文/馬晨宇
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商務君按：愛豆是一種販賣夢想的職業，那越來越火熱的「愛豆出書」販賣的除了「粉絲經濟」，還有什麼？除了讓出版方賺得盆滿缽滿，其短暫的銷售熱潮能給出版界留下什麼？這筆「粉絲經濟」的生意，出版業值得做嗎？
「愛豆」是英文idol（偶像）的直接音譯，但最早是在日本形成了一套完善的「愛豆文化」。在愛豆文化的「發源地」，一位知名音樂製作人秋元康說，愛豆就是「一群不完美的人努力成長，拼命表現，由粉絲們在一邊支持」的偶像，這個稱呼也越來越與普通意味上的「明星」有所區別，成為一種「販賣夢想」的職業。
由於從很小開始便長期從事唱歌、跳舞、演戲等工作，大多數愛豆的文字功底並不能達到出書的水平。在這種情況下，他們如何在圖書市場佔有了一席之地呢？
此前，王俊凱的首部個人圖書作品《十九歲的時差》在9月13日正式發售後迅速佔領了各大網絡銷售平臺的前排位置，截至當天9點21分，全網累計銷量就已經超過了12.8萬冊。除了「粉絲經濟」帶來的意料之中的銷量，作為出版運作方的掌閱對這本書所進行的「紙電內容差異化出版」的大膽嘗試，也開創了出版界的先河，也讓我們開始注意到愛豆出書的其他價值。
字不夠、圖來湊
愛豆只能出自傳寫真書？
通常，愛豆所出的圖書內容組成大致為：極少的精簡的文字＋大量的精美的照片，文字部分是愛豆的勵志故事、努力傳奇，圖片部分則是愛豆的獨家寫真集。這樣的內容對於普通讀者來說就是「書騙」，但對於愛豆的粉絲們來講，這樣一本書和一張專輯或者一本時尚雜誌沒什麼區別，甚至圖書的價錢更低、獨家照片更多，再加上文字部分滿足了他們對愛豆未曾公開過的「秘密」好奇，圖書的價值早就超過了專輯和時尚雜誌的意義，值得他們購買所有版本，生怕錯過一張照片。有的粉絲甚至購買多本，來幫助自己的愛豆創造「漂亮」的銷量。
在日本，這樣的圖書被稱為「寫真書」，被視為處在「影像」和「真正的圖書」之間的一種出版物。日本的愛豆們對於創作這樣的圖書駕輕就熟。女子組合乃木坂46成員白石麻衣的《Passport》大賣近30萬冊，位列2017年日本寫真集銷售榜第一，甚至是2000年以來日本寫真集銷量最高的一本。
而對於國內的「愛豆出書」，自傳體寫真的形式則更為常見，推出愛豆的圖書的出版機構也將宣傳重點放在「獨家照片」和揭秘愛豆的成長曆程上。今年9月出版的王俊凱的《十九歲的時差》有3萬字，188張圖片；7月出版的歐陽娜娜的《18》共5萬字，288頁圖文；2017年11月出版的劉昊然的《見風》6萬字；2016年9月出版的楊洋的《自在YOUNG》的圖片更是將近300張。通過參加《加油！好男兒》選秀節目進入娛樂圈的李易峰已經先後寫了三本書，2008年的《時間總是在轉圈圈的》，2014年的《壹刻：李易峰最美的時光》和2017年的《1987了》。李易峰自己說，早在推出第二本書時，他的經歷都寫得差不多了，但第三本書還是上市了。
看起來，「自傳寫真」似乎是愛豆們出書唯一可以選擇的題材內容。娛樂圈很小，也很大，總有一些愛豆另闢蹊徑，有除了做「愛豆」以外的才華，比如吃拉麵。韓國男子組合Super Junior成員金希澈酷愛吃日本拉麵，甚至在沒有日本行程的時候也會專門「飛」過去。不會寫書的愛豆不是好拉麵「專家「，2015年，他的「拉麵書」《My Raman-Ful life》上市，雖然該書中也含有大量的私人照片，但卻因為其有趣的題材和內容受到了粉絲的追捧。
