2012年1月11日是阿里值得紀念的日子。
緊急接手淘寶商城的張勇，把「讓天下沒有難做的生意」的理念延伸成「在數字經濟時代，讓天下沒有難做的生意」。
也是在這一天，張勇把淘寶商城改成天貓。10個月後，他又把之前設計的雙十一賦予了「光棍節」、「網購狂歡節」的概念，一時掀起了整個中國消費行為的價格戰，「11.11」也成了張勇在阿里最大的「勳章」。
從2009年誕生至今，在這場大促狂歡節的熱浪下，淘寶天貓、京東、拼多多等頭部平臺一次又一次的創造新紀錄，而另一方面，不少玩家也在接連掉隊和離場。
網易嚴選宣布退出11.11的營銷活動；蘇寧拿出百億一路陪跑；定位「特賣」的唯品會化身「植入狂魔」……
大促背景之下，龍頭們的狂歡盛宴折射出尾部企業被裹挾的疲憊和無奈。如果說電商們的日子不好過，那麼傳統的線下零售行業只會更不好過。
在這場以「超低價格俘獲人心」的賽道上，昔日零售業龍頭國美卻在價格戰裡迷失和被人遺忘。
「價格屠夫」落後「雙十一」
「5、4、3、2、1」在現場主持人的倒計時中，2020年天貓雙十一全球狂歡季總成交額永遠的定格在了4982億。而在去年，這一數字還只是2684億元，足足翻了近一倍，再破歷史記錄。
雙十一狂歡節從來就不只屬於天貓，也不只屬於阿里，它是整個社會經濟共同參與的結果。作為雙十一的另一主角——京東也同樣獲得了不俗的成績。
11月1日至11月11日，京東雙十一全球熱愛季累計下單金額超2715億。這一數據比去年2044億，同期增長了三成。
在當下的三家龍頭裡，多年來，拼多多一直未對外公布雙十一成交額的數據，但是從股價的角度上來看，11月4日拼多多股價大漲12%，次日股價盤中突破116美元/股，創歷史新高。從今年10月初到現在，拼多多股價已經漲幅接近60%。
然而熱鬧都是龍頭們的，留給國美的卻只有落寞和仰望。
根據國美發布「雙11」的數據顯示，「雙11」期間其整體GMV提升166%，其中線上平臺百貨類商品銷售環比增長237%，線下日用小家電銷售同比增長432%，加盟店銷售同比增長227%。
搜索國美雙十一活動，零星的看到空調安裝全年「十免」服務、「九九會員」「真選萬人團」等活動，這些與頭部平臺的熱鬧景象相比，國美明顯要黯淡很多。
表面上來看，國美的增速形勢一片大好，但實際上，沒有基於明確成交額上的「加和減」都只是一種調撥手段。換句話說，這也是企業「虛」的表現。
在線下賣場時代，國美與蘇寧之間的模式高度相同，「劍拔弩張」的國美和蘇寧從南京打起了巷戰。
2005年，勢要橫掃全國電器市場的黃光裕，在蘇寧的大本營南京新街口，開了南京國美第一店。在近乎瘋狂的低價刺激之下，10多萬南京市民湧入國美門店，根據當時的媒體報導，「五分鐘後玻璃大門被擠破，當天『打掃戰場』被擠丟的鞋子裝滿好幾個大紙箱。」
國美入主南京後，家電市場價格狂跌了十幾個百分點。黃光裕喊著「為南京消費者當兩年搬運工」、「兩個月內在南京連開六家」。
先靠著低價迅速打垮周圍的競爭商鋪，積累大量客戶後，然後要求供貨商降價，延長供貨商的貨款。
正是靠著這一慣的價格戰打法，很多年後，格力的董明珠都對黃光裕的彪悍打法心有餘悸。但於消費者而言，黃光裕當時的各個決策，卻讓其收穫了「價格屠夫」的美譽。
2009年黃光裕捲入牢獄之災，此後的10年裡，作為傳統3C零售連鎖巨頭國美不斷被昔日的競爭對手京東和蘇寧全面趕超，市值也一度從曾經的千億縮水至不足200億。
