得益於一系列創新舉措的推動，Nike提前3年實現了電商收入佔比達30%的目標
作者 | 周惠寧
當全行業被迫按下暫停鍵的時候，能夠繼續向前衝的往往是最有實力的那個。
據時尚商業快訊，在截至8月31日的第一財季內，Nike集團收入同比下跌0.6%至106億美元，跌幅較上一季度的38%明顯收窄，超過市場預期的91.45億美元，毛利率為44.8%，淨利潤為15.2億美元，幾乎是華爾街分析師預期的兩倍。
報告期內，核心品牌Nike銷售額下跌1%至100.18億美元，營業利潤增長13%至21.09億美元，Converse收入增長1%至5.63億美元，營業利潤大漲22%至1.68億美元。
按地區分，Nike品牌在大本營北美市場的收入同比減少2%至42.25億美元，營業利潤大漲18%至13.02億美元，EMEA地區增長5%至29.1億美元，營業利潤大漲14%至6.92億美元，大中華區上漲6%至17.8億美元，營業利潤增長3%至6.88億美元，亞太和拉丁美洲收入下跌18%至10.99億美元，營業利潤減少18%至2.8億美元。
圖為Nike集團第一財季主要業績數據
Nike集團在財報中指出，電商業務高達83%的強勁增長抵消了批發業務和直營門店收入的下滑，報告期內Nike品牌表現最好的為鞋履業務，在北美、大中華區和EMEA地區分別錄得11%、7%和3%的增幅，整體庫存水平雖較上年同期增長15%至67億美元，但與上一季度相比減少了9%。
於去年10月從Mark Parker手中接棒的Nike集團執行長John Donahoe表示，在經歷上一季度的低谷後，Nike已經實現反彈，業績逐漸回歸正軌，這得益於旗下品牌在面對疫情挑戰時沒有退縮，繼續圍繞產品創新、提升品牌力、加快數位化和無縫銜接的全渠道零售四個重點進行戰略布局，集團已開始進入「Consumer Direct Acceleration」階段。
在產品方面，標誌性的Air Max 90依舊是Nike品牌主要的增長動力，7月Nike與奢侈品牌Dior合作推出的Air Dior更被視為年度鞋王，一經上架便迅速售罄。據時尚商業快訊監測，今年3月已有用戶對高幫款Air Jordan 1 High OG Dior提出了高達13000美元的競價，是傳聞中2000美元定價6.5倍，引發消費者廣泛關注。
在全球範圍內火爆的抽籤態勢刺激下，Air Dior部分黃金鞋碼在StockX上競價達到3.8萬美元，是售價的19倍
Nike對標運動服飾行業黑馬lululemon推出的瑜伽服飾也獲得強勁增長。John Donahoe稱該系列產品經過兩年多的發展，其功能性面料創新可滿足所有性別和身體類型的需求，深受消費者追捧。期內，Nike還發布了首個孕期服飾Nike (M)系列，目前該品牌的女裝銷售增速已經超過男裝業務。
鑑於消費者對可持續時尚的關注度不斷提升，Nike還順勢加大對環保試驗鞋系列Space Hippie的投入和宣傳力度，該系列產品是Nike產品中碳排放總量最小的鞋履之一，無論是材料的選擇還是製作方法、包裝，都以環保為主。Nike首席設計官John Hoke強調，Space Hippie不僅是一款產品，更是一種理念，促使整個行業思考如何使用更少的材料和能源來製造更好的產品。
John Donahoe表示，在充滿挑戰的時期與消費者保持緊密關係至關重要，得益於一系列舉措的推動，Nike提前3年實現了電商收入佔比達30%的目標，仍然是全球12個主要城市消費者最喜愛的運動服飾品牌。MBLM最新報告也顯示，Nike在品牌親密度調查中再次獲得第一，成為美國、墨西哥和阿聯消費者最喜愛的服裝品牌。
在市場恢復最快的中國，Nike同樣一路領跑。在財報後的電話會議中，「中國」一詞被提及的頻率多達10次。財務長Matt Friend透露，期內Nike品牌在該市場繼續保持強勁的增長態勢，在「618」購物節期間成為天貓表現最佳的運動服飾品牌。