金希澈的「拉麵書」（來源：微博）
此外，一些內容質量不輸職業作家的愛豆寫的書也出現在了日本愛豆出書的市場上。2016年底，隨著漫改電影《你的名字》在國內熱映，承包了電影中所有插曲的日本搖滾樂隊RADWIMPS收穫了大批中國歌迷。近期，人民文學出版社（簡稱「人文社「）引進出版了樂隊主唱野田洋次郎的《有心論》，10月25日剛剛結束預售。將近30萬字的文字內容均來自野田洋次郎在《Rockin』on Japan》雜誌專欄上連載的隨筆，除了相同的日文版文字外，中文版還將附帶一封野田洋次郎寫給中國歌迷的信。在創作《有心論》時，這本書的日文原版的責編曾對野田洋次郎說，「作文不僅僅以洗鍊為目標，不是寫普普通通的日常流水帳和糟糕文，而應生出抑揚和陰影。」因此，除了《你的名字》帶來的流量外，較高的文字質量是人文社選擇引進出版野田洋次郎這部隨筆的重要原因。
《有心論》中文版的責編陳旻說，近年來，人文社有意識的做有質量的愛豆的書，除了《有心論》，2014年人文社還出版了堺雅人的散文集《文·堺雅人健康的日子》和《文·堺雅人憧憬的日子》，在人文社出版了平裝本後受到了一些讀者的歡迎，現已計劃出版精裝版；2016年出版了日本搞笑藝人又吉直樹的處女作《火花》，該書曾獲得第153屆芥川文學獎。由此看來，日本愛豆出書不僅局限在自傳寫真這一種內容題材，除了人文社引進到國內的這些以外，2012年，日本美少年夢工場傑尼斯事務所旗下組合NEWS成員加藤成亮推出小說《粉與灰》，作為作家出道，小說推出短短一個星期就收穫了12萬冊的銷量，後改編成了電影在日本上映。
電影《粉與灰》劇照
事實上，除了無條件地購買愛豆寫的書以外，粉絲也更希望看到愛豆的照片以外的內容。商務君在搜集資料的時候，就曾看到微博上有粉絲評論自己愛豆的書說：「如果文字再多一些就好了。」自傳寫真真的不是愛豆出書的唯一內容形式，但文字水平和人生閱歷決定了目前愛豆出書單一的內容題材。
正能量？流量？
「愛豆出書」後留下了什麼
當然，當下國內大多數愛豆出書的內容題材圍繞的依然是自傳寫真，並且生命周期一般都很短。但雁過留聲，人過留名，愛豆出書，這場華麗的「粉絲經濟」為出版機構留下了什麼？
其實，說到「愛豆出書」，追星是一個無法避開的話題。在商務君眼中，愛豆們不救誰，也不把誰拉出苦海、悲觀跟自我懷疑的深淵，他們只是在盛開，粉絲見了，想到：「真漂亮啊，我非得上去看看。」這才是最好的追星的狀態。而愛豆寫的書恰好成為了這部分人攀登人生這座高山的方向。或許圖書的內容只是一般的「雞湯式」文字，甚至在書評家眼中這些「快餐讀物」根本不算書，但通過愛豆們簡單的文字所傳達出來的努力和奮鬥的正能量，對於一部分人找到實現自我價值的方向卻已足夠。愛豆出書的所謂社會效益也僅此而已。
說到底，愛豆出書是帶有衝動性和非理性的「情感變現」。商務君統計了截至2018年9月開卷每月非虛構類TOP30暢銷榜，共有3種愛豆出的書上榜：劉昊然的《見風》，TFBOYS的《2023：非虛構成長》和王俊凱的《十九歲的時差》。其中，劉昊然的《見風》在2017年11月出版時並沒有登上暢銷榜，而是在今年2月、3月才連續兩個月登上了榜單。
在第12屆作家榜明星作家榜（採集的是在2017年1月至2018年1月期間主持人、音樂人、演員等知名人士在國內出版的圖書作品版稅）上，版稅排名TOP15的明星中，鄭爽《鄭爽的書》以240萬的版稅排在第4位，李易峰《1978了》以170萬的版稅排在第5位。
