拓荒者，還是犧牲者
文 | 廖羽
柳甄加盟元氣森林，讓後者的國際化再度引發關注。
作為近年最火爆的飲料新品牌，元氣森林憑著主打健康的產品定位、日系小清新的設計風格、強大的經銷商渠道下沉，乘著中國新消費品牌崛起的東風，從可口可樂、農夫山泉、哇哈哈、匯源等一眾傳統飲料品牌中殺出。
今年10月末的滁州，氣候涼爽，元氣森林創始人唐彬森在新建成的琅琊新工廠裡舉辦2020年經銷商大會。
會上，唐彬森對著一眾經銷商字句鏗鏘地說，公司還有超過九成的新品待推出，2021年的銷售目標將會在2020的基礎上膨脹兩倍半，直接打到75億，是元氣森林的「產品大年」。
如果要達成75億元的年銷售額，平均每月銷售額要達到6.25億。但這一數據遠遠高於今年上半年的銷售量，元氣森林內部刊物《元氣捷報》數據顯示，2020年1到5月業績分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元、2.6億元。前五月總計賣出6.6億元，日均銷售440萬元，半年超過8億。
可見，除了成倍增加新品SKU，海外成了元氣森林寄予厚望的一環。然而，飲品國際化這件事，遠遠沒有華米OV等消費電子產品的出海那麼順利。
此前，農夫山泉、哇哈哈等都數次嘗試過出海戰略，但都選擇的是資本先行，做本地化收購，且效果不佳。而元氣森林選擇產品先行的策略，是更像手機、電視、空調等硬體標準化產品輸出，還是會像Tiktok一樣做網際網路產品的本地化複製？柳甄的加入，又能為元氣森林帶來什麼？
01壹·拓荒成癮
「流年笑擲」言猶在耳，柳甄的「未來」落在了元氣森林。
從Uber中國「一把手」轉字節高級副總裁，再到加盟元氣森林，柳甄用5年時間3連跳，風口正好在她身後吹過出行和短視頻領域，現在轉到了飲料新品牌。
2016年11月中旬，烏鎮西柵河邊流水潺潺，張一鳴信誓旦旦的向程維保證，說拉柳甄入夥絕不是因為她之前在Uber的經歷。言下之意，大概是字節跳動不會做出行，與滴滴正面競爭。
柳甄就這樣加入字節，開始負責企業戰略投資業務。和在Uber任職期間不同的是，柳甄做字節企業發展高級副總裁期間低調非常，很少代表公司公開亮相，外界只能從字節多項重大投融資項目中，瞥見她忙碌的身影。
柳甄越低調，字節的國際擴張之路走得越快。UCLA多年的律師經歷讓她對美國的法律十分熟稔，2017年虎口奪下的Flipagram、Musical.ly兩起關鍵收購更是進一步證明了她的能力。
但今年5月，這個喜歡「抬頭看星」的孤獨文藝女青年還是離開了，外界臆測她離開的原因，耳邊又響起了她在Uber時說過的那句：「我很想冒險，很想做一個決策者，而不是一個建議者。」
元氣森林準備在2021年大幹一場或許正切合了柳甄所願。今年10月末的滁州，唐彬森在2020年經銷商大會上宣稱，公司還有超過九成的新品待推出，2021年的銷售目標將會在2020的基礎上膨脹兩倍半，直接打到75億，是元氣森林的「產品大年」。
這個野心不小，要知道農夫山泉在2019年的營收是240.21億元，近三年的年複合增長率約為17.2%。
元氣森林要完成這個銷售目標，除了大量增加SKU，還需要出海業務的支撐。
柳甄的加盟，讓外界對元氣森林的出海決心有了新的認識。按照柳甄在字節跳動的出海經驗，很有可能會將資本與產品輸出相結合，做更貼合飲品本地化的策略。
元氣森林還引入了另一位重要的人才——冉浩（前瑞幸咖啡的HRD）。
