編者按：本文來自微信公眾號「紅漏鬥」（ID:hongloudou），作者：顧拉風，36氪經授權發布。
「原價238，別的地方一毛錢折扣都沒有，我們直播間99帶走」，喊價5分鐘後，抖音主播「耿軒-春哥來了」迅速賣光500單男裝休閒褲。
根據新抖數據，耿軒這場男裝品牌專場直播總銷售額超過329萬元，2天後，他為另一個品牌做的羽絨服專場直播突破3500萬元銷售額。
7月第一周，憑藉這兩場品牌專場，耿軒的銷售額數據在抖音所有直播帶貨達人中登頂第一，排名第二的是朱瓜瓜。
圖片來源：新抖
統計周期：2020年7月1日~7月7日
比起耿軒，朱瓜瓜成名更早。今年3月，朱瓜瓜開啟抖音主播生涯，在短短一個月內接連創下專場直播500萬、1000萬、1500萬的銷售記錄，被外界稱為抖音電商「一姐」。
從單場帶貨500萬、1000萬，到2000萬、3000萬，屢創高峰的品牌專場直播是在「放衛星」嗎？這些主播到底有什麼帶貨秘訣？
單看抖音號的運營情況，這些主播們只能稱得上是腰部玩家：朱瓜瓜粉絲數219萬，耿軒粉絲數不足100萬。而他們的短視頻內容更是有些單調，幾乎只有直播預告和直播戰績兩大主題。
點進他們的直播間，或許才能感受到這份帶貨魔力的落腳點：低價。
在耿軒最近這場羽絨服專場直播中，花99元就能買到一件原價2099元的短款羽絨外套。朱瓜瓜的完美日記專場中，銷售額最高的單品「浮光香水」原價超過260元，不僅直播價低於五折，還另外贈送三個口紅小樣。
另一位帶貨達人「衣哥」則是以「全網最低價」聞名，在他的直播中，經常能看到他與品牌方工作人員現場「砍價」的畫面。
珀萊雅專場直播中便有這樣一幕，衣哥認為原價299元的面膜「太貴了」，現場要求降價至99元，品牌方再三拒絕，表示「真的沒的賺」，衣哥提出折中方案，如果直播間粉絲達到8000人就降價做限量秒殺，品牌方「勉強同意」。粉絲和主播「同仇敵愾」，最後為這款面膜爭取到了149元的直播價格。
圖片來源：衣哥珀萊雅專場直播間
如果單品售價無法降低，還可以通過售賣套裝、買一送幾的模式來達到「全網最低」的效果。以朱瓜瓜的完美日記專場為例，定價99.9元的氣墊粉底額外贈送一盒粉餅、卸妝巾和若干小樣，相同的價格，直播間買一送多的組合形式大大提高了性價比。
完美日記小店買家秀
CBNData IMCN事業群資深總監袁冶認為，怎麼呈現品牌專場中「低價」這個亮點，是提升GMV或者銷量的一大條件，類似「主播砍價、商家求饒」的招數之所以屢試不爽，是因為能給觀眾帶來「反轉」和「爽感」。另外主播在做專場之前都會在品牌方場地拍攝大量預熱視頻，給觀眾提供了「溯源」的視角。低價加上正品，促使粉絲的購買力在專場直播中得到釋放。
那麼，比起薇婭、羅永浩，為什麼這麼多品牌會選擇在朱瓜瓜和衣哥的直播間放出「全網最低價」？這就涉及到商家和主播的博弈。
今年以來，直播已然成為商家標配，頭部主播和平臺會在產品價格上更強勢。最近羅永浩因為「全網最低價」被中消協點名，羅永浩回應表示，直播前會與品牌方籤署協議，保證一段時間內的「最低價」，但也存在部分電商平臺提供補貼以製造「低過老羅」的價格吸引眼球。
大主播和平臺雙重壓價之下，已有多個品牌公開表示直播就是「賠本賺吆喝」，賣的越多虧得越多。
對於品牌來說，既要考慮到自身線上線下渠道的日常銷售，又要顧忌過多促銷活動影響品牌溢價，投放頭部主播雖然能夠帶來流量，但顯然不可持續。而專場直播中，貨品和價格更可控，能為品牌找回一定的話語權。
查看近1月內的品牌專場，我們可以發現美妝佔到絕大多數，這也是公認利潤較高、產品較豐富的一個品類。
袁冶透露，通過海量投放達人來加強品牌效應、打造爆款，本來就是美妝品牌在抖音上的通用玩法，加上抖音天然帶有種草屬性，美妝單品在直播中比其他品類更容易展示，做起品牌專場也更有優勢。