今年6月，黃光裕被予以假釋，之後有關「黃光裕能否重振國美？」的話題一直備受外界關注。可當人們滿懷期待等來了一代「梟雄」黃光裕的歸來，卻沒有等到他再出江湖重振幾被遺忘的國美。
一個現實問題是，作為黃光裕歸來的第一個狂歡節，昔日的「價格屠夫」並沒有手起刀落，相反，它依舊在墊底並且在「失聲」。
「繼承者」們
相較於淘寶天貓和京東越來越令人眼花繚亂的雙十一營銷活動，國美的內心並非毫無波瀾。
就在11.11的前一天，國美終於亮出「超低價清單」，試圖以打破全網底價10%-30%的力度，引起消費者震驚及行業廣泛關注。
國美零售執行副總裁、國美在線CEO向海龍表示，「今年11.11，國美不打廣告戰、只打價格戰！」國美不打廣告，省下了數億的廣告成本，全部對商品售價進行減扣，直接讓利給用戶。
然而問題在於，沒有營銷也就沒有流量，沒有流量又會有多少銷量？這位以銷售和市場拓展見長的前百度高管應該不難回答這個問題。
結果是預料之中的，國美自以為的「重磅炸彈」不僅沒有震動行業也沒有震醒用戶。這也是為什麼在所有零售業狂歡的「雙十一」，你會發現唯獨少了國美。
今年9月，國美零售發布了新的組織架構和人事任命，涉及國美零售主要下轄的國美一系列公司，「新面孔」向海龍也正是這個時候出任國美新成立的線上平臺公司的CEO，力主國美的數位化轉型。
但實際上，向海龍並非空降，早在2019年5月從百度離職後他就加入了國美。
在向的背後是杜鵑的強力支持，甚至經由杜鵑，他還獲得了黃光裕的認可。
黃光裕是中國改革開放之後的第一代創業者，出身草根的他憑藉鮮明的個人風格自成IP，作為國美的創始人也擁有無可爭辯的市場地位。然而就是這樣一個類似於賈伯斯式的有著現實扭曲力場的人，在他出事之後對於國美帶來的傷害卻是致命的。
2009年黃光裕入獄以來，國美零售股價已經歷了長達11年的低空飛行，股價始終維持在1港元上下。
國美不是沒有想過「去黃化」，此前國美收購的永樂電器創始人陳曉掌權國美，就有一場「權鬥之爭」，但最終黃光裕搬來大中電器創始人張大中壓陣獲勝。
實際上，根據公開的資料顯示，截至2019年底，黃光裕持有國美零售108.36億股，持股比例達50.26%。
近十年來，黃光裕哪怕身陷囹吾還能牢牢把控國美，這背後就是依靠著家人杜鵑和張大中、王俊洲等一眾國美老將。
中國的商業環境發生了劇變，傳統商業式微，對於現在的國美而言，老去的不只黃光裕個人，還有它的整個管理層。
從2019年財報來看，現有國美高管幾乎都是「老人」，王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入國美。
對於國美原先的班底來說，沒有誰在網際網路時代真正的玩過網際網路，只有將事情交給真正玩過網際網路的人來做，這還或許有一線生機。顯然，國美也意識到了這個問題。
今年以來，國美在人事調動動作頗多，在任命向海龍為國美在線CEO的同時，還任命張德炬為國美電器公司CEO，林超為國美家公司CEO……
值得關注的細節是，除向海龍外，其他人都是國美老將，張德炬、林超等均從國美線下一路做起，身上具有濃重的國美與線下銷售色彩。
「新人」向海龍+一群「舊人」的搭配一經推出也備受市場質疑。無數的案例證明，「舊人」並不利於轉型，而當前正在經歷重大轉型的國美需要從戰略上進行重新定位，也並非是向海龍的專長。
一個顯著的例子，百度去年6月重新召回了元老史有才頂替向海龍的位置，試圖挽救轉型步入死胡同的百度於水火之中，令人大跌眼鏡的是，短短幾個月，他被警方帶走，還把自己賠了進去。
