文 | 韓志鵬
時隔一年四個月，蜻蜓FM再度從一級市場斬獲融資。
日前，蜻蜓FM獲得小米的戰略融資，CEO張強表示，「雙方將共同探索打造AIoT時代的智能音頻生態。」2020年在線音頻賽道的資本第一槍，顯然是由蜻蜓FM打響的。
深耕在線音頻9年，蜻蜓FM在行業內先聲奪人，但時過境遷，後進者喜馬拉雅在用戶規模上對其實現超越，低調的荔枝也成功「搶灘」，率先登陸美股。
音頻「三國殺」中，蜻蜓FM似乎正處於下風。
因而，捧得此輪「久旱逢甘霖」的融資後，蜻蜓FM將如何追趕與喜馬拉雅、荔枝之間的差距？面對波譎雲詭的市場競爭，蜻蜓FM又將如何突圍？
掉隊
與小米的戰略合作，對蜻蜓FM有何意義？
2019年1月，蜻蜓FM首次提出「全場景生態」戰略，將音頻內容分發到App、智能家居及可穿戴設備等入口，強化自身從線上線下不同場景獲取用戶的能力。
如今，蜻蜓FM「全場景生態」有了第一份戰報。截止2019年11月，蜻蜓FM全場景生態月活用戶達1.3億，已內置智能家居及可穿戴設備6400萬臺，覆蓋品牌包括百度小度、海信、華為、小天才等。
蜻蜓FM持續布局全場景，小米將是得力幫手。
在「AIoT戰略」的驅動下，小米通過音箱、路由器等智能設備廣泛覆蓋家庭場景，而聲音亦成為家庭智能交互的重要媒介。對蜻蜓FM而言，牽手小米，意味著全場景的流量虹吸效應將被再次放大。
行業內，「音頻平臺+硬體產品」的組合算不上新鮮事，荔枝在去年就與百度小度音箱達成內容合作，而喜馬拉雅的首款小雅音箱也已經上線兩年有餘。
顯然，語音內容多端布局的道路，三家平臺正並駕齊驅。
而從戰略回歸現有業務，要支撐起手機、音箱等場景的多點開花，音頻平臺必須以海量內容做支撐，以此觀之，蜻蜓FM的內容布局仍存短板。
首先，最新數據顯示，喜馬拉雅的入駐主播超過1000萬，荔枝2019年上半年的月活主播數達到530萬，而截止到2019年，蜻蜓FM的認證主播僅為35萬人。
另據地歌網觀察，在休息日上午12時，蜻蜓FM推薦直播間的平均收聽量為400人，最高收聽量不足2500人，而在荔枝上，首頁推薦的直播間最高收聽量超過60萬。
三家音頻平臺同時段的直播間收聽人數（左為蜻蜓FM，中為荔枝，右為喜馬拉雅）
造成此局面的原因，外部層面來看，喜馬拉雅坐擁更龐大的用戶和內容規模，荔枝長期深耕音頻直播而建立起深厚的UGC基礎，蜻蜓FM都難與之相抗衡。
更重要的是，由於長期聚焦傳統電臺、職業主播等PGC內容，蜻蜓FM對UGC內容的運營支持不足，而用戶一旦收聽並關注某檔節目，更換App的可能性極低，因此蜻蜓FM的UCG創作及收聽活躍度都略遜一籌。
UGC內容欠缺硬實力，蜻蜓FM的PGC內容也有相似問題。
2017年，蜻蜓FM聯合高曉松推出首檔付費音頻《矮大緊指北》，隨後蔣勳、梁宏達和張召忠等大咖相繼入駐蜻蜓FM，他們也和高曉松被並稱為「蜻蜓FM四大金剛」。
有「四大金剛」護體，蜻蜓FM的知識付費布局走上正軌，但相比較而言，無論收聽量還是更新頻率，蜻蜓FM的IP付費專欄都與喜馬拉雅差距明顯。
據新知榜數據顯示，今年2月喜馬拉雅共上線12門新課，位居全網知識付費平臺之首，而其中《孫英剛精講唐史》的新知評分位居全網2月新課第三名。
新知榜知識付費2月新課榜
蜻蜓FM的境況卻並非如此。