由於《有心論》的預售情況超出了預期，人文社現已增加了該書的首印數。2015年出版的張藝興的《而立24》24分鐘銷售出68537冊。
美國著名管理諮詢專家布萊恩·希爾和迪伊·鮑爾在《打造暢銷書》一書中曾說過：「作家最重要的資產，其實就是一個廣為人知的品牌名稱」。因此，愛豆越紅，書賣得越多並不是什麼奇怪的現象——愛豆通過自身的流量為出版機構賺得盆滿缽滿。
可「粉絲經濟」早已不再專屬於娛樂圈、專屬於「愛豆」與「粉絲」之間——「粉絲經濟」的實質是C2B（Business to Customer）經濟，也就是按需供給或者以銷定產。羅輯思維創始人羅振宇曾說，「未來的品牌沒有粉絲遲早會死。」愛豆出書的粉絲經濟思維下的圖書營銷模式也為出版行業注入了新的活力。
首先，令人眼花繚亂的多個「版本」似乎成了愛豆出書的正常操作。限量版精裝和普通版平裝都是最基本的打開方式，《自在YOUNG》發售時，粉絲「課代表」在工作室微博下歸納整理多個線上平臺贈送的不同周邊，粉絲們雖直呼頭痛，但為了集齊不同的周邊依然樂此不疲地奔走在各平臺。
2013年10月的新聞發布會上，吳尊承認已結婚生子，並發布新書《決定勇敢》，引發了娛樂圈的廣泛關注。商務君有一個喜歡吳尊的朋友，這位朋友跟商務君回憶說：「當時有很多粉絲知道這個消息後就『脫飯』了，對這本書的銷量造成了一定的影響。沒有『脫飯』的粉絲為了不同的海報，兩種版本的書都買了。」《決定勇敢》這本書當時推出了兩個版本，平裝版和限量精裝版，限量精裝版中除了包含海報外，每一本書都有一個編號，「抽到」與吳尊生日10月10日相關編號的粉絲成為了粉絲們眼中的幸運兒。
其次，出版機構與粉絲後援會之間合作成為了愛豆出書的一個新現象。據陳旻介紹，RADWIMPS後援團擁有《有心論》的獨家新書預售權，該預售主要針對的是粉絲群體，人文社保證在後援團預訂的粉絲會最先拿到該書，後援團也為此次的新書準備了周邊附贈給通過預售連結購買的粉絲。
再次，愛豆宣傳圖書時多元的方式為出版機構的新書發布會、籤售會等的新玩法提供了思路。一位喜歡楊洋的朋友和商務君分享說：「2016年已經過去太久了，新書發布會、籤售會的事情記的不太清楚，但是有一次去看電影的時候，居然在電影院看到了男神的《自在YOUNG》，讓我興奮了好久。」
而王俊凱作為掌閱的代言人，其新書的一系列營銷活動幾乎都由掌閱承包：9月5日，《十九歲的時差》紙質書、電子書同步正式預售；9月13日，掌閱在西西弗書店為粉絲準備了108個王俊凱人形立牌周邊，粉絲憑購書小票和身份證即可領取，此外，圖書上市當天掌閱還準備了19家App開屏、721塊廣告牌京滬機場的應援；掌閱還為粉絲設置了掌閱App星光值解鎖任務，粉絲通過買書和讀書等方式解鎖「十九歲的時差主題展」和送王俊凱生日會門票等「福利」。
最後，王俊凱的《十九歲的時差》紙電內容差異化出版開創了出版業的先河。這本書的紙質書和電子書不僅在部分內容上存在差異，掌閱還根據電子讀物的特點，增加了視頻、音頻等特色附加物，讓電子讀物跳出了「讀」的傳統範圍，開創了先河。
愛豆出書藉由「粉絲經濟」為出版機構帶來了不可否認的經濟效益，在營銷形式上也注入了新活力，但不論怎樣，圖書的價值始終取決於圖書的質量。
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