他特別強調，Nike品牌在中國的直營零售業務也大漲逾20%，實體門店客流量已基本恢復上年同期水平，全價銷售的比例越來越高，運動服和籃球類產品均錄得雙位數增長，Alphafly NEXT％、Space Hippie和AJ 1 FlyEase等創新產品受到中國消費者青睞。
為了強化品牌與消費者之間的情感聯結，Nike更把全球首家「NIKE RISE」概念店設在了廣州正佳廣場，該店是一家以數據為主要驅動力的概念店，旨在運用多種數位化技術為中國消費者提供前所未有的創新零售體驗。
疫情發生後，Nike Training Club應用程式會員數創歷史新高，平臺上的音頻連續4個月的月均下載量超過100萬次，NIKE Commerce應用程式的下載量更錄得近200%的強勁增長，月活躍用戶增長了三位數。
簡而言之，Nike數位化轉型之所以如此成功離不開「創新」二字，John Donahoe總結道，在數位化時代，以及消費者越來越注重健康的大趨勢下，與大眾擁有深厚聯繫的品牌必定是贏家，這也是Nike能夠在這個特殊時期獨樹一幟的關鍵。
不過為了加快推進直營零售業務的發展，Nike集團還是無法繞開裁員這一必經之路，於近日宣布了新的裁員計劃，將在波特蘭總部裁減500名員工，於10月1日生效，預計將產生2億至2.5億美元的遣散費用。截至5月底，Nike集團在全球擁有約7.54萬名全職與兼職員工。
這一舉措是Nike集團2017年提出的「Consumer Direct Offense」重組計劃的延伸，過去兩年該集團一直在增加直營店，減少第三方經銷商的數量，並將區域架構從原先的6個簡化至北美、EMEA、大中華區以及亞太和拉丁美洲等4個事業部門，同時精簡產品縮短生產周期。
疫情發生後，Nike集團還終止了和9個主要批發商的合作，包括百貨公司Dillard's和Amazon旗下鞋履零售商Zappos等。今年7月，該集團還取消了在亞利桑那州開設製鞋廠的計劃，轉而投資其他地區。
John Donahoe強調，此次調整的目的不是為了削減成本，而是將資源集中在集團的優勢項目上，疫情的發生讓集團更深刻地意識到在市場中為消費者創造無縫銜接體驗、提升自身主動權的重要性，未來集團將加大對端到端技術領域的投資，加快OneNike Marketplace戰略的實施。
Matt Friend則指出，消費者對運動健身的興趣從未如此強烈，Nike會與時俱進地調整運營方式，維持品牌與消費者之間的緊密聯結，以更好地為所有消費者服務，與疫情之前相比，Nike集團正變得越來越強大。
儘管Nike集團未在財報中對新一財年的業績作出具體預期，但投資者與分析師普遍持樂觀態度，投行瑞傑分析師將Nike目標價從115美元上調至121美元，BTIG也給予Nike「買入」評級，目標價140美元。
深有意味的是，Nike集團這份超預期的成績單不僅令自身股價在盤後大漲逾13%，還提振了市場對該巨頭合作夥伴和競爭對手的信心。Foot Locker和滔搏等多品牌運動鞋零售商錄得近3%的增幅，競爭對手lululemon和adidas股價大漲逾6%，Puma上漲4.47%，Under Armour增長2.15%。
日本運動服飾集團也開始把矛頭對準Nike，先是美津濃於7月中旬推出高彈力跑鞋，新產品運用了該公司在棒球球棒中積累的彈力研究成果。另一品牌亞瑟士Asics也在6月份投放了新產品。有分析表示，在Nike跑鞋稱霸全球市場的背景下，日本國內廠商正嘗試發起反攻。
無論什麼行業，有競爭才會有進步，但一山不能容二虎是不變的鐵律。近半年來，Nike集團股價累計上漲86%，截至周二收盤的市值約為1817億美元，是adidas的三倍，穩坐運動服飾行業第一的寶座。
更多
NIKE的資訊