還有業內人士向CBNData透露，一部分主打「撿漏」、「反季」的服裝專場，其實是品牌清倉的銷售渠道。
疫情將服裝行業原有的銷售節奏全部打亂，與其把過季款式囤在手中，不如讓利出清，對這些品牌來說，品牌專場就相當於打個廣告，即使壓價空間再大也不會虧本。
直播專場在快手其實不算新鮮。今年，抖音顯露出對直播電商的野心，也吸引來了一大批原本紮根於快手的主播，熊寶、朱瓜瓜都在其中。
3位常做品牌專場的頭部主播中，儘管朱瓜瓜入駐時間最早，但直到今年3月轉型抖音主播後才開始密集營業，她和熊寶都是抖音上最早開始嘗試做品牌專場的主播之一。
粉絲最多的衣哥和另兩位主播的情況完全不同。做自媒體前，衣哥曾是服裝檔口老闆，去年，他憑藉一輛車牌號「8888」的豪車獲贊超過200萬，隨後以「勵志逆襲企業家」人設開始經營劇情短視頻。正能量的劇情加上接地氣的口音，讓衣哥迅速圈粉。
入局直播時，衣哥自己的粉絲量已經達到500萬規模，通過掛榜PK，也吸引到了大量有直播觀看習慣的新粉絲。但衣哥合伙人趙宇溪告訴CBNData，衣哥轉型帶貨主播時同樣遭遇冷啟動階段，「沒有帶出去過貨，別人不會把你當回事」，直到做出第一場破千萬銷售額的直播後，衣哥才開始具有品牌議價能力。
圍繞這一場直播，衣哥團隊策劃了一次「挑戰羅永浩」的活動：挑戰成功，送粉絲1萬件衣服，挑戰失敗，買一輛豪車免費回饋老家株洲的粉絲使用。
這場單方面喊話的「挑戰」直播，最終銷售額約為羅永浩前一日直播銷售額的5分之一，但為衣哥帶來了累計538萬觀看。
隨後，衣哥宣布「挑戰失敗，兌現承諾」，在之後發布的劇情短視頻中，也多次cue到「車被粉絲預約」的情節，進一步鞏固其「信守承諾」的人設。
與衣哥同樣主打「企業家」人設的還有熊寶，在直播前的預熱視頻中，熊寶常在品牌方門口「霸氣」喊話：「賣空一棟樓」、「全部給我安排」。
而朱瓜瓜則不吝於「賣慘虐粉」，自稱「中國最慘網紅」，常在直播預告中呈現就醫、吃藥的畫面，讓粉絲與這個「努力砍價的閨蜜」共情。
跟快手相比，抖音的流量池更難獲取。目前抖音直播有幾大流量來源：直播廣場、搜索頁直播榜、首頁推薦、同城和關注，其中只有關注是面向粉絲的私域流量，抓住每個公域流量入口成為抖音主播的重要功課。
袁冶告訴CBNData，品牌或主播自己會為直播前的預熱視頻投放大量DOU+，這樣一來，一旦預熱視頻進入推薦頁，粉絲就能在看到視頻的當下點擊主播頭像進入直播間，所以預熱視頻一定要足夠吸引眼球。
在打造自身強人設的同時，幾位頭部主播也開始與明星合作，為自己招徠人氣。618期間，衣哥與黃聖依搭檔的法蘭琳卡專場為衣哥帶來近30萬漲粉，潘粵明助陣朱瓜瓜丸美專場也帶來近7萬漲粉。
即使順利度過冷啟動階段，要真正吃下品牌專場，對主播還有更高要求。
楊頤向CBNData透露，在試水專場之前，熊寶已經能夠依託社群，達到自營品牌日銷百萬的體量，品牌專場相當於「把抖音的流量、我們的粉絲和品牌三個串在一起，蓄勢積累，然後爆發」。
朱瓜瓜同樣有社群託底，公眾號「倪叔的思考暗時間」曾揭秘過朱瓜瓜某次直播的內幕，70%的產品已經通過社群預售一空，剩下的才是直播銷售中的量。
衣哥則是選擇以純傭模式來吸引商家，市面上主流的直播合作模式是坑位費+佣金分成，純傭模式減少了商家的成本，主播直接按照銷量抽成，對主播自身的賣貨能力有一定考驗。
此外，衣哥團隊變現並不依賴於「衣哥」單個IP，衣哥的矩陣號也在延續檔口模式直播賣貨。
衣哥部分矩陣號
目前來看，品牌專場直播在抖音上仍保持了一定的吸引力，但身處其中的舵手已在規劃下一步的布局，多個主播團隊向CBNData透露將打造自己的供應鏈。
「品牌專場只是在直播形式中百花齊放的一種」，楊頤告訴CBNData，「抖音還是需要你不斷積累，你要一點一點通過好的選品、好的運營，把新的粉絲沉澱下來，把你整體的池做到更大。」
數據、製圖 | 顧拉風
編輯 | 鍾睿
設計 | 莊聰婷