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文 | 周亞楠
編輯 | 顧彥
1、小紅書通過內容影響用戶消費決策的能力，正在影響國內新品牌的成長；
2、新品牌想要成為下一個完美日記越來越難，因為流量紅利正在逐漸消退；
3、隨著商業化程度的加深，如何平衡良性內容生態與商業化訴求，成為小紅書必須面對的問題。
女生都把小紅書當百度用，這件事由來已久。
「我已經習慣買東西之前都先上小紅書上搜一下了。甚至在疫情期間幾乎每天都會使用小紅書來研究菜譜。」
95後女生靜靜（化名）是小紅書的資深用戶。她向億歐分享，平時只要涉及到消費決策的事情，都會到小紅書尋找答案，小到粉底口紅的色號、各個季節的衣服穿搭，大到出行旅遊、家居裝飾、婚禮安排等。
男性攝影師木木（化名）則告訴億歐，他經常用小紅書尋找攝影攻略、模特樣片、拍攝場地等，自己完成創作後又會寫成筆記發布，目前累計粉絲數量達到3萬左右，會有粉絲看到筆記後找他拍照。
像他這樣即是小紅書用戶、又是內容創作者的，不在少數。
循環式的UGC內容生產模式，讓小紅書上的內容像「滾雪球」。它正在褪去根植於人們心中的小眾、女性、種草的標籤，變成了一座分享生活方式的城池，並不斷搶佔垂類平臺例如馬蜂窩、下廚房、寶寶樹的流量。
但內容平臺的商業化變現，向來是個難題。
新品牌破圈地
近日，「小紅書新品牌第一股」完美日記成功上市。除了一眾投資機構從中受益良多，小紅書也變得更有底氣，眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個完美日記。
成立三年多的完美日記能夠破圈、上市，背後確實少不了小紅書的功勞。
2017年，彼時完美日記還是一個不甚起眼的新品牌，就盯上了小紅書。2018年之後，完美日記在小紅書的投放密度和力度進一步加大，相關筆記數量遠超其他品牌。
根據招股說明書，完美日記在小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個，依靠的是「明星+KOL+KOC+素人」矩陣搭配的分層投放體系。
在產品上線前，通過明星以及頭部的KOL進行產品分享，進行新品曝光；
產品上線期間，通過中腰部KOL以及KOC的分享實現種草；
產品上線後，通過投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內容，進行進一步曝光。
官方數據顯示，截至2019年7月，小紅書用戶數已超過3億，到2019年10月，月活躍用戶數已經過億。平臺上有超過3000萬個KOC，單日80億次筆記曝光。
截止到2020年10月15日，小紅書上的「完美日記」官方企業號有近200萬粉絲，獲贊與收藏超354萬，發布相關筆記數近30萬篇。
儘管小紅書在內容平臺中流量不是最大的，無法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準。公開資料顯示，小紅書女性用戶近八成，新增用戶中70%是90 後，無疑是個非常適合美妝、服飾等品牌「種草」的平臺。
用戶有被種草的需要、對新鮮事物接受程度高、同時願意自發分享內容，最終的內容又具備長期影響社區用戶消費決策的長尾價值。在這個循環中，品牌得到的傳播效果被層層放大。
近幾年新一代消費品牌百花齊放，正需要找到一片適合自己成長的土壤。完美日記的標杆效應下，花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個新品牌，都開始在小紅書嘗試破圈。
助力新品牌破圈對小紅書來說是一個契機，但商業化之路並不是這麼好走。
商業化加速
小紅書把2019年定義為商業化探索的關鍵年。
億歐研究總監薄純敏分析，一方面在於市場競爭的加劇，什麼值得買、快手、抖音、B站等各方勢力均發力測評內容，小紅書的「種草」地位被持續挑戰，必須要加速商業化的進程。
更重要的原因是，距離上一輪融資已經過去兩年時間，小紅書不得不對資本市場做出回應。
憑藉在影響用戶決策上的優勢，小紅書選擇深耕以品牌廣告為主的變現路徑，發布0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌進入生態。截至2020年7月底，小紅書有超過3萬個品牌入駐，同比增長83%。
但新品牌想要成為下一個完美日記越來越難，因為流量紅利正在不可避免地逐漸消退。
完美日記的成長與小紅書的流量增長一致，但任何一個流量池都會從紅利期過渡到存量期，當增長接近天花板，品牌的培育能力就會削減。
而且隨著商業化進程的加速，小紅書對流量定價權的掌控逐步加強，中小品牌在小紅書的營銷面臨更高門檻和更多限制。
同時需要警惕的是，商業廣告和優質內容通常難以融合，隨之而來的合規風險也不容忽視。
據國家企業信用信息公示系統顯示，在2018年、2019年，小紅書運營者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13條行政處罰，其中6條涉及違反廣告法、虛假宣傳。
