營銷新引擎原創 · 作者｜呂玥
穿漢服在年輕人中成為了新風潮，穿古裝拍照的廣告也越來越多地出現了大眾視野裡。
「兩位數價格圓一個古裝女主夢」、「XX星座的女生免費拍照」、「尋找在某某城市的100位小姐姐拍寫真」……微信朋友圈裡，精緻的古風圖片配上一句簡短但能夠精準定位你所在城市、星座的廣告語，古風寫真品牌盤子女人坊就這樣為自己的超200家實體店吸引了無數客戶。
與此同時，在同一時間段盤子女人坊也出現在QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、抖音、微博等眾多平臺上，全渠道、集中性的廣告幾乎覆蓋著用戶的所有生活場景。其營銷規模由此可見一斑。
在大眾看來，拍寫真不是一個高頻率、高消費的產品，行業中也大多是獨立的中小工作室居多，這並非是什麼「大生意」。但令人疑惑的是：近年來包括盤子女人坊在內的不少寫真品牌都在大規模投放廣告，這個行業為什麼會這麼有錢？鋪天蓋地做廣告的盤子女人坊，又以此拿下了多大的「盤子」？
復刻古裝女主角的生意
盤子女人坊以極其「網際網路」的營銷方式走紅，但其創始人楊健的經歷卻並不是很「網際網路」。
盤子女人坊創始人、董事長楊健
據楊健個人的一次演講介紹，他出生在湖南省嶽陽市的一個農村，原本家庭條件不錯，但後因發生變故成為了家庭頂梁柱。從中專學校畢業後，他陸續打過很多工、做過很多工作，後來因認為攝影行業大有可為，才進入了長沙市的一家影樓做學徒。
2003年，楊健與一位攝影師朋友共同創業開起了自己的小影樓。他將「古風」定為工作室的主要風格，但彼時這一風格並不流行，數位相機也尚未普及，古裝造型拍出來也不夠精緻，因此楊健在創業初期的生意時常虧損。為找生意，楊健本人只能帶著員工在大街小巷發傳單拉客戶，採取最低成本的地推方式一步步做推廣。
楊健稱2009年之前自己是「在摸索著行走」，因為工作室想要以古風為特色，但服飾、視覺效果一直是混搭。2009年後，楊健開始找到研發主題方向，例如從古詩詞、影視作品、民族文化中取材。
意外的是，從影視作品取材這一方式給了盤子女人坊靈感，同時也成功讓品牌駛入了發展快車道。
2017年，盤子女人坊獲取了《三生三世十裡桃花》的獨家版權，憑藉復刻劇中角色的寫真而實現了快速走紅。此後，因大IP內容而受益的盤子女人坊又與多個影視公司、視頻平臺達成IP合作，成為了《延禧攻略》《九州海上牧雲記》《扶搖》《知否知否應是綠肥紅瘦》等多部熱門影視古裝攝影類獨家授權品牌。
頭部影視劇的授權費並不低，一般獨立中小工作室也很難買下。楊健在採訪時表示盤子女人坊是因為全國超200家門店都在分攤這一授權費用，所以才能不斷買下大IP。也正是因此，IP授權成為了盤子女人坊一直以來的最大優勢。
今年，為進一步升級品牌影響力，盤子女人坊還請到了曾以《臥虎藏虎》拿下奧斯卡最佳藝術指導的葉錦添來做品牌藝術總監，而宋祖兒、張天愛等明星也都是品牌的「明星體驗師」。
盤子女人坊一方面是「蹭」上了大IP劇的熱度，另一方面也是因為趕上了寫真大眾化的大趨勢。
據騰訊廣告發布的《2020寫真消費人群需求報告》顯示，目前18-44歲女性群體中，有2.38億為目標人群，其中正在考慮或者在1年內會考慮拍攝寫真的高潛消費者數量達到1.1億，寫真市場整體潛力巨大。
《2020寫真消費人群需求報告》
同時，當前千元以下的輕寫真產品市場需求旺盛，特別是三線及以下城市的需求尤為高漲，新一線城市消費者對101-500元價位的寫真產品也擁有較高的接受和認可度。而現階段，寫真市場依然還稱得上是一片藍海。據報告顯示，全國半數以上省份供給側店鋪數量都相對偏少。
由此來看，盤子女人坊其實是在一片藍海市場中踩中了更為藍海的垂直細分領域。沒有什麼相同定位、風格玩家的競爭格局，給了盤子女人坊長達十多年的時間來摸索和發展，並在獲得了先發優勢的基礎上憑藉集中大規模營銷而快速提升影響力。
營銷到底有兇猛