當年瑞幸成立18個月成為「史上最快IPO公司」，市值近300億人民幣。員工人數從0飆升過萬，實習生數百，門店近3000家。如此迅速擴張，背後離不開一套超強的人力資源體系，而這套體系是如何建設起來的，冉浩最清楚不過。
《商業數據派》還從招聘網站上發現元氣森林（北京）視頻科技集團有限公司對外招聘海外HRBP的相關資訊，在崗位職責中明確寫出「海外事業部」字樣，以及績效考核體系建設等細則。可見，海外市場已經不僅在唐彬森射程範圍內，且已經進入落地實施的階段。
02貳·出海掘金
元氣森林的出海戰略，與唐彬森的個人經歷密切相關。
與上一代中國飲料企業家宗慶後、鍾睒睒不同，唐彬森畢業於北航，本科與碩士專業都是計算機相關。在做元氣森林之前，他的經歷幾乎都在網際網路公司出海業務上面。
2008年北京奧運會之後，《開心農場》社交遊戲風靡全國，定鬧鐘「半夜偷菜」引發全民狂歡。唐彬森團隊拿了北航科技園給的20萬種子資金，成立智明星通公司，跟風做了一款《開心農民》。
由於《開心農場》先發在前，藉助人人網已經有了規模效應，縱使《開心農民》優化的再好，也無人問津。於是唐彬森轉念一想，既然國內市場被《開心農場》佔據了，不如去國外試試。
很快，唐彬森團隊就決定將遊戲出口海外，通過插件形式登錄臉書。沒想到此事一經實施，迅速取得成績，還因為國外較為成熟的付費機制順利解決了變現難題，智明星通一下子賺的盆滿缽滿。
2011年，唐彬森從李開復的創新工場和騰訊那裡拿到了一筆投資，專門做國際化發行平臺。後期還從紅衣教主周鴻禕身上得到靈感，做了一個國際版的免費殺毒軟體和第一個面向海外的導航網站。
就這樣，智明星通和行雲在海外市場多面開花，遊戲、推廣、導航、殺毒，一個不落。隨著數據越來越好，海外運營經驗越來越足，拿到的錢也越來越多。
不過，其中表現最好的仍是遊戲業務，智明星通曾代理二三十款中國開發的社交遊戲在十幾個海外市場運營，並擁有1500萬活躍用戶；後加碼自研，做出了《帝國戰爭》、《列王的紛爭》等爆款。
在2014年，智明星通被上市公司中文傳媒相中，想將其收入囊中。當時恰逢《列王的紛爭》遊戲火爆，帶動智明星通2015年營收31.25億元，唐彬森完成業績對賭，順利將智明星通以26.6億元的價格出售給中文傳媒。
據媒體估算，在這筆交易中，唐彬森至少獲利3億，且依舊擔任智明星通的高管，彼時的他不過30出頭。就在今年6月11日，唐彬森辭任智明星通的副董事長、執行長，並表明持股為0，與智明星通徹底劃清關係。
不過，多年來的出海經驗，讓唐彬森對海外市場依然充滿憧憬，也為元氣森林出海埋下了伏筆。
唐彬森認為國內企業做海外市場有兩個階段：前期盲目悲觀，不相信自己的產品可以去做海外市場，到後來看到別家成功案例或自己誤打誤撞取得了一些成績，便開始盲目樂觀，堅定認為自家產品有著海外產品不具備的優勢。
這些年來，唐彬森推崇「國內打造-海外複製」模式，即依靠國內龐大的市場優勢，打磨出來一個非常好的產品之後，在海外進行複製。
唐彬森認為，海外市場極其重要，做企業、做產品，一開始對標的就要是世界級的競爭對手，這樣才能讓過程更高效，成本更低。而關於「國內打造-海外複製」模式，其前提就是要利用本土優勢讓產品擁有一定的競爭力，才能開啟海外市場。
元氣森林是否已經到了這樣的時刻？
03叄·關山難越
