝都有的一站式「美妝超市」。消費者可以在店內使用2萬SKU產品。除了絲芙蘭也提供的化妝、修眉服務之外，Ulta Beauty還有美髮沙龍。在選址、會員系統上，Ulta Beauty都採用了差異化的戰略。

Ulta Beauty在選品上更加大膽，它首發了Morphe、Color Pop、Kylie Cosmetics等受Z世代歡迎的新品牌。從2015年開始，Ulta Beauty在美國的市場份額就超過了絲芙蘭。在線下實體零售整體比較凋敝的時候，Ulta Beauty是為數不多的逆向增長的品牌。

而中國美妝零售市場缺少這麼讓消費者能「隨心所欲」試妝的零售店。WOW COLOUR和調色師都想爭搶這個位置。屈臣氏也在改革，增加彩妝比例，設立colorlab。

屈臣氏 Colorlab （圖片來源：屈臣氏）

對彩妝品牌來說，WOW COLOUR和調色師出現的正當時

國貨品牌和國外開架品牌也需要和WOW COLOUR以及調色師這樣的渠道合作。多個頭部電商美妝品牌開始走到線下，這可能是因為線上進入了流量瓶頸。

完美日記從2018年開始就在試驗線下快閃店，2019年它正式在廣州開出第一家線下店。其母公司逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯在去年9月在接受採訪時表示，完美日記線上的粉絲量基本已經觸頂。線上流量增長放緩，需要通過線下渠道進行拓展新顧客。開到40家線下店時，完美日記分享了這樣一個數據：線下店65%的消費者是首次購買完美日記的人，線下客單價比線上高。

不過，完美日記沒有進入第三方渠道，而是開品牌專賣店。目前，完美日記已經開了超過100家門店。它計劃今年年底把門店數提至200家，2022年底開超過600家店。

直營專賣店雖然能更好地控制消費者體驗，但是需要更大的成本，試錯的風險更大。不是每個品牌都必須開直營專賣店。和完美日記不同，包括橘朵、Girlcult和Hedone在內的多數電商國貨品牌和海外開架品牌都選擇入駐WOW COLOUR或調色師這樣的第三方零售商，來擴展線下足跡。愛茉莉太平洋旗下的伊蒂小屋（Etude House）就在改變直營店策略，它在中國關閉北上廣多個門店的同時宣布和調色師達成合作，入駐其20多個門店。

從Ulta Beauty和絲芙蘭的競爭史來看，哪個渠道能獨賣熱門品牌，哪個渠道就更佔優勢。WOW COLOUR和調色師，甚至和屈臣氏競爭的下一步會是搶「獨家品牌」。接近調色師的人士告訴C站，調色師和一些國潮品牌（如菲鹿兒）達成了戰略合作關係。調色師會參與品牌的供應鏈，一起開新品的共創會。從調色師的新聞稿來看，他們聲稱能提供數據化營運、品牌營銷、DTC（消費者直銷）服務創新等服務。而WOW COLOUR近期宣布線下首發日本CreerBeaute凡爾賽面膜。「軍備競賽」還在繼續。

電商、客流，或是WOW COLOUR和調色師的挑戰

雖然在小紅書、大眾點評等社交媒體，以及新聞媒體對WOW COLOUR和調色師的報導都以正面和褒讚為主，但是WOW COLOUR和調色師的生意也有不少潛在的挑戰。

電商始終是一個「隱憂」。CBNData在WOW COLOUR和調色師店內看到不少打開淘寶比價的消費者。

凱麗是其中一個比價的消費者。好在她發現colorkey線下更便宜。她算了一筆帳：官方旗艦店69元一支，第二件半價，兩支一起買折算下來每支還是要52元，比線下49元的價格更高。「雙11或者其他大促的時候就不知道了，」她說。

她代表的這群消費者已經形成了線上買彩妝的購物的習慣。根據貝恩和凱度消費者指數，2019年化妝品的線上滲透率已經超過55%。十幾元的的唇釉、腮紅在淘寶天貓基本上都能包郵。在大促或直播間中，線上的價格往往比線下更低，還有不少贈品。

當然，也有不比價的消費者。C站在WOW COLOUR遇到兩位00後消費者買了眼影、唇釉等產品，消費了260多元。「剛好路過所以來逛逛，我之前的橘朵眼影碎了所以再補一盤」。當被問到為什麼不在線上購買時，她們說：「價格差不多吧。這些品牌本來就很便宜了。」

另外，如果WOW COLOUR和調色師只做線下渠道，實際上充滿了不確定性。

調色師「拜師」的Ulta Beauty在疫情期間業績也不太行。今年第二季度，它的收入下降了26.3%，為12億美元。疫情下消費者不去線下門店購物，而它的電商還不夠成熟。WOW COLOUR和調色師在年初的2個月也經歷了這一切，好在時間更短。進入秋冬，如果國內新冠有反彈，還沒有搭建電商的WOW COLOUR和調色師可能面臨衝擊。

還有一個「黑天鵝」，因為居家和佩戴口罩時間變長，彩妝今年整體的勢頭不如高端護膚產品。「面霜指數」可能要替代「口紅指數」了——雅詩蘭黛集團CEO Fabrizio Freda在2020上半年財報會上說。這對於主打彩妝的WOW COLOUR和調色師來說也是個不確定因素。

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第三，彩妝快時尚的商業模式是否可持續？也需要打個問號。

從大眾點評的數據來看，WOW COLOUR和調色師的客單價實際上和屈臣氏差不多。不過，它的店鋪面積往往是屈臣氏的2-3倍，甚至開在比屈臣氏更好的地段。除非它的客流量能保持在屈臣氏的2-3倍，不然其坪效可能難以支撐起它的租金。如果如WOW COLOUR總經理所說其目標消費者是「化妝小白」，比如學生和小鎮年輕人，選址在中學大學附近或者下沉到低線城市可能是更有性價比的選擇。

調色師和WOW COLOUR目前的店鋪管理運營水平和成熟品牌仍然有差距。線下門店的優勢是能試用比較不同顏色。但在五角場的WOW COLOUR，美寶蓮FitMe粉底液和遮瑕都只有一個色號。WOW COLOUR的選品也值得質疑。除了那些小眾的電商彩妝，它有一些品牌（Colorgrid、泰樂絲）毫無蹤跡可尋。

調色師選品有另一個問題——和母公司的另外兩個業態KKV、KK館重合了，調色師和KKV都賣彩妝和護膚品，二者在一些低價飾品、香氛和美妝工具等也有重合。KK館也賣面膜和簡單的彩妝。上海的環球港購物中心集齊了KK集團的三種店。

大店、低客單價、走量——WOW COLOUR和調色師彩妝快時尚的商業模式還需要經過時間的考驗。類似模式的「家居生活百貨快時尚」NOME就是一個前車之鑑。

NOME所在的小件家居和生活用品也曾被視作有萬億潛力的藍海市場，獲得過今日資本和紅杉中國的投資。鼎盛時期遍布核心商圈的NOME目前在上海只有2家店了，而且位置都很偏遠（一個在外環邊上，一個在外環外）。而之前它開在上海靜安寺、五角場、中山公園、興業太古匯等核心商圈的門店都關閉了。這可能是因為它客流量下滑，不再能支撐起核心商圈的地租。

WOW COLOUR和調色師到底是新物種還是新泡沫，目前還難有答案。

作者：董芷菲

編輯：鍾睿