北京SKP購物中心的一層，Coach 搭起來一個臨時的木質空間——這家遊擊店只會持續一周，店內擺著若干只復古包包，用的是回收回來的舊包加上新的五金和流行元素製成。
2016年是美國時尚品牌 Coach 創立75周年。宣布轉型近兩年，Coach放棄了曾經銷售大熱過多年的logo包；發布了一系列的男女裝，讓Coach不再局限為一個包袋品牌。然而現在，Coach似乎要找回初心，重新挖掘老舊包袋的市場價值。只不過，在這些回收再造的包袋上你會看見拴著的花朵、小鑰匙、字母吊牌和恐龍骨骼掛件，很明顯這個復古系列主打的是年輕人市場。
「 前幾年我們發現 Ebay 上在炒 Coach 的老包，就開始做市調，發現年輕人喜歡老包的原因是他們覺得每個包都有一個獨特的故事，就看你有沒有好運能見到特別的。」Coach方面對界面記者說道。
這些設計放在幾年前的Coach身上簡直沒法想像，它在拼命年輕化。自從2014年開始轉型後，Coach 極力想擺脫曾經帶著大 Logo的媽媽包形象。
最新上市的一季1941系列是Coach 轉型後最完整的一次呈現，這個系列更重視時尚感，創意總監 Stuart Vevers 用印花、動物紋和拼接材質想要創造出一種街頭樂趣。2015年9月，Coach在紐約時裝周上走完了自己的首個女裝線。在這個系列裡，包袋、成衣和鞋履第一次拼湊出了一個年輕的紐約女孩，終結了以往 Coach 只賣配飾的歷史。人們發現，自從Loewe的前創意總監Stuart Vevers在2013年來到了Coach，前任Reed Krakoff的影子似乎頃刻間被掃蕩一空。
「 產品設計、門店翻新和市場營銷，是 Coach做品牌轉化的三大重點。」 Coach 大中華區CEO Yann Bozec 站在北京SKP Coach 門店的門口, 沿著他指向店內的方向，首先引入眼帘的是兩個穿著碎花裙子、拼接皮革靴子的模特和擺著鮮豔Dinky包的展示臺。路過的客人們看到的不再和以往一樣，是單純的新品皮包展示櫃了。
Coach 位於北京SKP的門店，進門入口處轉型後的北美門店擁有綜合搭配區轉型前的門店入口處這似乎意味著，隨著 Coach 的產品線變得充盈，包袋的地位已經被劇烈撼動了。
包包這個曾經令 Coach 折戟沙場的品類，其定位在這個美國皮具品牌的發展史上幾經變化。創立於1941的 Coach 起家於一間紐約曼哈頓的閣樓，有6位手工匠人默默地製作著男士用的皮革產品，所有的靈感都來自於一雙棒球手套。
1962年，設計師 Bonnie Cashin 加入了 Coach，她又將美式運動風帶入了品牌。但是到1996年，Reed Krakoff 出任創意總監之前，Coach的品牌形象停留在美國母親買給自己13、14歲女兒的包包上，時尚感欠缺。雖然 Krakoff 的到來賦予了Coach 時尚屬性，但可惜，這個屬性隨著Coach的逐漸全球化而被玩壞，它又變成了阿姨的標配。
「 所有的國家都是，在一段時間裡，顧客們買包包是為了炫耀自己的社會地位和財富。所以他們喜歡大Logo。」
作為一個成熟的商業品牌，Coach順從時代背景的出發點本沒錯。自前任 Coach 全球 CEO 的Lew Frankfort 於1979年加入了公司以來，他逐漸把 Coach 從一家默默無聞的作坊變成全球皮具品牌，秘訣是他找到一個在當年還欠挖掘的利基市場——輕奢。Coach 開始鼓勵顧客們用可以承受的價格買到質量上乘的皮具。
但問題在於，Coach 似乎一直欠缺有特色的品牌形象，它的包包和顧客間少有細膩的感情線索。光靠品質和價格戰，這會迫使時尚品牌一旦沒有體察到市場的變化，就會迅速「過時」。
再者，競爭者多如牛毛。Conlumino 零售研究公司的分析師 Hakon Helgesen 曾在採訪中說：「 Kate Spade 的品牌定位很清晰，也很特別，這是諸如 Coach 和 Michael Kors 等品牌所缺乏的。」 那時候，同屬於輕奢品類的Kate Spade 剛和紐約的連鎖甜點店合作出了杯子蛋糕款，在把自己包裝成「甜妹」品牌這點上，Kate Spade 的故事比 Coach 的確講得要好。
