Crocs洞洞鞋,一雙總被嫌棄的「醜鞋」,如何紅遍40個國家?

一雙官方標價 1999 元的限量版潮牌球鞋，一天後能在二手市場漲到 3 萬元，「25 歲小夥子炒鞋月入百萬」的致富故事不斷在網上流傳，火爆的炒鞋現象讓不少人大呼看不懂。

鞋圈的魔幻現實，從來就不止這一宗。

限量版潮牌球鞋，好歹有造型感、稀缺性、時尚度等多方面原因，說服消費者為溢價買單，相比之下，Crocs 的洞洞鞋簡直火得沒有道理：

從誕生至今就一直被嫌棄「醜出天際」，不僅不是限量版，穿上這雙橡膠鞋還能讓你秒變時尚絕緣體，和「顯瘦」、「腿長」、「潮流」沒有半毛錢關係，但卻並不妨礙它一年賣出 4000 萬雙，遍布 40 個國家。

從小布希、喬治小王子，到菜市場的大媽和放學回家的小學生，男女皆宜，老少通吃，幾乎人手一雙。

一邊被嫌棄，一邊卻賣得很好，到底是為什麼？

時尚毒瘤：自帶黑紅體質

這雙圓頭圓腦、布滿洞洞的鞋，外型酷似鱷魚頭，一旦穿上它，你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的「大腳板」。

關於醜這件事，它被美國時代雜誌評為：最差發明，毫無美感；在社交平臺上還出現了抗議洞洞鞋的群組，有 120 萬人自發加入，還紛紛表示：「被醜哭了」。

這雙鞋的設計靈感源於「划船鞋」，從一開始就是奔著「實用、舒適」去的。Crocs 採用的獨特專利材質「封閉式細胞樹脂」，厲害之處就在於能夠在體溫下自動變形，從而更貼合不同的腳型，還能順便抗菌、除臭。

鞋子的輕便好穿、舒適透氣慢慢被傳開了。一到海邊和雨季，目之所及，皆是被 Crocs 洞洞鞋支配的畫面。

這雙「看起來奇醜無比，穿上去驚為天人」的鞋子，對於老師、護士、廚師、服務員這些需要久站的職業人士來說，簡直是上班必備神器。

除此以外，洞洞鞋的身影在大眾生活中也見縫插針、無孔不入：下樓拿外賣、出門倒垃圾、在花園遛狗、走路去上課…都不在話下。

毫不費力一秒就可以套上、走路帶風無負擔感，髒了隨便衝衝就乾淨，擠地鐵不怕被踩，不需要刻意照顧和保護…Crocs 洞洞鞋的實用和方便，被越來越多人發現。

不喜歡的人直呼它是「時尚毒瘤」，喜歡這雙鞋的人卻如獲至寶。自帶黑紅體質的 Crocs，你總會聽到身邊有人吐槽它，但你也總會看到有人正昂首挺胸地穿著它。

自黑營銷：醜到極致就是潮？

說到自黑，在娛樂圈的明星營銷中一點也不罕見。

大冪冪的「腳臭梗」、黃曉明在綜藝節目《中餐廳 3》走紅的「明言明語」…明星把一些「黑點」拿出來自嘲，反而樹立了接地氣、好玩親切的人設，也給路人和粉絲提供了笑料，增加好感。

如果氣急敗壞地喊著「我沒有」、「我不是」、「你不懂」，認真過了頭，人設反倒就不可愛了。

正如當初的土味女團 3unshine 剛出道那會，「這樣子也能當女團？」的負面評價隨之而來。一下子 4 年過去了，大眾突然發現時尚雜誌鏡頭下的她們，變潮變時尚了。

△ 圖片來源於微博@3UNSHINE-OFFICIAL

反倒是選拔出身的一線團體，常常在時尚造型上掉鏈子，畫風一言難盡。

無論是明星還是品牌，網友的揶揄可以提供流量曝光的機會。深諳這一點的 Crocs 品牌主動下場自黑，消費者不是覺得「洞洞」難看嗎？Crocs 偏要把洞洞設計發揮到極致，找來一眾潮牌推出聯名，還氣定神閒地發出「醜即是美」的口號，一副「我不要你覺得，我要我覺得」態度。