截至目前，蜻蜓FM上張召忠的《開講2019》還在更新，高曉松的《曉年鑑》則在2019年12月完結，而梁宏達、蔣勳的最新付費課程，也早在2018年底完結。
內容吐故納新緩慢，單門課程收聽量也已觸及天花板。以《矮大緊指北》為例，其2017年10-12月的每期平均播放量為120萬，但到2018年1-3月，每期平均播放量便降至90萬，最後一期的播放量也僅為94.8萬。
蜻蜓FM《矮大緊指北》
不難理解，隨著時間推移，對內容的審美疲勞極易導致用戶流失，喜馬拉雅的解決辦法便是大規模擴張IP，持續更新課程，保證新內容吸引用戶的正向循環。
蜻蜓FM顯然沒能實現這一循環。
隨著喜馬拉雅的付費內容不斷走向多元綜合之際，蜻蜓FM遲遲未能打造出IP內容的規模效應和流量虹吸效應，二者的分野就此出現。
據易觀數據顯示，截止2020年1月，喜馬拉雅的月活用戶達8684萬，高居榜首，懶人聽書位列次席，月活用戶達3457萬，而蜻蜓FM以2022萬的月活居於第三名。
另外，當喜馬拉雅、蜻蜓FM在過去兩年多次被傳上市時，偏居東南且一向低調的荔枝卻率先搶灘登陸美股，以超5億美元市值榮登「在線音頻第一股」的鐵王座。
互相比較，成立時間最早的蜻蜓FM已經掉隊。
因此，摘得小米的玫瑰枝後，蜻蜓FM如何跟上領先者腳步的問題仍待解答，而回首蜻蜓FM的發展歷程，其有何收穫？又犯下哪些錯誤？
戰略失序
蜻蜓FM的音頻故事，早在2011年就拉開序幕。
在2009年豆瓣FM開闢在線音樂電臺先河的兩年後，蜻蜓FM呱呱墜地，產品定位於「在線收音機」，成立當年就迅速聚合起海內外近3000家傳統電臺。
伴隨移動網際網路的軟硬體設施愈發完備，新時代大幕徐徐拉開，蜻蜓FM創始人張強當時認為，音頻在移動網際網路時代有其獨特的場景，「如果不能用眼睛，你什麼也幹不了，但你還是可以通過聽音頻內容，獲得一些知識。」
乘著移動網際網路流量紅利的東風，蜻蜓FM原計劃上線3個月衝到20萬用戶，最終在上線當月就吸引超50萬用戶。上線第二年，蜻蜓FM的用戶量已達百萬級。
先聲奪人後，喜馬拉雅的入場又改變了戰局。
2013年入局移動端，喜馬拉雅誕生伊始就從UGC角度入手，通過線上（微博）線下（校園）籤約主播，還通過開設「有聲化平臺」，以每小時80元的價格招募主播。
如今喜馬拉雅的頭部主播「紫襟」就是在2014年與官方籤約，最開始每月錄製收入大約為1萬元，如今他錄製有聲書的月收入已達百萬元。
同時，隨著2013年後版權市場逐漸合規化，喜馬拉雅相繼與閱文集團、中信出版社等出版機構達成戰略合作，截止2019年，喜馬拉雅坐擁市場上70%暢銷書的有聲版權。
於是乎，蜻蜓FM與喜馬拉雅就此產生分野。
早在2012年，蜻蜓FM就開始擴張有聲書版權，有意識地從工具類平臺向內容生產平臺轉型，但直到2014年，蜻蜓FM才成功併購央廣之聲，獲得大量音頻內容版權。
再到2015年，蜻蜓FM才正式提出PUGC戰略，發展播客體系，但其主要邀請傳統電臺DJ、專業領域KOL入駐，缺少對草根主播的扶持。
對UGC內容的支持力度不足，蜻蜓FM在早期也沒有孵化出類似「紫襟」這樣的頂流草根主播，再加之KOL多是全平臺布局，蜻蜓FM藉此搶食流量的競爭異常激烈。速途研究院2015年數據顯示，喜馬拉雅市場份額達24.2%，蜻蜓FM僅為16.3%。