據元氣森林方面透露，在2019年就已經開啟國際化，目前已銷往包括美國、英國、澳大利亞、新加坡在內的全球40多個國家，天貓海外平臺近三月海外成交額同比增長也達到69%。
元氣森林的全球化之路橫梗著兩座大山，一個在國內，一個在國外。
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國軟飲市場銷售收入9914億元，而其中元氣森林爆款氣泡水的類別——碳酸飲料所佔市場份額有885億元，佔比8.9%。
飲料市場向來是孤品打天下，一個品牌往往只有一個爆品，為解決這個問題，農夫山泉、可口可樂等都會通過構建子品牌的方式，來打造不同品類中的當家產品。比如農夫山泉的茶π系列、可口可樂的零度系列等。
元氣森林更是如此，縱使它總計推出了燃茶、乳茶、膠原蛋白水、功能性飲料等十多種產品，但真正的爆款還是只有氣泡水一個。隨著氣泡水在社交媒體上的火爆，也引來了喜小茶（喜茶）、TOT（農夫山泉），淘汽青春（娃哈哈）、伊然乳礦氣泡水（伊利）、鹽典椰子水（康之味）等一大批競爭者。
「小甜水」在產品上的門檻並不高，這也是為何後來者容易快速進入的原因。《商業數據派》通過天眼查查詢其公司旗下相關專利，目前共有130個專利專利，其中126個都是包裝箱、包裝瓶、杯貼套件等外觀專利；已授權的發明專利只有4種，分別是一種無糖的膠原蛋白飲料、一種無糖烏龍茶飲料及其加工方法、一種紅棗紅茶的製作工藝、一種帶有棗香味的紅茶製作工藝。
為擴大品類，也為打造下一個爆款，元氣森林單獨設立產品研發中心，據唐彬森透露，元氣森林2021年的研發費用和研發人員都會是2020年的3倍。
國內市場是國外市場基礎和支柱，元氣森林的火爆有一定的時代偶然性，比如中國新消費品牌大潮的興起，比如健康飲料的市場缺口，但這樣的因素在國外是否存在？
全球軟飲料行業市場規模超過8000億美元，可口可樂、百事、雀巢常年佔據世界市場軟飲料行業TOP 3，品牌與渠道地位穩固，難以攻訐。
氣泡水市場更是硝煙四起。歐美市場有巴黎水、芙絲以及可口可樂的怡泉等一眾高標識度國際品牌佔據金字塔尖，日韓市場上，則有朝日三矢、芬達網紅少女心汽水、南日本酪農牛奶味碳酸飲料等原生日系氣泡水品牌。
除了產品，品牌與銷售渠道對飲料行業來說更為關鍵，但對這些中國品牌來說，一旦走出國門，這兩個都是從零開始。
從2009年開始，百歲山成為國內軟飲行業第一個走出國門的飲用水廠商，連續10年制霸中國瓶裝飲用水出口第一。繼它之後，農夫山泉也開啟國際化之路，2016年在紐西蘭成立了Creswell NZ Ltd，哇哈哈同樣在積極尋求海外收購。
雖然開始時間早，但長期以來，農夫山泉的國際化被局限在紐西蘭，娃哈哈與美國乳製品加工商Dean Foods洽談，也遲遲沒有下文。飲品國際化市場的攻訐難度，可見一斑。
即便是這樣，國內飲料巨頭也從未打算放棄。
2020年9月8日，農夫山泉在港交所上市，招股書中明確指出「在聯交所上市正是我們海外發展計劃的一部分，也是我們參與全球市場競爭、成為國際化企業的重要步驟」。或許上市後，農夫山泉會加快拓展海外市場。
今年4月，娃哈哈還註冊成立了一家跨境電商公司，宗慶後親任法人、執行董事兼總經理，重視程度不言而喻。
如果元氣森林要出徵海外市場，很大程度會像農夫山泉、娃哈哈、百歲山等飲品巨頭一樣，從海外投資併購開始。柳甄的加入，如果能從資本上助力品牌與渠道，相信對元氣森林出海一定會是事半功倍。
元氣森林能成為中國飲品國際化的拓荒者，還是犧牲品？