在快速迭代的香水市場，Diptyque和祖·瑪瓏這類品牌能夠覓得一席之地是因為：它們只做香氛產品，更在意香味本身。
提起香氛產品，或簡單說香水，似乎意味著陳列在美妝綜合店或機場免稅店櫃檯上的那些漂亮瓶子—它們每支都有獨特造型、名人代言，可能還有屬於自己的廣告片。它們是奢侈品牌的入門產品。
與炫目的外表相比，它們提供的消費體驗並不那麼令人愉悅。一些專注香氛的小眾品牌—雅詩蘭黛旗下香氛品牌祖·瑪瓏（Jo Malone London）和來自法國的香氛品牌Diptyque—希望將自己和這些品牌區隔開來，提升消費者的購買和使用體驗。
祖·瑪瓏中國區品牌總經理陳芷珊對《第一財經周刊》說，有時消費者路過香水櫃檯，還可能被人用香水瓶噴兩下。她曾聽到這樣讓人哭笑不得的抱怨，「我又不是昆蟲，你為什麼要噴我？」
在挑戰全球香水行業1500億元市場的同時，它們也開始進入目前只有50億元卻以9%的速度快速發展的中國市場。
2014年4月，祖·瑪瓏在北京新光天地開設了第一家旗艦店，同年9月在上海梅龍鎮伊勢丹百貨開設了第二家專櫃。一些人可能聽說過它的「橙花香氛」（Orange Blossom），2011年凱特王妃的婚禮上正是使用了這款產品。
相比傳統品牌定期推出標誌性香水吸引消費者，祖·瑪瓏大概只有20種香調，每支香水的香調基本以成分命名，被裝在同樣的瓶子裡，適合單獨噴灑，也可配搭使用—這是它推薦的一種新式用香體驗：以1種香調為主打，疊加2到3種，「每個使用者就可以有自己獨特的味道。」陳芷珊說。
Diptyque同樣提供香水、香氛蠟燭和香氛身體護理等多種產品，銷售渠道目前以連卡佛和10 Corso Como這樣的買手店為主。
上海某建築師事務所合伙人潘莉2012年在香港海港城第一次發現了Diptyque。黑白色調、裝飾簡約的店面設計，統一裝在橢圓形扁瓶裡的香水在櫃檯上一字排開，瓶身圖案是泰國大象或日本亭臺，都是創始人旅行後手繪的回憶或童年記憶；還有裝在玻璃樽裡的香氛蠟燭，要把蠟燭倒出、聞杯底才能區分香型，是帶一點酸甜的漿果味（Baies），還是東方式檀香（Tamdao）。
自此後，她每隔兩個月就從香港往上海帶回Diptyque的香氛蠟燭。按推薦用法，每天點一個小時，這種蠟燭可以用兩個月左右。一支蠟燭售價510元。
像祖·瑪瓏和Diptyque這樣的香氛品牌希望吸引更多像潘莉這樣的消費者，而這個群體最早可能在其它國家或地區接觸到這個品牌，隨即把這一生活方式帶回了中國。這個群體也在慢慢擴大，她們並不滿足於主流香水提供的那些香型。
和主流香水不同的是，祖·瑪瓏和Diptyque這類品牌只做香氛產品，更在意香味本身。
主流香水在研發和銷售背後其實有很多秘密——大部分奢侈品品牌並不設計、製造或銷售自家品牌的香水，它們把自己的名字授權給集團企業，比如寶潔，或科蒂、雅詩蘭黛、歐萊雅等化妝品集團。
就像黛娜·託馬斯在《奢侈的》中所寫，「如果是香奈兒、讓·巴杜及愛馬仕之外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總一個『概要』。」這則概要是銷售主管根據市場數據寫出來的，說明希望設計出什麼樣的香水，是「我要一件藝術品」還是「就像在中國市場賣得很火爆的那款一樣」，再請各個香料香精公司競標。
類似的「市場調查」導致大部分主流香水在香味上異常相似。香氛評論師李竟對《第一財經周刊》說，「整個香水市場每年推出的香水有幾百支，其中有70%到80%的香水都要經過市場調研和測試，沒有幾支新香水能存活過幾年。」
祖·瑪瓏和Diptyque這樣的小眾香氛在研發和原料選擇上享有更大的自由，並不受市場調查和香精公司化學實驗室的擺布。它們使用更多天然成分，又被稱做「沙龍香」，通常吸引到參與更深和更忠實的消費者。這些人可能是像潘莉這樣每兩個月花510元買支香氛蠟燭的成熟消費者，也可能是更專業的「沙龍香愛好?者」。
出生於1993年的代索菲就是一位沙龍香愛好者。她經常活躍在百度「沙龍香水吧」貼吧裡，除了了解到Diptyque和祖·瑪瓏兩個頻繁被提到的品牌，代索菲還在這裡聽說並買下了第一支沙龍香—英國品牌Miller Harris。她沉迷於此，因為「香水像藝術品，對於原料產地和精油萃取也有嚴格要求。」
祖·瑪瓏的香水來自於與Christine Nagel、Fabrice Pellegrin等全球香水大師（Master Perfumer）的合作設計。
