深度| Moncler90億拿下Stone Island,成為義大利LVMH更進一步?

Remo Ruffini的野心令萎靡的市場精神抖擻，畢竟市場樂於見證強者的誕生

作者 | Drizzie

 

市場沒有看錯義大利企業家Remo Ruffuni的野心。

 

據時尚商業快訊，奢侈羽絨品牌Moncler與義大利休閒服裝品牌Stone Island於周一宣布達成合併協議，Moncler將以現金形式支付11.5億歐元約合90.9億元人民幣收購Stone Island 100%的股份。

 

Stone Island董事長兼執行長Carlo Rivetti預計將在交易完成後加入Moncler董事會。雙方聲稱將共同開發「超越時尚，超越奢侈」的理念，加強詮釋新一代文化符號的能力，並鞏固它們在新興奢侈品領域的地位。

 

這筆聖誕節前夕突然宣布的巨額收購在人們意料之中，但也在意料之外。

 

受疫情影響，Moncler今年前三季度收入大跌23％至7.65億歐元，歐美市場的居家生活減少了人們對奢侈羽絨服的需求。選擇在此時進行10億歐元級別的收購顯然需要十足的決心。這也更令人們相信，收購Stone Island一直在Moncler的計劃之中。Remo Ruffuni承認為這筆交易籌備了大約一年時間。

 

兩個品牌具有顯而易見的相似之處。Stone Island建立了非常獨特且系統的文化，Moncler也是如此。

 

Stone Island於1974年創立於義大利Ravarino，原本是創始人Massimo Osti自主品牌的副線。從1990年代中期開始，Stone Island在英國和整個歐洲的足球休閒亞文化中流行起來。直到近年來，Stone Island融入街頭潮流文化，以袖子上辨識度極高的十字羅盤袖標聞名，並且與Supreme多次推出聯名系列，從而被年輕大眾市場熟知。

 

Stone Island與Supreme數次合作推出聯名系列，二者在潮流市場的地位都十分深厚

 

由於市場上定位高端的機能品牌稀少，Stone Island快速吞下市場紅利，2019年銷售額大漲24％至2.39億歐元，近年來保持雙位數增長，2017年增幅曾高達35%。受疫情影響，Stone Island預計2020年銷售額可能下滑至2.37億歐元，但10月已重新顯示出積極信號，電商業務在今年前三季度大漲17％。 

 

創立於1952年的Moncler最初也是從戶外機能產品起家，以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業務，當時的品牌跟奢侈毫不沾邊。後來Moncler於2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購，逐漸時尚化並正式踏入奢侈品行業，創造性地開闢了奢侈羽絨品類。 

 

隨後Moncler圍繞著奢侈羽絨這一定位延展出系統的品牌文化。這種文化集中體現在近年來該品牌最成功的市場營銷項目Moncler Genius上。

 

Moncler在2018年2月首次推出Moncler Genius聯名項目，聯合Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design創始人藤原浩、Loewe創意總監Jonathan Anderson個人品牌JW Anderson等傑出創意人士和品牌發布聯名系列，項目持續至今。 

 

該項目為Moncler的長期發展創造了想像力，甚至也為整個時尚產業提供了創新模式的啟發。它不僅提升了Moncler的產品多樣性，也間接鞏固了其時尚話語權，更重要的是憑藉時裝化的定位率先實現了對天氣因素的平衡，突破了羽絨服的季節性風險。  

 

因此，文化上的彼此認同是Moncler選擇Stone Island的直接原因。Remo Ruffini從1980年代就是Stone Island的忠實粉絲，在他20歲的時候深深影響了他。

 

他對Hypebeast表示，「我以前從未想過要進行收購，這些年我們和很多公司接洽過，但從來沒有找到那種感覺，即同樣的文化，同樣的態度。我一到Stone Island就心情很好，我感受到它對消費者真正的尊重。」 

 

Stone Island讓Remo Ruffini想到10年前的Moncler。「我們有著共同的根，以及對純粹和創新同樣的執著。」

 

圖為Moncler集團董事長兼CEO Remo Ruffini

 

如果說文化上的相似建立了收購的前提，那麼商業考量則真正決定了作為上市企業的Moncler進行收購的可行性。

 

就品牌定位而言，在潮流界評價較高的Stone Island將為Moncler擴大產品版圖、布局年輕潮流市場提供一個極具優勢的切口和高起點，在消除羽絨產品的季節局限性上走得更遠。

 

無論是上個月VF集團對Supreme的收購, 還是Farfetch 2019年拿下New Guards Group，市場不斷證明，布局潮流服飾是中型服飾集團對於下一步的共識判斷。

 

Moncler一直就不甘於被貼上奢侈羽絨的標籤，它更願意成為一種品牌和文化，有意通過擴張品類來突破羽絨品類的限制。此前集團與Interparfums籤署許可協議，預計在2022年第一季度推出首款香水。Moncler Genius項目也體現了品牌對羽絨材質進行延展的意圖。

 

反過來，Moncler能夠為Stone Island帶來的助力或許更大。

 

Stone Island與Supreme在小眾群體間的文化影響力不分伯仲。如果說Supreme被收購證明了任何品牌都不可避免地經歷商業發展周期，那麼Stone Island與Moncler的結合也是市場規律使然。

 

