資料圖：在連續10個季度跑贏奢侈品行業後，Gucci不得不考慮如何打破「行業魔咒」，令品牌保持長期競爭力
作者 | 陳舒
「與其冒險，還不如等待，目前我們仍處於觀望狀態」。
據英國金融時報報導，義大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，因為二者充斥著太多假貨。他還強調，奢侈品牌加入第三方電商平臺會衝淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。
雖然近年來Burberry、Tiffany和Saint Laurent等奢侈品牌開始接受中國電商巨頭併入駐，但頭部奢侈品牌仍然對京東與阿里巴巴持懷疑的態度。與Louis Vuitton、Prada一樣，Gucci目前只通過官網在中國線上發售產品。
值得關注的是，Gucci母公司開雲集團在2015年曾因假貨問題起訴阿里巴巴，認為該電商巨頭存在鼓勵賣家在平臺上售假並從中獲利的行為，後遭到法院駁回。2016年，阿里巴巴宣布成立打假聯盟，並獲得開雲集團競爭對手LVMH站臺，目前該打假聯盟成員已超百個。
受亞馬遜猛烈衝擊，100多年歷史的百貨公司西爾斯正式申請破產
有分析表示，實體店的未來受到了前所未有的質疑，而最注重實體店體驗和服務的就是奢侈品牌，實體店也是Gucci這些巨頭籠絡消費者的最佳介質。面對是否入駐電商平臺巨頭這一誘人的市場大蛋糕，這些巨頭顯然還處於搖擺與矛盾之中。
Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky早前表示品牌對於電商仍舊持保守態度，品牌的成衣、手袋業務暫不考慮線上銷售。他強調，如果將每件商品都直接呈現給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺，也感受不到實體店帶來極致消費體驗。Chanel更希望的是藉助相關技術讓消費者可以在網上預訂產品，併到實體門店中進行試穿選購。
有分析人士指出，像Gucci和Chanel對電商平臺剎車，一方面是為了不讓品牌過度曝光，另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實體門店規模，如果採用激進的電商擴張，那麼實體門店將會成為巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。
今年1月，LVMH 董事長兼執行長 Bernard Arnault在2017年年底業績發表演講時警告，過度依賴線上銷售將會損害集團旗下奢侈品牌的聲譽，集團將在2018年繼續對數位技術進行投資，但必須謹慎小心，絕不能輕視的依然是產品。
波士頓諮詢公司在一份報告中提到，奢侈品集團的數位化發展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與網際網路普及性之間存在的張力與反差，商品在網絡上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。
在奢侈品牌的另外一個重要市場美國，亞馬遜正在「屠殺」購物中心和實體店。繼梅西百貨之後，因受電商亞馬遜衝擊，擁有125年歷史的美國百貨公司西爾斯將正式申請破產保護以削減債務。西爾斯將立即關閉約150間店，目前該公司在全球各地約有700家店。截至今年2月份，該公司約有9萬名員工。
摩根史坦利此前發布報告預估，亞馬遜佔據服飾銷售7%的市場份額在2020年前將提升至19%，目前已經成為僅次於沃爾瑪的美國第二大服飾零售商，並預測今年將成為美國最大服裝零售商。
值得關注的是，LVMH拒絕與亞馬遜合作，理由是假貨太多擔心影響奢侈品形象，在中國則選擇阿里巴巴旗下天貓和京東持續合作試水。目前在中國，線上零售市場由阿里巴巴、京東等巨頭掌控，相比較國外，中國的年輕消費者更多選擇在電商平臺購買商品。
去年8月，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達成獨家合作，限量發售手袋產品，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，但依然跟該品牌的實體門店捆綁合作。
另一邊，開雲集團對京東旗下獨立奢侈電商平臺TOPLIFE表示出興趣，除Gucci外，Saint Laurent、Balenciaga均已登陸TOPLIFE，激發業界猜測Gucci是否也將是登陸京東的下一個品牌。
現在，Marco Bizzarri暫時否定了這一猜測，不過在充滿不確定性的行業環境下，未來奢侈品與第三方電商的關係依然是一個未知數，奢侈品巨頭不得不考慮到對龐大的實體店衝擊的風險。
截至昨日收盤，開雲集團（KER.PA）股價大漲3.5%至382.6歐元，目前市值約為482億歐元。
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