在面膜市場上,貼片式面膜的銷量一直領先於塗抹式面膜。但近來塗抹式面膜似乎有重回銷量主場的趨勢。起家於塗抹式面膜的「電商面膜第一股」御家匯今年上半年塗抹式面膜的營業收入為1.89億元,同比增長163.75%,毛利率高達73.2%。其旗下品牌御泥坊表現突出,89.9元/瓶的塗抹式面膜憑藉月銷量超50萬瓶的成績成為爆款。重獲消費者青睞的塗抹式面膜是不是「曇花一現」?
銷量持續上升
作為面膜界的鼻祖,塗抹式面膜迎來了銷售量增長的「高光時刻」。天貓國際發布的數據顯示,今年1-7月,電商平臺上塗抹式面膜的銷售量同比增長超400%。根據阿里巴巴商家端數據產品分析平臺生意參謀的數據,今年3月,御泥坊胺基酸泥漿面膜的銷售量同比增幅超過了500%,躋身單月銷量榜前20名。
事實上,塗抹式面膜一直是御家匯的主營業務和主要業績增長點,此前銷售表現平平。自2018年上市以來,御家匯的淨利潤一直是負增長狀態,2018年、2019年同比增長分別為-17.53%、-79.9%。
今年上半年,根據御家匯發布的業績報告,公司的營業收入同比增長45.39%,歸屬上市公司股東的淨利潤為3362.84萬元,同比增長464.1%。御家匯實現了上市以來的首次淨利潤增長。
而塗抹式面膜超越了貼片式面膜,成為「業績冠軍」。御家匯發布的今年上半年業績報告顯示,塗抹式面膜的收入達1.89億元,同比增長163.75%;毛利率高達73.2%,同比增長12.54%。而貼式面膜的收入呈現負增長態勢,同比減少6.62%。
御家匯旗下品牌御泥坊表現亮眼,塗抹式面膜產品成為「網紅爆款」。御家匯在財報中指出,自有品牌不斷推出爆款是業績增長的一大原因,主品牌御泥坊的「網紅產品」胺基酸泥漿面膜以月銷量超50萬瓶的成績拿下全網銷量第一。
因何獲得消費者青睞
低價是塗抹式面膜吸引消費者的原因之一。中國商報記者在御泥坊線上旗艦店查詢發現,店內產品採用低價競爭策略,塗抹式面膜的標價為89.9元/瓶,低於膜法世家、佰草集、紐西之謎(geoskincare)等品牌的同類產品。而其他品牌塗抹式面膜的最高價格也不超過300元/瓶。
截至8月13日,御泥坊胺基酸泥漿面膜的線上月銷售量已突破25萬瓶。御泥坊線上旗艦店的客服人員對中國商報記者表示,胺基酸泥漿面膜是鎮店爆款,很多消費者會因為價格便宜選擇回購。
此外,新冠肺炎疫情暴發以來,宅家美容趨勢興起,具有清潔護膚功效的面膜更受消費者偏愛,塗抹式面膜因此迎來了銷量激增。
一位購買了御泥坊胺基酸泥漿面膜的消費者告訴中國商報記者,疫情期間化妝需求減少,對她來說,清潔性較強的塗抹式面膜既能當洗面奶,又能幫助其保持皮膚舒爽的狀態。另外,相比20元/片的貼片式面膜,89.9元/瓶的塗抹式面膜對她來說更划算。
「塗抹式面膜的亮點就是具有深層清潔毛孔的功效。」御泥坊線上旗艦店的客服人員表示,與貼片式面膜相比,消費者更看重塗抹式面膜改善黑頭、收斂毛孔的功效。
能否重回銷售主場
儘管現階段塗抹式面膜受到消費者青睞,但在業內人士看來,塗抹式面膜難以成為長期爆款產品。一位從事美妝帶貨的主播告訴中國商報記者,疫情之前,消費者一般不會選擇塗抹式面膜,一方面是因為塗用產品後清洗較為麻煩,另一方面是使用塗抹式面膜後皮膚會變幹,還需要配合貼片式面膜使用。
「塗抹式面膜銷量增加可能是暫時的。」中國化妝品行業榜樣高峰論壇創建人、化妝品行業專家馮建軍告訴中國商報記者:「面膜市場的主力還是貼片式面膜。」
長期以來,貼片式面膜由於攜帶便利、使用時不受情況及工具限制等特點更受消費者喜愛,佔據銷量主場,塗抹式面膜難以實現「彎道超車」。根據信息諮詢服務平臺觀研天下數據,2018年時貼片式面膜在所有面膜品類中的市場份額就已經佔到76%。此外,有機構曾對面膜市場進行過調研,發現73.99%的普通消費者和93.28%的資深消費者更喜歡使用貼片式面膜。
除了同類產品的激烈競爭,塗抹式面膜還面臨面膜行業的發展瓶頸。「面膜市場到今天為止,都沒有第一品牌。」馮建軍對中國商報記者表示:「目前,每一家化妝品公司都有自己的面膜,吸引消費者的方式是低價競爭和推出爆款產品。但是消費者,尤其是年輕消費群體對品牌的忠誠度較差,這對於面膜行業來講是最大的挑戰。」
(文章來源:中國商報)