回到「新鮮血液」向海龍身上，落寞的百度早已被「BAT」除名，自身難保的它，又有多少轉型經驗可供輸出？
國美難造國美
網際網路基因不是一家企業想有就有的。對於整個國美電器來說，想要補上之前已經失去的兩個時代，需要的不是彎道超越而是一種壓縮餅乾式的發展。
顯然，國美並沒有準備好。
今年4月，拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債，同時二者達成深度戰略合作；5月，京東宣布戰略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債，二者達成深度合作。
作為黃光裕出獄的「前奏」，受此刺激，多年來灰暗的國美零售股價一度漲至1.72港元/股，創下近五年來新高。
正如投資市場對國美和黃光裕期待的那樣，在黃光裕獲得假釋後的次月，國美就開始頻頻「亮劍」，先是試水「全鏈條經營模式」，後又在國美APP上線「門店」頻道，期間還與央視合作，嘗試直播帶貨。
然而這一系列頻頻動作都未對國美有效提振國美零售的業績和股價，最終迎來了投資者用腳投票。
從6月26日開始，國美一路飄綠，實現7連跌，隨後小幅震蕩，股價始終未突破2港元/股。截至11月16日收盤，國美零售報收0.92港元/股，總市值不足200億。
按理說，外連拼多多、京東，內任新人，在一套組合拳之下，國美雖未起死回生但至少已在試圖求變。投資者如此沒有耐心嗎？
實際上，外界對國美的不看好不僅源自於對國美當下生存問題的擔憂，還有對國美在戰略上不清晰定位的質疑。
8月31日，國美零售CFO方巍對外透露國美的新布局，簡單來說就是，「線上平臺為主」、「自營/第三方外部供應鏈」、「社交」電商。
放在當下這個時代背景下，無論是這三大領域中哪一塊都已龍頭林立，在零售由O2O向新零售、社交零售等轉型的過程中，錯過O2O的國美想要在這些領域彎道超車幾無可能。
作為一個在全國坐擁2838家線下門店、1296家城市門店的國美，即便底牌在於下沉市場，以及拼多多、京東兩大電商的助力，這些也並非能讓它安枕無憂。
近年來，主攻線上家電零售市場的京東也在不斷從線上往線下滲透，根據最新的數據顯示，京東已具有1.5萬家京東家電專賣店。
就在與國美宣布合作的一個月後，6月30日，京東又以14.53億收購剩餘54%的股權，全資控股五星電器，後者也有1000多家門店。
而眾所周知，國美和五星電器在3C家電零售業務上存在著重合和競爭關係，於「大家長」京東而言，明顯血緣更近的五星電器和自營店才是「香饃饃」。
在過去的幾年中，國美零售已經接連虧損4年。根據2017年至2019年的財報數據顯示，國美零售分別虧損4.5億元、48.87億元、25.9億元，三年合計虧損79.27億元。
今年上半年，國美零售營收繼續下滑，同比下降44.44%，淨虧損達26.23億元。中金公司預測，2020年國美零售的全年淨虧損額約為5.14億元。
要知道，2019年，國美零售全年營收594.83億元，而這數據早在十年前就已超過，這也意味著，整整十年時間，國美幾乎還在原地踏步。
在厄運中，主人公力挽狂瀾是大眾最喜歡的故事，但電商格局早已被阿里、京東和拼多多三分天下，於時代脫節太久的黃光裕而言：世界都變了好幾個樣了。
可以預料的是，現年51歲的黃光裕不會輕易認輸，「草莽」出身的他也必定不會困囿於「英雄末路，美人遲暮。」但已經輸過一次的國美肯定再也輸不起了。