版權與UGC落後於人，知識付費的風口則再次擴大二者差距。喜馬拉雅自2016年起就入局知識付費，蜻蜓FM直到2017年才正式入場。易觀數據顯示，2017年市場暢銷的付費內容中，喜馬拉雅佔比57%，蜻蜓FM佔比9%。
2017年知識付費暢銷內容平臺分布
當蜻蜓FM與喜馬拉雅激戰正酣時，荔枝通過布局音頻直播、播客內容，從祖國的東南角悄然崛起，在用戶量上穩穩地超越蜻蜓FM並成功上市。
落後就要挨打。
在移聯網紅利爆發時期，蜻蜓FM並未大規模擴張內容，而隨著紅利期結束、自身盈利能力受限以及優質內容本身的稀缺性，蜻蜓FM很難迎頭趕上喜馬拉雅。
顯然，蜻蜓FM的發展節奏出現了問題，蜻蜓FM前COO肖軼也坦誠道：過去幾年業務策略確實比較慢。其雖是市場先發者，但在播客、有聲書和知識付費的模式擴張上都處於跟隨姿態，導致用戶和內容體量也被逐步拉開差距。
一步落後，步步落後。
不過，九年時光白駒過隙，蜻蜓FM也有不少優異戰果。由於最早入局移動音頻，蜻蜓FM吸引了一批忠誠用戶，易觀2018年4月數據顯示，蜻蜓FM的人均單日使用時長超過30分鐘，高於喜馬拉雅的22分鐘。
另外，蜻蜓FM的內容布局雖起步晚，但自身內容也逐漸形成「精品化」定位，平臺集中起大量頭部IP，類似高曉松、單田芳評書等付費內容的播放量均過億。
但在音頻這一窄眾市場中，蜻蜓FM的優勢並不明顯。
一方面，在線音頻本身與碎片化場景（睡前、通勤）契合，但用戶注意力有限，且選定某檔節目後就難以更換，平臺之於用戶具有獨佔性。
因而，音頻平臺更應在內容領域實現廣域覆蓋，儘可能滿足不同用戶的收聽需求，擴大內容對用戶的吸引範圍，而非像蜻蜓FM一樣走入頭部集中的窄門。
另一方面，音頻賽道佔據的市場蛋糕本就不大，再加之流量紅利衰退和短視頻娛樂形式的衝擊，市場競逐維度逐漸從存量用戶走向增量用戶。
在用戶對音頻內容的普遍需求得到滿足後，長尾需求亦成為平臺發力的重點，例如女性情感音頻「程一電臺」在2018年完成融資、二次元電臺「貓耳FM」被B站收購，隨著垂直平臺不斷枝繁葉茂，其也將衝擊蜻蜓FM這類綜合內容平臺的地位。
這對蜻蜓FM而言是一個壞消息。
移動音頻身處窄眾賽道，這也意味著市場留給行業老二的機會並不多，特別是當蜻蜓FM與喜馬拉雅在功能、設計上高度相似時，其自身更難從第二梯隊中殺出重圍。
窄眾突圍
身處窄眾賽道，音頻平臺依然想做寬商業模式，擴張版權、內容付費的邊界，例如喜馬拉雅就在2018年將「123知識狂歡節」更名為「123狂歡節」，並上線了大量文娛向的廣播劇、明星節目，內容定位逐漸多元化。
窄門裡做「寬生意」，這條道路並不簡單。
音頻平臺要做綜合內容，燒錢在所難免。要知道《三體》廣播劇的總投入就達千萬元，而熱門付費IP《郭論》的版權採購費用就高達2000萬元。
高投入之下，平臺卻未見高回報。蜻蜓FM內部員工曾透露，平臺每年購買高曉松相關內容的投入達數千萬元，推廣費用也達數千萬元，但銷售收益不到成本的1/4。
對此，地歌網向蜻蜓FM求證後得知：高曉松的《矮大緊指北》和《曉年鑑》售價均為200元，矮大緊指北上線首月銷量即破10萬，曉年鑑年銷售量為19.5萬，若以每檔節目平均4000萬元的收益，銷售收益遠高於成本的1/4。