講好一個包包的故事有多重要？過去，這是歐洲奢侈品大牌的專利：有一位個性鮮明的創始人、一段融入了實事大背景的品牌創建史，再帶上一群爭相恐後買包的名門望族，這是奢侈品高昂定價的基礎。然而對於 Coach 來說，它的紐約故事裡只有兢兢業業的6個皮匠，既沒有戰爭的硝煙也沒有突破男權的鬥士。
1941系列中的Dinky玩概念不是它的優勢。在決定轉型的2014年，Coach 被美國媒體評為當年表現最差的輕奢品牌，美國本土銷售額下滑19%，股價下跌40%，全球銷售額僅上升4%。情勢所迫，Coach 不得不開始考量如何講出一個新故事，來提振自己的銷售。在這個故事裡，產品是它幾乎唯一可依靠的。
「 我講一句大膽的話，你真的不需要包。那麼要人們為什麼還要買一隻新包呢？」 Bozec 說道，「 這是每個人發現自我的過程。不能沿著真實的內心做轉化，就無法和消費者引起共鳴。」
這聽起來像是90後的思維：個性且追求自我表達。在義大利奢侈品行業協會今年發布的《2016奢侈品行業展望報告》中，數據顯示出千禧一代已經成為了奢侈品市場的新目標群體。而刺激奢侈品行業變革的，還有數位化和中國消費者的行為變化。
「 市場變化很快，過去幾年來，全球和中國的顧客都不再因為缺包才去購物，而是為了讓自己開心。加上這個市場變得擁擠，我們不能再透過打折來吸引年輕顧客了。」 Coach方面說，「 從目前的消費者來看，他們甚至希望我們增加一條更貴品質更好的產品線。」
Coach 需要的是一個徹頭徹尾的蛻變，它選中了1941這個起始年份作為創作靈感，它需要重新開始。正如 Bozec 所說，這些年來，他一直都在思考 「Coach 到底是誰」。
1949年代的美國，正活躍著「垮掉的一代」。嬉皮士流連在大街小巷，一群年輕詩人和作家混跡在吸毒者和騙子中，他們追求精神上的絕對自由。這段精彩的故事被誕生於斯的 Coach 忽略了太久，Vevers 來到 Coach後，在紐約的品牌檔案館中浸泡了72個小時，最後他決定將波西米亞風定位轉型的主題。
轉變落實在了細微之處，而 Coach 的策略總結起來就是「新舊搭配」，它做的第一件事就是去掉Logo。在1941系列中，顧客不再看得到Coach包過去最愛用的十字壓紋皮革了，那種皮革處理以後，包型是硬挺的，適合循規蹈矩的上班族。而新的包袋，Coach 多使用的鵝卵石壓紋，它更加柔軟，會隨著裝的東西的形狀不同而改變，可以在更多場合使用。
據 Coach 的資深買手向界面記者介紹，現在的包袋容量很大，包的內側用的是麂皮材質。兩三年前，顧客會顧慮麂皮不好打理，但現在人們似乎有了更在意的東西，「 他們更關注的『我的造型適不適合用這個包，是不是符合我的氣質』。顧客的著眼點改變了，他們從關注包本身變成了在意自身的感受。」
色塊拼接、碎花、花朵貼片、鉚釘，笑臉掛架等元素都在1941系列中被使用，相較以前，包袋的內容正變得更為豐富，顧客可以在包袋裡發現獨屬於這隻包的掛牌，作為一個驚喜。而品牌也開始嘗試新設計，比如製作一個雙肩包，年輕化依然是出發點，牛仔和皮革的拼接，以及背上身後，包包和人體有一個30度至45度的斜角，都是現在流行的印證。
除了考慮時尚性，Coach 還選擇用品牌的 Bonnie 經典舊設計來增加實用性。Bonnie 最擅長的金屬扣、旋鎖和袋上袋的設計，顧客可以拿它們來裝零錢、交通卡並保證安全度。
「 Vevers 在檔案館的時候在想當時的 Coach 是什麼樣，他在尋找讓顧客想起 Coach 的方式。」 Coach 解釋了使用舊設計的初衷。
有了產品後，Coach 的買手會根據市場數據搭配產品和門店，數據微縮到顧客喜歡的肩帶長短、拉鏈長短等細節。然後這些反饋也會通過買手團隊返回美國產品部做交流，指導設計師在下一個系列或節慶特別款的設計上作調整。一隻包包的生意，需要擺弄好邏輯和藝術的天平。