Diptyque則有自己的研發中心，其中有1位內部僱用的調香師，以及其他3位合作調香師。Diptyque全球商務總監Eric Cauvin稱他們為「Nose」（香水鼻子）。他們被給予足夠時間和創造上的自由。Cauvin對《第一財經周刊》說，「他們沒有特定的創作時限，可以創作任何想要的香型，使用任何想用的原料。」
原料非常重要。相比主流香氛為降低成本添加化合物，小眾香氛選擇的都是天然原料。它們由大馬士革玫瑰製成，而不是玫瑰香精。原料之外，手工製作也是另一重要標籤。Diptyque的每支蠟燭和每瓶香水都在巴黎附近的工廠手工製作，而祖·瑪瓏的一支香氛蠟燭也需要16個人手工完成。
這聽起來確實離奢侈品更近一些。這也讓代索菲著迷，還是學生的她每月可能會在沙龍香上花幾百元。她推測那些深度沉迷的沙龍香愛好者可能會花去幾十萬元，收藏全套品牌的所有香型。
不過這樣的消費者畢竟是少數。來自歐睿信息諮詢公司的數據顯示，中國女性還沒有完全形成用香習慣，目前只有47%的中國女性「偶爾使用香水」，這個市場似乎並沒有完全準備好接受這一切。
和很多奢侈品品牌一樣，它們最初也在中國的香港和臺灣受到歡迎。由3個藝術從業者在巴黎以小店起家的Diptyque早在十幾年前就把專櫃開進了香港，而2011年在香港國際金融中心45平方米的專賣店成為全球門店銷量前五名，並因年均40%的高增長率在2014年10月被邀請原址擴大。與此同時，Diptyque在臺灣也開了9個零售店。不過，要不要進入中國內地市場，它也一直懷有猶疑。
「這個市場不像香港或臺北一樣非常國際化，內地顧客有沒有準備好接受香氛產品，也是個疑問。」Diptyque中國代理商克領貿易有限公司市場部總監王亭芳說。
給Cauvin和王亭芳信心的是，Diptyque在香港、臺灣的合作夥伴在內地的表現。曾經歷了幾年掙扎運營的買手店連卡佛在近兩三年實現了20%的年營業額增長。而義大利買手店10 Corso Como的買手總監Cyril Rahon則表示，「去看看中國現在的時尚雜誌吧，就知道這個市場早就準備好了。」
對於在1999年被雅詩蘭黛收購的祖·瑪瓏來說，中國是全球增速最快的市場。進入中國後，亞太區2013年同比增長了60%的零售額，顯著超過了全球2013年同比34.8%的增速。
不過，這個市場依然需要培育，而營造愉悅的體驗是最好的方式。
Diptyque在北京的上市發布會選在由明朝古寺嵩祝寺改建的東景苑。在老僧堂改造而成的大廳中央，有一圈點燃的蠟燭，工作人員會給每個來訪者介紹63年前開在日耳曼大街上那家老店面裡出售的木製鴨子……
在Cauvin看來，這正是Diptyque想要的氛圍—小眾、私密，幫助消費者找到自己的香味，靠體驗來推廣—「Diptyque從來不做廣告，也不做市場調查，我們就做我們認為好的東西。」他相信，這可以使Diptyque在中國收穫Karl Lagerfied和滾石樂隊那樣的忠實粉絲。
在祖·瑪瓏的專櫃，香氛設計師會按照20種香味的分類引導顧客，「你是喜歡花香，還是果香？」進而引導顧客自己搭配不同系列的產品，比如用花香的潤膚乳霜打底，然後疊加一層木香的香水等等。無論購買什麼產品，它都會配有黑色絲帶的米白色盒子，就像一份送給自己的禮物。
這也避免了在「香水」「居家香氛」和「身體護理」等幾條產品線之間產生區隔—消費者可能不會僅購買香水或蠟燭，而更有可能因某種香型選擇多項產品。
代理Diptyque這些年裡，王亭芳發現，相比法國和中國香港的客人，中國內地的消費者普遍年輕5到10歲。社交媒體使這些年輕人更容易找到和自己興趣相同的小眾產品愛好者，分享也會使這種愛好不斷發酵。
這是Diptyque維護現有消費者和發展新市場的機會—它的公關團隊會在新浪微博提及自家品牌的內容下適時留言，因為每個普通的發布者都會傳播產品。
曾在聯合利華市場部任職的Cauvin目前並不打算太過激進，「2014年，進入中國市場就是我們最大的成績了。我們在法國也只有8家店，在中國我們也沒打算開到100家。」目前，Diptyque在全球有630家櫃檯和30家品牌專賣店。
祖·瑪瓏則想儘快開拓市場。祖·瑪瓏全球品牌總裁Maureen Case在接受訪問時曾表示，她相信未來幾年裡，「在中國品牌百貨專櫃及獨立門店等銷售點有望達到50個。」雅詩蘭黛剛剛收購了Le Labo和Editions de Parfums Frederic Malle兩個小眾香氛品牌，看起來，它還在尋找下一個大的香氛品牌。
它們在這個剛進入的市場還有很多問題要解決，比如如何克服複雜的新品註冊手續，這也導致它們進入較晚，而中國的新品上市為此也要比全球晚半年。