來源：36氪
把騰訊付費內容免費，SaaS一下，就是電商遊戲了。
文 | 吳不知
編輯 | 鶴頂紅
來源 |銀杏財經(ID：yinxingcj)
封面來源 | 豆瓣
2008年，五分鐘團隊開發的「開心農場」遊戲一度風靡全網，從人人網到QQ，遊戲如燎原之勢火遍各大網站。目睹團隊走向成功，五分鐘CEO郜韶飛像成功人士一般沉溺於修道。
就像聯想陳國棟一樣，修著修著公司就沒了。
「現在的農場有一個瓶頸，不可能再有新花樣。每個農場都會遇到農民棄玩的命運，除非遊戲不斷增加新功能。」2010年，模仿開心農場的唐彬森發現這種遊戲模式已經走入天花板，用戶正以每月10%的速度流失。
幾乎像所有遊戲一樣，開心農場想用一次迭代衝破天花板，將愛恨交加的偷菜變成了傳播愛後，這款遊戲因為錯誤的迭代策略提前走入歷史。
八年之後，拼多多與淘寶App先後上線農場遊戲，或許是看到這款老遊戲能顯著提升用戶的停留時長。次年，京東尾隨兩家入場，上線「東東農場」。此時，唐彬森第一批氣泡水走出代工廠，另一個現象級產品即將橫掃年輕人。
十二年一個輪迴，開發農場遊戲的人做了氣泡水，而賣貨的電商巨頭卻開起了「農場」。
遊戲化營銷的基本邏輯
移動時代走過十年，市場從增量轉變為存量，各賽道的玩家們不斷調整營銷思路順勢而為。
以電商為例，為了吸引用戶，各大平臺使出渾身解數，百億補貼也好，節日促銷也罷，即便是今年獨領風騷的直播，都反映了行業渴求新的營銷方式。花樣繁多的營銷策略正從新奇走向常態化，整體來看效果並不如人意。
百億補貼廣撒網，真正給用戶手裡的並不多，刺激消費效果有限，何況家家都有的節日促銷不再吸引眼球。年初直播電商風風火火一度被視為下一個風口，眼下成交額過億的直播帶貨場次越來越少，電商巨頭們還得尋找新的營銷工具。
兩年以來，淘系、京東與拼多多找到了新的營銷方式——遊戲化營銷，把騰訊曾經付費的遊戲統統免費，為我所用。
電商進行營銷的本質是縮短「看選買」的周期，並儘快推進消費者下一次購買行為。
有鑑於此，「電商or遊戲」的問題很好回答：遊戲是場景營銷的工具而已，最終目的還是指向電商。確切地說，提供更多展示欄位（廣告收入）與增加用戶時長（平臺粘性）才是電商營銷遊戲化的核心訴求。
即便用戶沒有購買需求，在電商平臺上玩小遊戲，相關推送也能間接起到「看」的作用。
重度遊戲顯然不適合營銷，如射擊、戰略、競技類遊戲，有較高的娛樂門檻，開發成本高與電商本質屬性並不兼容。畢竟用戶打開App的目的在於購物，而非玩遊戲。
倒是輕度遊戲，如休閒、養成類遊戲與電商更為貼合，也是目前最為流行的遊戲化營銷內容。
有研究提到，遊戲化營銷與廣告、顧客、品牌管理存在許多融合空間。2015年，一支德國研究團隊考察虛擬品牌社區「三星國度」時發現，參與者與品牌的互動異常頻繁，他們對品牌的信任、滿意與忠誠度都因遊戲化而提升，並且樂意重複購買，或者將品牌分享給親友。
那年，兩個人不約而同的發現了社交對於電商的促進作用，一個是阿里智囊曾鳴，那年他提出了社交電商的概念。另一個是還在做遊戲的拼多多初創團隊，他們盯上了微信春節紅包之後，缺乏服務終端的問題，黃崢還念叨著娛樂化營銷的概念。
阿里決定用遊戲為電商引流的戰略，方向是對的，可惜遲遲沒有很好將銜電商與遊戲銜接起來，《旅行青蛙》只如流星一般，轉瞬即逝。倒是黃崢簡單粗暴，將微信的紅包進行到底，迅速建立後線市場的優勢。
