經濟觀察網 記者 饒賢君 百貨退潮，曾是過去幾年商業地產最顯著的現象之一，在電商的價格優勢和購物中心的體驗特色雙重夾擊下，和百貨有關的消息往往是「撤店」。但疫情期間，一些百貨憑藉對貨品的深度把控以及數位化積累，反而快速實現了復甦。
銀泰百貨寧波天一店便是其一，而美妝，是其最大抓手。
在防疫工作依然相對嚴格的寧波，銀泰天一店的客流恢復到了疫情前的80%以上，銷售額超過了去年同期，其美妝板塊，在春季化妝品節後一度達到了同比翻倍的銷售額。
「你到寧波的路上隨便找幾個女孩子問，大家買化妝品想到的第一個選擇，肯定是我們。」銀泰百貨寧波天一店總經理方豔稱。
方豔介紹，在2019年的寧波美妝市場，銀泰天一店的市場份額佔比超過九成，寧波獨有品牌佔7成以上。雖然面臨2020年疫情衝擊，方豔對美妝板塊的要求是業績翻倍。
和寧波市場上的其他百貨、購物中心相比，銀泰天一店選擇在美妝品牌的多樣性、國際化上作出差異。單是在618期間，銀泰天一店引入了奧倫納素、TF、歐瓏、修麗可、GUCCI、法兒曼、POLA、怡麗絲爾、菲洛嘉等十個國際美妝大牌，均是寧波首店。
這一品牌集次，即便放在一線城市的核心商圈，依然可圈可點。
奧倫納素將自己的浙江首店放在寧波銀泰天一店，其品牌總經理張紅波稱，作為一個近年剛剛興起的、以線上化銷售為主的國際品牌，奧倫納素需要儘快打造出符合品牌形象的線下門店，銀泰天一店品牌小而美、品類大而全的特性契合奧倫納素的需求；同時，銀泰百貨的數位化體系適合奧倫納素的定位。
方豔希望消費者能在天一店買齊所有想要的化妝品，找代購買不到的品牌和產品，在免稅店已經斷貨的熱銷品，都能夠在天一店買到，並且價格可能更加實惠。
贈品是銀泰天一店成為「網紅店」的重要標籤，由於各個美妝品牌贈送的小樣價值較高，在不少社交平臺上，「如何在銀泰天一店拿到更多贈品」的攻略擁有很高的點擊、評論量，這也是銀泰天一店重要的拉新手段。
「哪怕只有1%的轉化率，對我們而言都是非常大的新客增長，蘭蔻去年大量派樣之後，新客的佔比甚至超過了老客的佔比，這在美妝品牌裡面並不常見。」銀泰天一店助理總經理楊倩倩介紹。
會員體系線上化是另一個重要的拉新渠道。
作為阿里系新零售體系的一員，銀泰通過「喵街APP」，在疫情期間，藉由櫃姐直播、喵街轟趴等場景運營觸達消費者，為銀泰輸送了90%的新客。
6月3日，剛剛進駐銀泰天一店的奧倫納素開啟了在淘寶直播的首秀，張紅波介紹，奧倫納素的線下門店在疫情期間，依靠直播、客戶粉絲群體運營，實現了超過20%的銷售增長，「最好的一次直播銷售達到300萬，是門店半年的銷售額。」
奧倫納素銷量最高的主打產品冰白面膜，即使在活動促銷期間每片價格依然接近100元，品牌平均客單價達到2000元。張洪波稱，奧倫納素今年的天貓銷量是去年同期的5倍，全渠道銷量達到去年同期的2.5倍，預計今年總銷量將達到6億元。