況且義大利企業的商業意識相對較高，也更容易孵化出具備規模化潛力的企業。在《「義大利新時尚」來勢洶洶》一文中，微信公眾號LADYMAX指出，一批新興義大利輕奢品牌開始浮現。從GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，這批新興義大利品牌顯露出了適應市場的潛力，也為「義大利製造」帶來了新的想像力。  

 

去年米蘭諮詢公司Pambianco Strategie di Impresa調查顯示，Stone Island取代Valentino成為2019年最有可能上市的時裝公司，該品牌母公司Sportswear Company在由Pambianco發布的2019年最具上市潛質企業排行榜時尚類別中位居第一，其次是Golden Goose和Valentino。   

 

作為有望上市的潛力股，Stone Island在商業上具有明顯的短板和增長空間。目前品牌主要依賴歐洲業務，包括義大利在內的歐洲市場貢獻了總銷售額的八成，核心市場是義大利、英國、德國和荷蘭。而品牌在亞洲市場的滲透率仍然很低。

 

與此同時，Moncler卻非常依賴且不斷深耕亞洲市場，使亞洲市場佔據其銷售額的四成。這意味著未來Moncler可以幫助Stone Island進一步打開亞洲市場。 近來Stone Island明顯加快了在中國市場的擴張速度，繼北京三裡屯開店後，Stone Island計劃於12月在南京德基廣場購物中心開設一家新店。

 

與Supreme不同，Stone Island對於商業的接納度較高，這也防止了品牌被收購後可能面臨的風格改變和忠實粉絲流失問題。

 

早在2017年，市場就開始認識到，Moncler或許是當今最有能力組建義大利版LVMH的大型奢侈品牌。  

 

作為奢侈羽絨品類的開創者，也得益於近年來奢侈羽絨品類的紅利，Moncler已經成為利潤最高的奢侈品公司之一，息稅折舊攤銷前利潤率高達41％，與實力雄厚的愛馬仕基本一致。  

 

路透社曾經分析認為，Remo Ruffini有望成為「義大利版的Bernard Arnault」，並將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。原因是，如果Remo Ruffini想建立第一個義大利奢侈品寡頭，現在正是好時機。據Refinitiv數據顯示，義大利奢侈品牌目前較為零散，估值也位於歷史最低價，五年前該行業的預期收益為28倍，如今則為25倍。

 

作為奢侈羽絨品類的開創者，Moncler已經成為利潤最高的奢侈品公司之一

 

這次併購似乎進一步支持了這一論斷。如果要為群龍無首的義大利時尚推選一個領導者，Remo Ruffini具備這種使命感和領導力。

 

在最新聲明中，Remo Ruffini提出了一個更有野心的商業目標，即與Stone Island一起重新書寫奢侈品的定義。他強調，這筆交易不僅是一次收購，而是朝著「塑造一個超越奢侈品和時尚的奢侈品新世界」邁出的一步。

 

他認為Moncler和Stone Island會走向一個更新穎、獨特且強大的定位，置身於傳統奢侈品之外，處於愛馬仕和耐克之間。「這是一種全新的奢侈品，我們必須成為其中的一份子，獲得新的能量，就像我們創辦Moncler Genius項目時感受到的那樣。」 

 

GAM Investments投資經理Swetha Ramachandran指出，「我一直認為，Remo Ruffini不希望成為被收購的目標，而是希望打造一個具有現代性的義大利奢侈品集團，和能夠引起亞洲年輕消費者共鳴的品牌。現在很可能是一個開始。」 

 

面對全新的市場，品牌矩陣的布局或許也會打破LVMH強強聯合的併購風格，保持一種鬆散、有距離感的組織架構。

 

對於潮流文化而言，像Moncler和Stone Island這樣去中心化的整合或許更有利於品牌特質和真實感的保留，以及增進與年輕消費者的互動。Remo Ruffini在最新聲明中一再強調，Moncler相信一個開放和參與的世界，它以社區、體驗和文化交流為基礎，溝通意味著互動，渴望超越佔有，人們可以在這個世界找到真正的歸屬感。這就是Remo Ruffini對奢侈品的全新定義。

 

微信公眾號LADYMAX早前的文章中也曾提出，Farfetch收購的品牌管理公司New Guards Group也有潛力成為義大利版的LVMH。

 

建立在潮流圈子文化上的New Guards Group天然攜帶著擴張與納新基因，克服了義大利傳統家族品牌的排他性基因，使其具有規模化的潛力。儘管這家品牌管理公司2018年收入僅為2.35億歐元，今年預計將突破4億歐元，僅僅是一些奢侈品集團的零頭，但是在社交媒體主導的新環境下，資產的計算方式正在發生根本變化。

 

不同於LVMH大舉收購成熟品牌的傳統思路，New Guards Group的擴張戰略是籠絡人才，先尋找具有社交影響力的人才，再調動資源為其孵化品牌。「人才」是資產，社交媒體粉絲數也是資產，針對這類新型資產，傳統的估值方式已經失效。

 

與徹底潮牌化、輕資產的New Guards Group相比，Moncler的奢侈品帝國依然保留了傳統奢侈品牌的實體形態和審慎的文化價值。但Moncler也不敢小覷這個不斷崛起的潮牌帝國。有了Stone Island的加持，它擁有了一個有分量的砝碼。

 

Remo Ruffini的野心令萎靡的市場精神抖擻，畢竟市場樂於見證強者的誕生。受併購消息刺激，Moncler股價周一收盤大漲5%至44歐元，市值約為114億歐元。

 

*董禕璇亦對本文有所貢獻

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