【億邦動力訊】2020年，在疫情黑天鵝的衝擊下，本來就在經歷周期的中國服裝行業可謂雪上加霜。但在以內衣為代表的細分類目裡，都市麗人、Ubras、蕉內等企業憑藉新產品、新設計，帶起舒適穿搭風潮，而都市麗人也以產品為切入點，順勢對其供應鏈和門店進行深度調整，開啟二次轉型戰略。在都市麗人Q3業績公告中，其線上銷售增長35%，此時距離年初發布虧損不過寥寥數月。都市麗人轉型成效的背後，到底做對了哪些事，億邦智庫將藉此文一探究竟。
產品創新：
以科技之名引領內衣新消費
小小的內衣有著大大的學問，支撐固定、美化塑形、緩衝傷害等內衣獨有的功能性需求對內衣產品的科學性、合體性、舒適性要求極高。國家地理紀錄片《人工奇蹟，乳罩秘史》詳細還原了內衣的製作過程，一件內衣的誕生，至少涉及12塊布料，40多個組件，1000餘種專利，設計門檻和製作工藝門檻之高，普通成衣根本難望其背。
饒是如此，幾乎所有的女性都躲不開內衣不舒適的不愉快體驗。據好奇心研究所調查，內衣購買的四大痛點包括：貴、不合適、不舒服、網購尺碼有偏差。這是因為，胸部器官的差異性以及隨年齡增長的身材變化導致產品參數的複雜度極高，版型開發難度極大；此外，不同組件的用料和工藝細微之差也能造成體驗的天壤之別。
走上「二次創業」之路的都市麗人迫切希望重建產品技術壁壘。2018年底，全球內衣界技術大拿、前華歌爾技術部門負責人湯淺勝出任首席技術官，在他的帶領下，都市麗人的技術積澱從碎片化向體系化全面升級，截至2020年6月，都市麗人專利總數達到164個；成立創新研究院；建立產品暢銷款資料庫；引入全球最為精密的無接觸三維人體測量掃描儀……
快速提升的技術實力很快迎來高光時刻，8月25日的秋冬發布會上，黑科技光環之下的新產品大放異彩，主打「暖科技」的風隔暖系列內衣，應用了行業首創、獨家專利的「風隔暖」面料，既可防風，又能保溫，還具備強大的透溼透氣性，做到既不失「風度」，又兼具「顏值」。而主打「輕科技」的Airbra則從空氣中汲取靈感，外側的3D直立棉材質讓胸部挺立，內側的雲上棉材質打造舒適愉悅裸體感，對肌膚友好的同時實現比普通文胸減重約30%，為女性減輕「壓力」。此外，還有升級版又輕又透氣的嬰肌棉內衣、抗菌率高達95%的抗菌內衣、採用超感3D技術工藝實現貼身剪裁的翹臀褲、男士內褲……被徹底顛覆了產品體驗的消費者選擇用腳投票，當季產品售罄率同比提升5%，而2021年春夏新品的加盟商訂單金額同比增幅超過了30％。
事實上，內衣對女性的意義遠不止於實用性，通過內衣塑造女人的體形，往往能反映當下的社會期望與價值取向。從斯嘉麗時代能把人勒到窒息的胸衣，到20世紀初法國設計師保羅·波烈「以自由的名義宣布文胸的興起」，從維密秀場上男人愛看、女人愛買的荷爾蒙狂歡，到如今「無鋼圈風潮」的回歸，一部內衣的演變史同時也是一部現代女性的成長史。
調轉航道的都市麗人，決心重新扛起引領女性內衣消費的大旗。在歷時一個多月真刀真槍的「下基層」之後，都市麗人總算摸清了大勢，決策層重新梳理了產品理念，以「健康、舒適、科技、顏值」為錨點，啟動產品革新。2020年9月中旬，都市麗人借一場致敬平凡女性的內容營銷熱詞挑戰賽——「我是都市麗人，你呢」，高調宣告：每一個普通女性，都是都市麗人要貼心呵護的用戶；每一個用戶的需求，都市麗人都將盡力滿足。
供應鏈革新：
數位化供應鏈蓄力內衣新製造
要做新消費的引領者，光有決心是不夠的，還必須得拳頭過硬，反映到供需關係上，考驗的就是供應鏈能力。
轉型前的都市麗人不是供應鏈能力不足，恰恰是資源與產能都過剩，導致庫存居高不下質量卻良莠不齊。由此，以大量內衣代工廠為主體的舊供應鏈體系就成為都市麗人轉型祭刀的首選對象。供應鏈革新，都市麗人做了三件事。
一是構建以自有用戶數據驅動、完全自主可控的快反供應鏈。
都市麗人坐擁全國5900萬體量的全渠道會員，這盤數據剛被撿起就釋放出巨大的能量。基於對會員交易行為數據的深度挖掘，都市麗人在常規的產品線之外開闢出一條全新的數位化快反供應鏈，這條供應鏈完全由品牌掌控，獲得來自用戶體系、技術體系、研發體系、管理體系的全方位支持，在生產過程中可對購買動機、穿著場合、價值實現、價格匹配度等關鍵因子進行深度分析，從而實時掌握用戶的真實需求，真正做到「因需而供」。
在快反模式下，需求洞察、產品研發與生產三條線幾乎同步並行，一舉把行業常規款的開發周期從6個月縮短至30天。極致快反的效果立竿見影，2020年都市麗人快反訂單單季佔比接近15%並且還在不斷提高，而快反增補款式的當季售罄率高達94%。