紅包刺激感官，時間一長用戶變得麻木，而且用不同姿勢發放紅包培養了一大批羊毛黨，他們對於平臺的忠誠度只在於發紅包的頻率以及補貼力度。
而阿里那頭，大文娛根本沒有淘寶客那麼好用。蘑菇街之流雖有劫持流量之嫌，但好歹能打，不像高曉松的大文娛，不僅難堪導流重任，很長一段時間還得找集團要口糧。
整個2015年，移動單機遊戲的冠冕給了開心消消樂，騰訊用實力告訴電商：遊戲與社交是基因問題，就像鵝廠前一年自己把QQ網購+拍拍網+易迅股份+2.14億美元置換京東15%股份一樣。
正是開心消消樂，讓電商看到了新的營銷模式，當中三個屬性後來悉數平移到了淘系與拼多多的小遊戲中：闖關、代幣以及社交裂變。
不是遊戲是電商
2018年，淘寶悄悄在手淘首頁上「領金幣」欄目中，上線了淘寶小遊戲。拼多多在稍早時候也推出了類似遊戲「多多農場」，值得一提的是初創團隊在做拼多多之前，便曾運營過遊戲，而且還實現了盈利。
一年後，京東姍姍來遲，「東東農場」上線。此外，與開心消消樂畫風相似的遊戲也在不久之後進入頁面，充值是鵝廠的正義，而電商不需要，它們只要用戶逛一逛就能獲得那些需要充值才能獲取的代幣。
目前三大平臺上線的小遊戲多以農場經營類為主，輔之以養成類（如「淘寶人生」，京東「寵汪汪」）與消除類遊戲（如淘寶「省錢消消消」「多多愛消除」）。
農場遊戲顯著增加了用戶在App上的停留時間。用戶的停留時間越多，潛在交易機會也會同步增加。不僅如此，遊戲的玩法還帶來新的購物場景與購物方式，用戶在娛樂之中對新增的廣告內容並不反感，平臺也能從中獲取不錯收益。
遊戲+電商的優勢非常適合節日營銷。
去年618期間，有電商平臺嘗試在造節活動中引入遊戲，到雙十一，蓋樓遊戲將造節+遊戲+品牌的營銷展現得淋漓盡致。
單從遊戲性上，天貓推出的蓋樓遊戲並不吸引人，可真金白銀的補貼通過遊戲發放卻帶來了極大關注度。靠著低門檻、強社交裂變、長時間跨度與短單天時間投入，打卡型遊戲模式改變了傳統節日促銷的「紅包」疲勞，在一定程度上增加了用戶粘性。
用戶眾口難調，蓋樓遊戲也被許多玩家吐槽。例如組隊之後踢人規則苛刻，如果新人拉不到新隊員，只能幹瞪眼。強制性的遊戲規則之外，若是連輸幾天，用戶體驗大打折扣，吐槽聲此起彼伏。
早在2017年，微淘為了幫助商家就曾推出過類似活動，提升店鋪與用戶的活躍度。用戶參與後，微淘淘主在指定時間按樓層百分比結算，發放獎勵。另一方面，樓層越多，獎勵不斷疊加，用戶參與度同步攀升。
微淘蓋樓將流量與單品轉化為商業價值的嘗試，兩年後用到雙十一促銷中，遊戲化的蓋樓毀譽參半。
今年618天貓摒棄了蓋樓的線性遊戲規則，代之以「理想列車」，以互動遊戲的方式解鎖相應車廂積攢紅包的玩法比蓋樓和緩不少。
雄心勃勃的拼多多則效仿水果忍者的遊戲規則推出「全民切紅包」，用戶在遊戲過程中獲取紅包，如果想要進入下一關，還需要完成不同的「拉新」任務（第二關1人，第三關兩人）。京東同期推出搖數字遊戲，玩兒法模式大致與2017年「尋金記」擲骰子大同小異。
今年618「貓狗拼」無一例外存在社交裂變、搶佔時間、通過遊戲發放紅包的共性，唯一差別在於選用的遊戲與平臺主要用戶完全不同。
遊戲與平臺調性
三大平臺在小遊戲的選擇上存在些許差別，總體上看淘系矩陣豐富，橫跨養成、消除與經營三大類。拼多多目前僅有養成與消除，而京東只有養成與知識問答遊戲，例如「天天加速」。
先來看看淘寶上的小遊戲。