在時裝發布會上模特穿恨天高走秀的場面看多了，能想像穿洞洞鞋走秀的嗎？

2017 年，Crocs 與炙手可熱的設計師品牌 Christopher Kane 推出聯名，顛覆對「美」和「醜」的刻板界定。

Crocs 與奢侈品品牌巴黎世家推出 2018 春夏聯名鞋款，保留洞洞鞋的基礎輪廓並注入 10cm 的厚鞋底，定價 850 美元（約為人民幣￥6000+）。

穿上這雙鞋走在秀場上，足以引發時尚圈地震…

以惡搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，Crocs 和它推出一雙鞋面和鞋墊採用柔軟的草皮材質的鞋，營造出讓你一腳踩在草地上的感覺。

Crocs 還勾搭了街頭潮流服飾品牌 Beams，為洞洞鞋加入流蘇、串珠等時尚趣味元素。

和紐約街頭品牌 Alife 搞事情，把建築物模型 3D 列印出來固定在鞋面上，又或者是在鞋身上給你內置一雙長筒運動襪。

此外也不乏和 Line Friends、星球大戰等潮流 IP 合作，收割粉圈經濟。

是 Crocs 變了嗎？其實並沒有，還是那個經典鞋型和揮之不去的「洞洞」 ，但消費者的心態已經發生了變化。

品牌成功給自己塑造了一個形象：穿 Crocs 就是一件很酷的事情。消費者也藉此來表達自己不在乎他人眼光，舒服為上的個性和態度。

與其說「醜到極致就是潮」，倒不如說是把一種風格走到底之後，為這雙鞋賦予了有個性、做自己的時尚態度，成功藉助情感共鳴來圈粉。

結語

去年 Crocs 官方宣布將關閉全球最後一間工廠，還有網友痛心疾首地表示：「曾經有一雙洞洞鞋擺在我的面前，我沒有好好去珍惜。等它說關閉所有工廠後我才後悔莫及，現在我要去買一百雙！一百雙！」可謂大型「真香」現場。

直到官方出來回應：不是停產，只是為了節省費用、調整經營策略，之後將會把產品全部外包給第三方工廠持續生產。

當消費迎來審美悅己時代，比起取悅他人，大眾越來越看重自我的使用感受和舒適度。正如過分強調性感的維密，近年來銷量乏力，今年更是停辦維密大秀，與之相反的，是一些主打自然舒適的內衣品牌越來越受消費者青睞。

以舒適輕便為主的賣點 ，也是大家最無法割捨 Crocs 的理由。今年也開始從低潮中恢復元氣，其官方公布的 2019 年 Q2 財報，其銷售額同比增長 9.4%，達到 2 年來的最高速。

一雙正版的 Crocs ，售價集中在 ￥300-500 的區間，平均可穿 5 年以上。太耐穿是它的產品優點，卻也帶來了另一個銷售難題：鞋子還沒穿壞，消費者已經「移情別戀」了，導致復購率低。

更可怕的是山寨泛濫，很多人開始選擇更便宜、看上去並無而異的山寨品，形成「劣幣驅逐良幣」的效應，在百度知道上依然有不少人 crocs、cross 傻傻分不清。

洞洞鞋成就了 Crocs 這個品牌，如今品牌在做的，就是努力擺脫「洞洞」的影子，尋求轉型，開發新產品品類如坡跟鞋、拖鞋、涼鞋、童鞋等等，轉換賽道來發力。

不過在短時間內，大家提到 Crocs，還是會不免俗地加上一句：「就是那個做洞洞鞋的品牌。」至於將來能否抓住新的契機東山再起，重新贏回市場，只能拭目以待了。

畢竟，好看的皮囊千篇一律，舒服的鞋子那可是萬裡挑一，可遇不可求啊。