二是利用供應鏈聯盟撬動產業鏈上下遊共建價值、降本增效。
曾經以加盟模式橫掃千軍的都市麗人深信個人的力量有限，因此在自力更生的快反供應鏈之外，非常注重發揮集體智慧。
首先，都市麗人大刀闊斧推動供應商體系精簡，通過優勝劣汰提升整體供應商水平，並開啟對供應商的精細化管理。緊接著，通過深度戰略合作的方式去影響供應商。例如，成立工業改善部，通過可量化的效益數據分析說服供應商改造流水線。轉變思維後捨得花重金引進自動滌棉流程、3D立體切割機、精益推筐吊掛車間等智能化設備的供應商工廠，人力成本降低60%，人工產能效率提高三倍，品質合格率達到97%以上。通過在供應商聯盟中推行精益生產以及大規模的設備改造、信息化建設，都市麗人迅速實現了供應鏈的升級改造。
此外，都市麗人在新製造風口初現時便率先抱住了網際網路巨頭的大腿，通過合作阿里犀牛智造為都市麗人自身的數位化供應鏈添磚加瓦。雙方在黑科技面料應用創新上的深度合作，有望進一步實現內衣供應鏈的智能化、個性化和定製化，為行業帶來新氣象。
三是通過自建物流為整體供應鏈效率保駕護航。
由於部分貼身衣物的倉儲需要保持無塵及恆溫恆溼狀態，並且內衣等貼身衣物的SKU較多，存儲量大，國內少有符合條件的物流公司。為此，都市麗人自建都市物流中心，專注於智能倉配一體化服務，在華南、華北、華東、西南等地建有7個現代化倉儲運營中心倉，自有倉儲面積50萬平方米，配運網點10000多個。作為供應鏈能力的重要組成部分，都市物流在2019年通過「AAAA物流企業資質評估」，已經能夠實現當天出貨，配送能力一級城市24小時、二級城市48小時、三級市縣72小時，內衣同行幾無可及。
都市麗人通過內建外聯，雙管齊下，一舉解決舊有供應鏈體系的憂患，順利搭上數位化供應鏈的快車。
門店煥新：
線上線下一體化發力內衣新零售
改弦易轍的都市麗人，硬實力雖已順利回歸，但是無緣高端商圈、只能在街頭巷尾默默等待有緣人的路邊店，以及長年掛著「季末清倉、全場三折」橫幅的打折店銷售，實在很難讓消費者邁出步子。如果不能徹底扭轉大眾心目中的土味形象，都市麗人在背後的耕耘又有什麼意義呢？
於是都市麗人推出「做自己的偶像」新商業廣告，旗幟鮮明的宣告要為年輕一代獨立女性「帶鹽」。緊接著，在全國多個城市更新近100家七代形象店鋪，並通過「家庭生活理念」主題式直營形象店進軍高端商圈。其後更在東莞開出1000多平方米的亞洲最大旗艦店，集成購物、悠閒、親子互動等複合場景，將過往的倉儲式門店向感官式門店升級。全面煥新後的門店平均業績增長率達到了30%以上。
線上，一方面加速開拓天貓、淘寶、京東、唯品會等綜合電商平臺業務，另一方面重點發力小程序、直播等新興渠道，做大做強電商盤；線下，在門店煥新的基礎上全面升級智慧門店，以數據中臺為支撐，搭建並打通包括平臺運營、會員運營、商家運營、內容運營、產品運營與客戶服務等全鏈路服務的智慧零售核心架構。
線上線下一體化探索，則基於數位化會員體系的重構打通各個渠道之間的數據孤島，並依託小程序、直播、社群等多元化手段進行會員深度運營，做精做深存量。當前，小程序已成為都市麗人打通公私兩域、聯動線上線下的數字雲梯，助力線下超5000家門店建立24小時不打烊的線上店鋪。此外，都市麗人的直播業績也可圈可點，通過品牌直播、省總/大客戶直播、門店導購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。都市麗人直播業務節節攀升，核銷金額從百萬級提升至千萬級，雙十二直播的核銷金額更是超4000萬元。
據最新的業績公告，都市麗人三季度線上銷售走強，增長約35%，預期下半年度仍能保持良好增長；線下門店銷售逐步改善，九月中旬開始同店可比轉正，十月上旬更是出現高單位數同店可比增長；在二級市場方面，股價也有觸底反彈之勢，從8月底股價最低0.420元/股開始，到10月中旬，最高價達1.550元/股。這樣的成績在太平年月或者不夠出彩，距離曾經的輝煌也還有很長的路要走，但是在疫情黑天鵝肆虐下百業待振的關頭，則顯得意義非同一般。
據艾媒諮詢的數據，2019年中國內衣市場規模約2000億元人民幣，但連年增加的中國人均內衣支出僅57.5美元，距離發達國家人均內衣支出接近90美元的平均線仍有巨大增長空間，高速發展與深度調整並行的中國內衣市場或許有望成為中國服裝市場裡最後一塊蛋糕。可以預計的是，未來這片戰場上的廝殺將愈加激烈，然而風急浪高才更易見中流砥石，都市麗人的新生應能帶給我們更多啟發與信心。