你身上有外賣的小龍蝦味。
昨日，悅詩風吟宣布登陸餓了麼開啟外賣服務，首批近200家門店上線，覆蓋上海、北京、廣州、杭州、深圳等城市，產品類目包括小肥柴限量款散粉、綠茶潔面乳、鮮萃面膜等近300款商品，並表示後續所有門店全量上線。
化妝品線下門店做外賣已經不是新鮮事，譬如屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人及部分社區店都相繼開啟了「美妝外賣」功能。但作為首個以品牌店形式上線外賣平臺的美妝品牌，悅詩風吟會讓「美妝外賣」成為一種趨勢嗎？
上線1天0訂單，悅詩風吟自救失敗？
青眼在餓了麼看到，悅詩風吟武漢漢街萬達店作為新店設置了「部分滿199減30」「部分滿199減100」兩種優惠活動，分為滿減活動專區、明星產品、必備爆款、護膚達人、人氣彩妝等共7大類，可選擇商品數量眾多，由餓了麼蜂鳥專送配送需要約50分鐘。
從便利性來看，「1小時達」頗佔優勢。但從價格設置來看，悅詩風吟「餓了麼」外賣店卻不如品牌天貓旗艦店划算。以悅詩風吟旗下明星單品礦物質控油散粉為例，天貓旗艦店該款產品在參與618活動後2盒價格為50元，相當於25元1盒；而該產品在餓了麼品牌店的售價顯示為50元1盒，但參與滿199減100的滿減活動，也就是說買夠199元才能拿到更優惠的價格。
▍分別截自餓了麼悅詩風吟武漢漢街萬達店及悅詩風吟天貓旗艦店
從昨天正式開業到今天，悅詩風吟武漢漢街萬達店並未通過餓了麼售出產品，截至發稿，店內所有產品月售量仍顯示為0。
對今年4月在中國剛剛關閉90家虧損門店的悅詩風吟來說，入駐餓了麼無疑更像是一種自救。數據顯示，悅詩風吟從2017年開始業績便一路下滑，到2019年全球營收同比下降8%至31億元，已比2016年巔峰時期少了約11.6億元。
「餓了麼擁有廣大的用戶群體和完善的物流配送體系。我們希望通過餓了麼，觸達更廣泛的消費場景，為消費者帶來一鍵下單，極速送達的美妝消費體驗。」innisfree悅詩風吟中國區總經理金哲表示，今年以來，悅詩風吟開始調整中國市場的渠道戰略，而入駐餓了麼將加速和推動品牌的戰略革新。
以「美妝外賣」來作為品牌多渠道戰略革新的開始，悅詩風吟對這一模式的信心顯而易見。但目前來看，或許這並不足以將悅詩風吟拉出低谷，而悅詩風吟此舉，對其它美妝品牌來說有可借鑑性嗎？
目前來看，悅詩風吟是首個整體入駐外賣平臺的美妝品牌，此前美妝品牌一般則通過化妝品門店或與美食跨界的方式入駐。2018年，幸美集團旗下植美村品牌曾與真功夫跨界合作，在美團推出「美妝+美食」CP套餐，每份指定套餐可附贈植美村積雪草凝脂亮膚面膜。
「美妝外賣」，只是看上去很美？
事實上，美妝外賣在中國並不是新鮮事，甚至已經成為不少線下化妝品店的標配。
在這一模式上，屈臣氏是典型代表。早在2016年，屈臣氏與百度外賣達成合作，在北京、上海、廣州3個一線城市開啟外賣服務。2017年，屈臣氏宣布與餓了麼達成外送服務，業務範圍涵蓋廣州84家門店；同年，其再次與京東合作，推出「閃電送」服務，全國40個城市超過1600家門店能夠實現線上下單，線下30分鐘打包，1小時極速送達。
經過數度試水之後，2018年10月，屈臣氏全面進駐餓了麼，並將消費需求鎖定在「應急、應季」上，從線上APP自營平臺在售的10000多個單品中，選取了1700多個符合該需求的單品上線餓了麼，為消費者提供「線上下單1小時閃電送」服務。同年11月，這一服務同步上線了美團閃購與京東到家。據不完全統計，截止至目前屈臣氏已有近3000家門店加入了外賣服務。