除了農場與消除外，淘系遊戲最大特點在於代幣體系完整、通過遊戲任務串聯遊戲矩陣、強品牌營銷。
淘金幣是購物中用於抵扣的金幣，可以在省錢消消消中購買代幣，或是到淘寶人生中補籤，如果是節日營銷遊戲中還能用之獲取積分，加速達成任務。例如在618開車遊戲中，淘金幣可以置換一定比例的活動代幣用之購買新車廂。
淘寶也是唯一一個將現有小遊戲串聯起來的電商平臺，用戶玩任何一個遊戲都可能因為某個任務切入到下一個遊戲中，不同的遊戲又各有自己的營銷方式。在這一點上，拼多多與京東小遊戲彼此之間卻是割裂的。
種樹與農場都是為農產品提供廣告欄位，芭芭農場的陽光還能作為代幣充作抵扣。跳棋與換裝遊戲「淘寶人生」主要為服飾、食品以及二次元衍生品提供獨特的曝光機會。消消樂是一個賺補貼的頻道，難度不高，緩解簡單粗暴補貼的審美疲勞。
以前直接給你一塊錢紅包，現在是玩遊戲賺一塊錢，二者有天壤之別。
拼多多的小遊戲與淘寶增加產品曝光的風格完全不同。黃崢對於人性的把握很深，把一塊錢碾成十份，在遊戲中隨機派出，給人感覺隨時都有錢，實際上與其他平臺收益並無二致。
淘寶幾個小遊戲對應不同類別商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者贈送的方式出現。換句話說，拼多多似乎並不在意商品類別，更在意用「免費」或者「1元」的「小便宜」吸引用戶參與。
如果說農場種植遊戲是標配的話，那麼京東是電商營銷遊戲化的異類，目前上線的10個小遊戲彼此重合度較高，實際上只有農場、養成、經營、分類以及知識問答五大類別。
畫面上看，「天天加速」是下了成本的，採用3D頁面，可惜遊戲節奏較慢，通過瀏覽商品獲取能量加速的線性邏輯太過簡單。缺乏淘寶小遊戲的豐富性，也沒有拼多多「沒事兒給紅包，有事兒讓白嫖」的豪情。
三大電商平臺小遊戲方面，京東有些讓人琢磨不透，兩款寵物養成遊戲「寵汪汪」與「東東萌寵」畫風與遊戲模式類似之外，都是靜音模式，感覺是給聾人推出的遊戲，可能體現了集團的人文情懷吧。
拼多多的小遊戲策略很清晰，哪怕是盲人都能玩兒。以前是直接砸紅包，現在是玩兒遊戲拿紅包。曾經用錢換流量的時代過去，現在平臺或許希望用錢換時間。
最大的問題在於電商遊戲的整體體驗並不好。同樣是澆水，拼多多與淘寶、京東相比點觸頻率過於繁複，或許是為了刻意製造驚異感，每一次點觸都可能出現紅包，可為了幾分錢，或許真不能起到應有之效。
日前，「淘寶人生」新增「建家園」，在換裝遊戲之上似乎有意嘗試「社交遊戲」，給人一種從QQ秀到QQ家族的既視感。
結語
今年，電商遊戲這個看似不起眼的生意卻隱藏著一票玩家，其中還有一家獲得千萬元人民幣級別的融資——摩西科技。
36氪獨家採訪中透露了這家公司所說的遊戲原創性實際上是「將精品遊戲變得可複製、工具化，商家只需要三個步驟就能做出一款營銷遊戲」。他們還用了一個很有趣兒的詞來定義自己，做一個「SaaS能力」的營銷遊戲公司。
說簡單點，就是把鵝廠曾經拿來安插付費的精品小遊戲免費，批量生產給電商用於營銷。
這麼多年過去，非肝即氪的時代讓人不爽又無奈，手遊與端遊的遊戲製作組越來越浮躁。此外，移動互聯終於等來最後一批中老年人為休閒遊戲提供了新的用戶群體，可惜許多休閒遊戲變現方式少，可玩性容易被複製，往往存活周期短，或許擁抱電商是最後宿命。
電商營銷遊戲化的結果可能讓輕度與重度遊戲走向分化，沉迷的投靠騰訊，休閒的擁抱電商。