「我們這個行業，就是需要不斷地『撩』客戶。」
正如楊健所說，讓盤子女人坊快速打響品牌的利器來自於營銷。
盤子女人坊公關負責人曾在接受採訪時表示，最初公司是在多個公域流量平臺做大面積投放，其中兩微一抖投放最多，小紅書等一系列女性用戶集中的APP也都有做投放。與此同時盤子女人坊也沒有丟掉在傳統渠道的投放，品牌會在線下投放大量戶外廣告為門店引流，也會通過辦秀場、走進婚博會和校園等方式做宣推。在線下的品牌廣告在和線上廣告「打配合」時，往往也起到了延長用戶關注度、進一步覆蓋其生活場景以及為線下門店帶來實際轉化的作用。
前期，盤子女人坊屬於在線上線下齊發力、「廣撒網」，但後期，盤子女人坊也開始關注在各平臺上建立自有品牌矩陣、粉絲群等等。據盤子女人坊公關負責人表示，老闆楊健通常會親自帶隊做品牌的新媒體矩陣。
從「廣撒網」到建立「私域」的這一轉變並不難理解。寫真原本就屬於長決策、長鏈路行業，用戶從看到廣告產生興趣到最後去到線下拍攝這一過程極長，不僅會與客服進行多次交流和溝通來幫助自己決策，從線上留資到去線下門店還將受眾多不確定因素影響。因此如果只有強曝光而缺少銷售線索、潛在客戶的積累，其實際轉化效果必定大打折扣。
要能夠掌控自己的流量體系，盤子女人坊在兩微一抖中自然是首選了微信。
與騰訊廣告合作後，在前端，盤子女人坊覆蓋了包括騰訊新聞、天天快報、微信、QQ、騰訊視頻等眾多投放平臺，其廣告形式也根據平臺的不同特性而各有不同，例如在新聞資訊平臺主要投放原生廣告，在社交平臺的廣告就更注重高互動性。
微信在這一過程中其實也成為了公域與私域的一個連接點。將來自騰訊系眾多平臺的流量導入微信後，公眾號、小程序都發揮著私域留存用戶的作用。
其中盤子女人坊的公眾號是以帳號矩陣的形式存在，除了一個官方主帳號之外還存在著眾多垂直型和地域性帳號。關注官方主帳號後，系統會自動推送優惠活動、詢問用戶所在地區並引導用戶留下微信號、電話等多種聯繫方式，地域性帳號則直接列有諮詢電話或自助報價單。
在小程序中，除了預約、下載底片、修片等常規服務，盤子女人坊還設置了「在線照相館」功能，可以讓用戶快速體驗成片效果；用戶在消費、推薦好友、參與活動後也會獲得積分，之後可在積分商城兌換商品。同時小程序內也有開直播專區，用戶在直播間裡可以直接預約。
與此同時，除微信外盤子女人坊也在利用騰訊基於企業微信打造營銷管理平臺「雲尚婚」，進行營銷轉化、用戶數據沉澱和營銷團隊的管理。
在線上獲取銷售線索後，必須在線下完成轉化的寫真品牌還差最後一公裡。
為此，盤子女人坊所採取的方式是讓銷售快速反應。用戶在公眾號留資、在小程序以電話登錄後，銷售人員很快便會打來電話詢問是否有拍攝意向，同時還會引導用戶添加微信好友後進一步溝通。即便是當下消費意願、沒有時間前去拍攝的用戶，銷售人員也會以類似於「微商」的營銷方式，通過刷屏的朋友圈和隨時的詢問溝通來激勵用戶轉化下單。
另外值得關注的是，與騰訊廣告的合作對盤子女人坊拿下更多大IP內容授權有著非常明顯的幫助。
在騰訊廣告的「牽線搭橋」下，目前盤子女人坊從騰訊拿到的IP品類也進一步拓展，其中不僅包括《三生三世枕上書》《清平樂》等頭部劇集，同時還有《通靈妃》等古裝類自製網劇和《和平精英》《王者榮耀》這樣的遊戲大IP。
當然，在騰訊之外，盤子女人坊也沒有放過其他平臺和影視公司的爆款劇集，《長安十二時辰》《醫妃難囚》《琉璃》等劇集IP也都被其納入了寫真主題之中。隨當下大熱IP快速更新主題的操作，無疑展現著對女性用戶最強的吸引力。
綜上來看，對於盤子女人坊來說，網際網路營銷對於品牌的助推力已經得到了證明。
但作為服務類行業，想要實現從短期「網紅」到長期的「品牌」的升級並不容易。除了在前端擴大曝光度、增強吸引力，品牌仍需保證營銷之後管理、服務能力能夠跟得上。從當下社交媒體上用戶普遍偏負面的評價來看，盤子女人坊顯然還得注重品牌的口碑管理和信任度的提升。