同樣瞄準「美妝外賣」這塊蛋糕的還有嬌蘭佳人、絲芙蘭及萬寧。據嬌蘭佳人官方數據顯示，截止至2020年4月，其已有752家門店進駐了美團外賣，482家門店進駐餓了麼。同時，絲芙蘭也於今年3月上線美團閃購，北京、上海線下門店實現全城送，商品覆蓋彩妝、護膚、香氛、身體護理等多個品類的熱銷單品。美團外賣數據表明，復工復產後，美妝個護成為外賣單量增長最快的五大非餐飲品類之一。
那麼，「美妝外賣」真的成為了一種趨勢嗎？其實也未必。化妝品連鎖金甲蟲董事長劉船高、麗人麗妝創始人黃韜、紐西之謎創始人劉曉坤以及絢彩品牌管理有限公司總經理錢琦在接受青眼採訪時，均表示「美妝+外賣」的組合在消費場景上是不合理的，「美妝外賣」更多體現在解決應急需求，對產品正常銷售來說實際效果一般。
事實上，如屈臣氏、嬌蘭佳人等為代表的化妝品連鎖線下門店嘗試「外賣化」更多是基於已形成的私域流量，為解決「最後一公裡」的問題提供的附加服務。而對品牌而言，外賣平臺並非主流渠道，由「懶人經濟」和疫情影響下的居家購物行為，並非常態。美妝消費習慣和場景不變的情況下，「美妝外賣」很難給品牌業績帶來什麼實質性的改變。
「美妝外賣」為何不被看好？
首先，外賣的邏輯是提升便利性。與淘寶天貓、京東等電商平臺相比，外賣平臺的最大優勢就是「快」。將產品從購買到入手的時間從1-3天，縮短到1-3小時，甚至1小時以內。但這種便利性對美妝產品來說，需求並不突出。究其原因，最關鍵是「場景不對」。
「沒必要。」錢琦認為，一般美妝消費者的使用習慣都會帶有一些「囤貨」性質，在外賣平臺上下單美妝產品的購物習慣並未養成。「此外，無論這個模式是否OK，對悅詩風吟來說都不是個可以抓住的救命稻草。」
推廣股票投資，究竟是長線好還是短線好？
「我們早就試過了，目前效果一般。」劉船高告訴青眼，外賣平臺既不是綜合電商平臺，又不是垂直電商平臺，對美妝零售來說屬於「非主流」平臺，可作為線下門店的附加服務存在，但並非必要方式。「想要買化妝品，你的第一反應是去哪裡買，第二反應、第三反應是什麼？這個要搞清楚，不然你怎麼搞得懂消費者。」
劉曉坤則表示，紐西之謎旗下牙膏產品此前已上線盒馬，「目前量不大。」在他看來，洗髮水、沐浴露、牙膏等個護品類在外賣平臺可能有機會，但美妝品的消費場景和外賣是不匹配的。對此，黃韜也持相同觀點，認為二者消費場景存在差異。
此外，青眼在聚集了500名美妝愛好者的某美妝購物群進行了以「你是否會在餓了麼、盒馬、美團等外賣平臺購買化妝品？」為主題的消費者調查，幾乎所有人都給出「不會」的答案。其中部分消費者表示，偶爾會在外賣平臺超市推出優惠活動時購買洗髮水、沐浴露、護手霜等個護產品，但通常會選擇自己比較信任的大型超市。
「價格沒優勢，真假沒保障，也沒這個購物習慣。」對於外賣平臺上的美妝品牌店，更多消費者表示不會輕易嘗試。另外，對大部分消費者而言，「餓了麼=美食外賣，想買美妝可能逛淘寶天貓、小紅書，但沒誰會去逛餓了麼吧。」也有受訪者對美妝品牌入駐外賣平臺的行為不太理解，「消費習慣使然。專業平臺幹專業的事，要讓平臺樹立起跨類別的口碑，引導消費者消費，並不容易
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