與此同時，燒錢投入的惡循環正影響著平臺收入。
據2017年的公開數據顯示，蜻蜓FM淨虧損高達1.73億元。而已經上市的荔枝，受主播高額分成成本的影響，其2019年前三季度淨虧損就達1.04億元。
虧損，這是三家平臺共同的心頭肉，尤其是隨著內容邊界持續擴張，高投入換不來高產出，音頻平臺的業績失血狀態也進一步加劇。
這亦是對在線音頻賽道商業模式的拷問。
目前，音頻平臺的主要變現手段來自增值服務和廣告，但規模效應不明顯，例如廣告，音頻內容的廣告展示位、轉化率都明顯弱於視頻內容，尤其當行業身處寒冬，廣告主不會將資源集中於投入產出比較低的場景。
廣告之外，內容付費已經成為音頻平臺的重要收入源，蜻蜓FM就曾在2018年官宣其內容付費收入佔比已超50%，但在高成本投入之下，付費收入還難以支撐起平臺盈利。
另外，音頻內容的受眾面窄，國民的正版付費意識本就不高，再加之音頻行業缺乏類似抖音「海草舞」這樣的爆款內容，用戶對音頻的消費需求仍未被激活。
蜻蜓FM副總裁郭嘉也表示，「內容創業者變現最容易的平臺是微博和微信，其次是視頻。和這兩個比，音頻在變現能力上是有差距的。音頻的體量要小得多，節目和粉絲之間的緊密度也沒有視頻直播那麼直接。」
音頻付費的變現路並不好走。
顯然，當消費網際網路的紅利見頂，各家內容平臺的TO C收入都將觸及天花板，而內容版權成本也是水漲船高，變現困境的「達摩克利斯之劍」正降臨到音頻平臺的頭上。
重重挑戰下，蜻蜓FM又何尋未來發展動能？
首先，蜻蜓FM如今與百度、小米等均有合作，被巨頭「收編」似乎是一條可行路徑，屆時蜻蜓FM在流量獲取、內容擴張上都會得到強手助力。
不過，於巨頭而言，語音內容在以智能硬體為主入口的家庭場景中確有重要作用，但一方面，巨頭需要在內容端實現廣覆蓋，百度因此還與喜馬拉雅、凱叔講故事、網易雲音樂等聲音平臺達成合作，一個蜻蜓FM顯然「吃不飽」。
另一方面，巨頭不僅需要內容，更需要技術突破，最典型的場景就是用戶與硬體進行智能語音交互，這與平臺的AI、NLP（自然語言學習）等技術能力高度相關。
顯然，蜻蜓FM想抱巨頭大腿並不容易。
其次，在商業化層面，TO C收入不力，轉攻TO B收入或將為蜻蜓FM打開新局面。如前所述，蜻蜓FM的內容已經分發到上千款智能硬體產品中，全場景月活用戶已達1.3億。
未來，蜻蜓FM可與硬體產商聯合，針對不同場景、不同使用人群推出定製化內容，並內置到智能音箱等各類硬體中，例如針對不同學齡兒童打造成長性音頻課程、針對方言人群打造專屬語音模塊和方言節目。
隨著內容的豐富，智能硬體也將拓展在不同場景中的使用範圍，而蜻蜓FM也能通過場景定製內容向B端收費，甚至從智能硬體的C端銷售中抽取會員分成。
TO B業務路漫漫，蜻蜓FM還得繼續探索。
回歸到行業層面，移動音頻身處窄眾賽道，平臺想做大，必然逃不開高投入和長期虧損的陷阱，而平臺要做小，若市場需求不變，留給二號玩家的生存空間不會太多。
因此，一輪戰略融資過後，蜻蜓FM實現突圍的難度並未減少，當外部競對逐漸羽翼豐滿時，蜻蜓FM還得在內容端快馬加鞭，從精品化走向細分化，滿足用戶長尾需求；在戰略層面探索新的變現方式，突破商業化天花板。
堅持內容與戰略雙突圍，蜻蜓FM的未來才更值得期待。