現在電商已成為開雲集團增長最快的零售渠道，第三季度該渠道收入增幅高達80%
作者 | 周惠寧
奢侈品牌擁抱電商的速度持續加速，如何更好地把蛋糕牢牢地握在自己手裡成為各巨頭面臨的新挑戰。
據女裝日報最新消息，Gucci母公司開雲集團正在加大對數位化業務的投資力度，其首席數字官Grégory Boutté在接受採訪時透露，集團準備放棄與Yoox Net-a-Porter集團的合資企業，預計在2020年之前將電商業務完全回收，自主經營。
2012年，開雲集團與奢侈電商平臺Yoox成立合資公司，旨在幫助除Gucci以外的主要品牌開發經營在線業務，雙方分別持有該公司51%和49%的股權。2015年，Yoox與全球最大奢侈電商平臺Net-a-Porter合併成為Yoox Net-a-Porter集團，目前歸屬於卡地亞母公司歷峰集團。
在Yoox Net-a-Porter集團的幫助下，Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Bottega Veneta、Stella McCartney和Brioni先後開設了電商官網，部分品牌更入駐了京東和天貓的奢侈品電商平臺，但核心Gucci仍然僅通過官網對中國開放電商服務。
Gucci則是開雲集團最早推出官網試水電商的奢侈品牌，近年來在CEO Marco Bizzarri聯手市場營銷主管Jacopo Venturini構建起的專業營銷團隊和千禧一代顧問團的引導下，數位化營銷已成為該品牌業績高速增長的助推器。
數據分析機構Gartner L2在最新報告中表示，Gucci連續兩年成為線上消費者最關注的奢侈品牌，在Farfetch和Net-a-Porter的首頁搜索量佔據業界榜首，其在美國奢侈百貨Bloomingdale's官網上的曝光度則提高了39個百分點，在Nordstrom上提高了21個百分點。
據時尚頭條網數據，開雲集團在截至9月30日的第三季度內的銷售額同比大漲27.6%至34億歐元，超過市場預期的32.7億歐元，其中電商收入增幅達80%，佔總銷售額的6%。（財報速遞 | 打破行業「魔咒」！Gucci第三季度收入大漲逾35%，已連續11個季度領跑）
圖為開雲集團首席客戶和數字官Grégory Boutté
開雲集團在聲明中指出，7年前整個奢侈品行業對電商領域的了解和掌握都不夠成熟，因此其選擇與Yoox Net-a-Porter合作，但現在電商已成為開雲集團增長最快的零售渠道，集團也擁有自己的專業團隊，因此決定收回剩餘的電商業務掌控權。在交易完成後，開雲集團需要開發新的技術和物流平臺，並根據不同品牌的數位化程度對官網進行重新設計。
Grégory Boutté於去年底離開eBay加入開雲集團，他在接受女裝日報採訪時坦承，在加入開雲集團前他一度做好了說服教育一向保守的奢侈品品牌高管的準備，但事實卻恰恰相反，在董事長兼執行長François-Henri Pinault極具前瞻性的帶領下，每個品牌和人都做好了全面數位化的準備，「我的使命是在已有基礎上加快開雲集團旗下品牌的數位化進程，以保持集團在這一領域的優勢和競爭力」。
據悉，開雲集團特別為旗下品牌新成立了數位化客戶關係管理部門，消費者可以通過電話、郵件或在線聊天的方式與客服溝通，表達需求以及反饋意見，但目前只在歐洲和美國市場進行嘗試，明年才會推廣至亞洲市場。其中，Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta各自擁有獨立的客服團隊，集團其它品牌則共享一個團隊。
與此同時，開雲集團還與蘋果公司Apple達成了一項重大協議，合作為旗下品牌門店員工開發專用的App，除常規的查詢庫存功能外，該App還能夠讓銷售人員根據不同的人群為消費者提供個性化的風格與建議。據悉，該App現已被開雲集團旗下三分之二的時尚皮具品牌採用，全球每天約有6500名銷售助理在使用。
Grégory Boutté還為開雲集團設計了多個實驗性項目，例如利用大數據以及消費者的個人檔案和購物歷史等，更有針對性地提供個性化產品與服務。
有業界人士認為，Grégory Boutté此前在eBay和幾家舊金山初創企業的工作經歷為開雲集團帶來了充滿活力的矽谷文化，這對於數位化意識超前的開雲集團而言就如又一股東風，再次將集團的數位化轉型推至新的高度。
不過，開雲集團並未針對線上銷售的未來發展定下具體目標，而是把這一業務視為整個系統的關鍵組成部分。Grégory Boutté強調，奢侈品牌與消費者之間的連接不應只停留在官網和社交網絡中，也包括了實體門店、銷售服務和其它溝通方式，因此開雲集團實際上關注的是如何通過數據和技術為消費者創造更好的體驗。
值得關注的是，開雲集團開始收回電商業務的決定被業界視為其對標LVMH的又一舉措。
2015年，LVMH也特別建立了一家投資公司來研究數位化對於奢侈品的影響，旨在讓旗下品牌更好地向數位化轉型，並於同年9月特別聘請Apple Music前高級總監Ian Rogers擔任集團新設職位首席數字官。
經過近一年的不斷嘗試後，LVMH於去年6月6日正式上線大型電商平臺24Sevres，涵蓋包括Gucci在內的共150個品牌，投資規模達數百萬歐元，是近年來LVMH在電子商務投入最大的一次，可見集團對電商的重視程度。隨後，LVMH旗下最排斥網際網路的奢侈品牌Celine也於年底推出在線購物平臺。
據分析師預計，2017年LVMH多個平臺電商銷售佔全部收入的三分之一，較2016年小於5％的佔比有了顯著提升。在今年的紐約時報奢侈品大會上，加入LVMH已經3年的Ian Rogers在其演講中表示，他上任後的主要任務是把數位化思維融合到LVMH的DNA中，而不是單純地把技術植入，「奢侈品牌的數位化應該始終以消費者體驗為中心來開展」，他強調。
除上述兩大巨頭外，歷峰收購Yoox Net-a-Porter集團所有控股權以及愛馬仕逐步開放電商業務等舉措無不顯示出奢侈品行業中的數位化營銷已進入白熱化階段，特別是在中國這個市場。
然而與LVMH和歷峰集團站隊阿里巴巴不同的是，開雲集團在中國選擇單打獨鬥，已特別組建了一支中國數位化業務團隊，以更有針對性、更有效地滲透中國電商領域，並試圖通過微信小程序來拉近旗下品牌與中國年輕消費者之間的距離。
Marco Bizzarri早前在接受英國金融時報採訪時明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，因為二者充斥了太多假貨。他強調，奢侈品牌加入第三方電商平臺會衝淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。
顯然在開雲集團的布局中，隨著賽道越來越擁擠和全球奢侈品行業增速的放緩，把電商這一潛力業務牢牢攥在手裡似乎更為穩妥。據管理諮詢公司貝恩的最新數據，電商銷售在全球奢侈品行業總銷售額中的比例將在2025年達25％。
深有意味的是，上周彭博行業研究Bloomberg Intelligence分析師追蹤了科技、零售、服飾和奢侈品等行業的1900多家公司後，將開雲集團評為2019年最值得關注的奢侈品企業，LVMH則未進入前50榜單。
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