風格詼諧的營銷活動也在跟上。在去年聖誕節，Coach 和創意代理商 Droga 5 推出了一支風格迥異的廣告，結束了全球巡遊的聖誕老人剛回到北極的家，一位陌生的時髦女郎就闖進了門，她為了偷取一隻 Coach Swagger，把聖誕老人一拳打翻在地。Coach的全球營銷與數字客戶體驗總監David Duplantit 稱，他們想在聖誕季通過一種不同尋常的方式來展現品牌幽默的一面。
在 Instagram 等社交媒體上，變年輕了的Coach 也開始頻繁露出，尤其是一些小號包系列的推出，也趕上了小包流行的風潮。Coach 相信，他們正走在一條通往純正的紐約風尚的路上。
但在這條路中，Coach 發現了只做皮具的局限。
我們曾在文章中分析過Coach 為什麼推出了成衣線，主要原因是皮具銷售下滑、需要更清晰的品牌面目和新的消費者。過去，手袋和鞋子是大部分時尚品牌70%的利潤來源，這幾乎是條通律。據Coach 向界面記者介紹，這個佔比如今依然在 Coach中最高，男女的包袋銷售佔全球銷售額的80%多。
「 其他其他生活方式品類佔比為10%左右，未來可能會增長，但不會一下子變成50%這種比例。」 Coach 表示。
成衣的出現，是為了幫Coach和它的主營業務——包袋講一個好故事。在 Fashionista的報導中，Vevers曾表示，年輕化的新產品定位可以在傳統業務——手袋和新業務——成衣等生活方式類產品上通用。他還希望能通過成衣來打通電商和門店的隔膜，為 Coach 贏得更廣泛的消費群。
「我從不認為Coach只能做皮具，那是它應該關注的，是擅長的，也是最有名的部分。但我不認為我們要局限在這一個品類裡。」Vevers 對 Fashionista說道，「Coach並不是以成衣著稱的，但每件衣服都要很出挑，都是只能從Coach才能買到的東西。我們發現這是一個難以置信的招攬顧客的工具。」Verves說。
在和界面的訪談中， Bozec也贊同了這種說法：「 Coach 就是紐約的皮具，但紐約不會僅僅被濃縮在一隻包包裡，我們需要更多東西來定義紐約品牌的內涵。當一個女孩全身都穿戴著Coach 的產品，這種衝擊就很明顯了。但還有一種情況，一個女孩，現在可以穿著優衣庫的衣服、nike的鞋，背著Chanel或Coach的包包，現在是混搭的時髦了。Coach必須要增加更多的選擇給消費者，來滿足他們的需要。」
但從另一方面來講，這也是件挺無奈的事，品牌需要開闢新的增長點。今年年初，從Coach公布的財報數據來看, 雖然它在海外市場呈現正向表現，但在北美的本土市場，它的銷售額依然同比下跌6%。Business Insider 評論道：這是包袋行業本身正在失去光澤。
但其實這更像是一個成長的煩惱，新策略需要時間驗證。截至目前第三季度，數據已經顯示出轉型初有成效，Coach北美地區的銷售總額同比上升了2%。這與不同市場的時尚消費習慣有關，美國的男士都不愛拿包，但這依然是個有待開發的市場，而亞洲的輕奢皮具市場，無論男女，均被看好。
「對於中國的90後來說，輕奢依然具有吸引力，並且他們喜歡買全套搭配，以保證自己擁有完整統一的風格。」羅蘭貝格諮詢公司的執行總監季曉燕對界面記者說。
這也不難理解這次復古系列來到了北京的原因，中國是全球活動的一部分，製作復古系列的最初構想來源於 Barneys 紐約精品店的首個復古膠囊系列，零售商邀請舊包修復大師 Debi Nemetz 歷經18個月將歷史上的經典手袋從世界各地搜集回來並匯聚於 Coach位於紐約的皮具收藏室內，重新翻新並根據不同城市做出特色。比如去年在巴黎站，包上就補丁的是史努比。
亞洲市場對現在轉型的Coach來說十分重要，為了配合這個限量系列的宣傳，Coach 還為 Nemetz 拍了一個宣傳片。在那個美式田園風的視頻裡，Nemetz 向人們介紹了她如何用閃著光澤的金屬紐扣挽救回收的經典包型 Dinky、Saddle 和 Duffle 的磨痕。