對此，網際網路江湖主編劉志剛向億歐表示：「隨著小紅書商業化程度的加深，良性內容生態與商業化訴求之間矛盾會變得越來越難以中和。」
他表示，所有的內容社區在商業上都會有一個天花板，那就是商業化的程度不能超過內容生態良性循環的一個閾值。就好比往一池清水裡滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁。
當「種草」是小紅書商業化變現的核心價值時，其內容的真實性理所應當受到更高關注。
「內容生態才是核心生產力，如果小紅書沒有內容了，它還會有用戶麼？」
在薄純敏看來，內容是最根本的東西，內容生態的質量決定其流量的價值含量，建設好技術優化、內容生態審核和監控對小紅書來說至關重要。
事實上，小紅書從未停止過對內容的風控。
2019年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產帳號2128萬，攔截了14.23億次黑產作弊行為。
2020年，小紅書啟動「啄木鳥計劃」通過人工和算法治理虛假推廣，同時在源頭上通過規範達人和MCN、提高達人接推廣的門檻等方式治理社區生態。
但顯然，屢禁不止也是常態。
所以，小紅書不斷向多品類擴張內容，也是為了不斷將「池子」擴大，將「墨汁」稀釋。
電商不是想做就能做
劉志剛直言：「內容社區的更高商業形態肯定是內容電商，廣告、電商導流的本質都是販賣流量，而內容電商則深入交易鏈條。」
從「種草」到「拔草」，看似水到渠成，但小紅書在打造電商閉環這條路上努力多年，一直在為別人做嫁衣。用戶的常態是，在小紅書完成「種草」，再跳轉到其他平臺「拔草」。
2014年年底，小紅書上線電商業務，投入大量人力物力財力，自建倉儲、自建客服，最終搭建起一套包括採銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。但據媒體報導，小紅書自營電商並沒有完成2018年GMV 100億元的KPI。
一位小紅書用戶告訴億歐，自己經常在小紅書上被「種草」，但不會選擇在自營平臺上購買。一般進口產品會選擇淘寶海外購、天貓國際自營、考拉自營等渠道，最放心的還是熟人代購；其他生活用品會對比幾個平臺，在直播間領券或在有補貼的渠道購買，更便宜。
薄純敏指出：「目前正品和價格優勢在小紅書都不是特別明顯，消費者也在進化迭代。當小紅書面臨著一群對價格敏感、對消費更理性的年輕用戶，卻沒有提供相應的價格價值，用戶自然種草之後就會走掉。」
為了讓更多用戶轉化為消費者，小紅書開始嘗試直播電商這種更貼近自身內容屬性形式。
今年8月，部分小紅書直播可以接入淘寶商品連結。今年10月，小紅書開始內測在達人筆記裡插入淘寶連結，但僅限於有天貓旗艦店的商家。
直播帶貨是能夠讓交易留在社區生態裡，最終形成交易閉環的一種新嘗試。但目前直播格局已然形成，消費者已經養成固定看某個主播直播的習慣，小紅書能否具有更吸引人的形態、更有黏性的粉絲經濟十分重要。
而且依靠淘外鏈，對於小紅書來說是一把「雙刃劍」，好處在於能夠加速小紅書商業化進程，壞處在於可能會成為服務於淘寶生態的一個流量工具。
劉志剛指出，電商不是有流量就能做成的，背後有著複雜的供應鏈、物流、售後。受限於小紅書自身的流量池屬性，以及電商本身的複雜性，對於現階段來說，安心做垂直領域的流量分發，可能更符合其本身商業化的訴求。
在電商生態上難以後發趕超，小紅書試圖走一條錯位競爭的直播之路，立足於社區屬性，打造體驗分享的直播方式。
今年4月，小紅書與「訂單來了」合作，超過3000家民宿進駐小紅書企業號，能夠實現小紅書企業號內一鍵下單預訂。
今年10月，小紅書某旅遊博主的直播間裡，民宿作為新的帶貨品類首次亮相，當晚直播間互動率超過22%，總交易金額破百萬。
雖然民宿等生活領域同樣競爭激烈，要從已然成熟的美團、攜程等平臺手中分一杯羹並不容易。但小紅書勝在垂類內容生態齊全，有更多嘗試的可能性。
尾聲
小紅書創始人瞿芳曾表示：「小紅書對商業的態度，是讓它更緩慢地生長，而不是心急地收割流量。」
但當快手、抖音、B站快速搶佔用戶時長和心智，小紅書只能加速狂奔，用盡全力追趕短視頻、直播的前沿風口。
劉志剛認為，小紅書未來的商業增長潛力主要取決於兩點。一是能否在克制的商業化下，不斷拓展內容生態的變現價值；二是能不能真正從一個流量平臺變成一個商業平臺，深入人貨、人與服務交易的核心鏈條。
作為積累了大量用戶和內容的綜合性社區平臺，小紅書的未來依然充溢著向上的希望。
但前提是，必須在維持內容生態和加速商業化變現的矛盾點上，儘快給出解答。
致謝
因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特别致謝（排名不分先後）：
網際網路江湖主編劉志剛、億歐研究總監薄純敏、小紅書內部工作人員，以及數位小紅書用戶。
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