國內體育用品市場逐漸復甦，但體育品牌已經難得購物中心歡心。在一二線市場，阿迪達斯、耐克等老牌體育品牌的位置正在被快時尚取代，同時，Under Armour、New Balance等新晉體育品牌成為消費者新寵。更值得注意的是，體育用品消費專業化趨勢明顯，諸如阿迪達斯和耐克這樣大而全的運動老牌，正在被快時尚和細分領域專業運動品牌搶走消費者。
地位不保
家住北京東北四環附近的郝小臣想買一雙籃球鞋，但逛遍周邊商場和購物中心卻發現沒有一家籃球鞋專櫃，甚至連運動品牌都不太容易找到。主打時尚購物的遠洋未來廣場只有一家阿迪達斯旗下三葉草門店;百盛商場太陽宮店仍然保留著傳統百貨的格局，為運動戶外品類專設了一個樓層，但以休閒時尚產品為主，並沒有籃球相關產品;同處此地的愛琴海購物中心則完全沒有體育運動相關品牌。
業內人士介紹，以前商場會固定在四層或者五層的位置安排一整層的體育和戶外用品專區，而現在購物中心完全改變了這種做法，尤其是最近幾年新開業的購物中心，快時尚是其首要考慮因素。遠洋未來廣場幾乎集中了西班牙Inditex集團旗下所有品牌，如ZARA、Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Zara Home等。「從百貨來看，一層的租金最高，樓層越往上就意味著承租能力越差，而購物中心通常將最新最流行的品牌放在一層充門面。」上述人士表示，購物中心會根據自己的定位和目標客群做出改變，即便有些品牌可能在購物中心活得也不錯，但是購物中心還是會做出取捨。
可以肯定的是，不管是百貨還是購物中心，對運動品牌的選擇都越來越少，甚至開始摒棄。去年，位於王府井大街北京apm的耐克中國首家旗艦店，在店面租約到期後便不再續約，取而代之的是快時尚品牌H&M。耐克並非無意續約，但對於正在向快時尚轉型的北京apm來說，H&M更受青睞。RET睿意德發布的《運動品牌發展趨勢研究》報告顯示，由於購物中心租金較高，大部分服裝鞋類運動品牌對店鋪面積需求較大，開始從購物中心轉向街鋪。
調整遲緩
遭受快時尚品牌衝擊，渠道喪失、銷售下滑，體育運動品牌並非沒有回應，阿迪達斯對時尚的推崇讓其扳回一城，阿迪達斯今年三季度大中華區銷售收入同比增長13%。今年前三季度，大中華區銷售收入同比增長10%。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)表示，「通過運動表現系列產品源源不斷的創新和廣受歡迎的運動時尚系列產品，以及眾多能夠激發消費者共鳴的一流市場活動，我們為阿迪達斯在中國的持續增長提供了推動力」。
除了產品風格調整，渠道下沉也是運動品牌調整的一個重要方面，尤其是在2008年後，庫存壓力導致整個運動用品行業向低線城市開店，阿迪達斯和耐克這樣以一二線城市為目標市場的國際品牌也開始在三四線城市開店。青島李滄區萬達廣場的耐克直接以工廠店形式入駐。阿迪達斯更為激進，2010年底公布的「通向2015」計劃，將從當時的5500家門店增加至8000家，從550個城市延展至1400個城市。而新增市場大多為縣級城市，除了消化庫存，阿迪達斯還特意推出了新品牌開道，2011年其推出定價中低端、年輕時尚風格的NEO品牌。有分析認為，當產品過於偏重生活方式，渠道又不斷下沉到四五線市場，品牌的屬性及地位是否會受到削弱和影響，是需要觀察的，在業內人士看來，只需要小小的調整就可以滿足以更低價位獲得基本功能的消費者，這種調整將會面臨同質化問題。
專業時代
對於阿迪達斯和耐克這樣的國際體育品牌來說，迎合消費需求的時尚休閒產品和渠道下沉都只是應對已經完成多年消費培養和品牌灌輸的一二線市場受到的衝擊，但這只是轉移了後者出現的問題，按照消費市場的規律，一二線市場的消費趨勢很快就會擴展到低線市場。那麼一線城市的運動消費市場到底發生了什麼變化?
郝小臣想買一雙籃球鞋，這雙鞋子只有打籃球的時候穿，平時他會買New Balance作為日常穿著，而跑步時，Mizuno、Asics等專業跑鞋成為首選。一雙鞋打天下的時代已經過去了。
當阿迪達斯忙於清理庫存開拓低線城市的時候，他們的主要市場正在被原本默默無聞的專業體育品牌大舉進攻。Mizuno去年在上海開出第一家Running Station跑步概念店，未來，美津濃將在大連、廣州和北京等大城市開設跑步概念店。
據北京商報記者了解，美津濃中國市場的銷售額正在以兩位數的速度增加，同屬跑鞋品牌的Asics2006年進入中國，今年5月才在北京開出第一家概念店，數據顯示，這兩年亞瑟士中國區的銷量增長率超過50%。New Balance 2013年的營業額是2012年營業額的一倍。雖然同屬於運動用品類，但這些品牌不但沒有被購物中心剔除，反而成為座上賓。
除了專業運動品牌，專業運動用品店與郝小臣買不到籃球鞋形成鮮明對比的是，專注於銷售明星款籃球鞋的北京正火體育每次發布新品，都會有鞋迷大排長隊，甚至徹夜排隊。
「傳統上把消費人群歸為一大類，但人群是有差別的，即使是同樣的品牌在不同的地區面臨的消費者也是不同的，如何為更細分的人群提供他們更需要的產品和服務，所有的品牌，要不就是已經在做這件事要不就是在謀劃這件事情。未來大而全的品牌是沒有希望的。」一位資深運動品牌服裝人士表示。
體育品牌新勢力
Under Armour
僅有18年歷史的新銳品牌，經營功能性運動服飾、鞋品以及相關用品
特色產品：Armour 39數位化運動監控系統，可以植入女性慢跑胸衣，用於跟蹤心跳、卡路裡消耗和運動強度，之後推出紅外保溫科技ColdGear Infrared，導熱材質面料和Speedform跑鞋技術
國內發展：自2011年起至今，Under Armour在中國內地已有14家專賣店，另有4家專賣店在臺灣地區，並與領先零售連鎖店Giga Sport聯手在香港開設店鋪。
New Balance
1906年在美國成立, 總統慢跑鞋/精英鞋
特色產品：NB574、NB580
國內發展：2012-2014年，NB在中國的店鋪從573家擴張到1000餘家，增幅達75%，且深入到二三線城市。
Mizuno
日本美津濃株式會社於1906年創立，是世界領先的運動器具、服裝和鞋類生產商。產品種類齊全，覆蓋幾乎全部主要運動項目，達到30萬多個品類。
特色產品：高爾夫鞋服、wave系列跑鞋、足球鞋
國內發展：主要側重跑步鞋，銷售額正在以兩位數的速度增加。
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