借《浪姐》出圈的梵蜜琳:偽大牌,真微商

文/謝舒怡

今年夏天，芒果TV《乘風破浪的姐姐》綜藝節目躥紅，其獨家冠名商梵蜜琳也憑藉"無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳"的洗腦式廣告語收割一批熱度。據相關機構預計，獨家冠名《浪姐》所帶來的盈利至少1.5億。

飆升的熱度牽扯出了梵蜜琳背後的一系列問題：破億的營銷投入、微商代理的天價利潤、名不副其實的價格等。

明星、節目、品牌皆從中得利的同時，誰在為高溢價的偽大牌買單？

獨家冠名帶來的巨大紅利

梵蜜琳收割的第一批紅利是爆紅的節目帶來的大批流量。

節目播出的第二天，梵蜜琳百度搜索指數直達7355，是近半年來的最高值。至8月，雖然熱度有所下降，但相比其他微商品牌來說仍然高出一截，近一月來的整體日均值穩定在3654，同比上漲226%。

圖片來源百度搜索指數

根據媒體最近發布的問卷調查，超六成觀眾會在觀看綜藝節目後，增加對節目冠名產品的好感度。

梵蜜琳線下店員曾向媒體記者表示，店內客流量增加了許多，超過一半的顧客是看了節目後特意前來，也有部分人士希望加盟所以前來參觀。同時在618活動期間，不少經銷商表示銷量翻了好幾倍。

不過，梵蜜琳創始人蔡彬弟的需求遠不止於此。在媒體採訪中，他表示綜藝植入更在意的是節目能夠為二次傳播提供的素材，以及明星與品牌定位的契合度。

梵蜜琳主打商品"貴婦膏"主要客群為30+的女性，《浪姐》中的姐姐們也是相同群體。因此節目產出的素材能夠在抖音、朋友圈等私域流量池裡進一步分發，包括製作明星翻包、明星同款視頻，從而利用明星效應樹立品牌的高端形象。

與國際大牌齊價的背後，誰在為它買單

梵蜜琳的主打產品貴婦膏售價為40g1200元，與其他國際大牌的熱門產品處於同一價位：海藍之謎La Mer的精華面霜為30ml1520元，SK-II神仙水為230ml1540元，而雅詩蘭黛的小棕瓶精華，75ml也不過1150元。作為一款微商產品，梵蜜琳為什麼價格如此高昂？

據梵蜜琳客服透露，目前微商銷售額佔了梵蜜琳總營業額的八成左右。

而"微商"的性質決定了梵蜜琳產品的盈利模式與代理商的級別相關聯，越高級別的代理商，能賺取越高的差額利潤，代理層級則由拿貨量直接決定。

多家媒體的報導顯示，金牌代理40g的貴婦膏拿貨價在600元左右，是官方旗艦店價格的一半。只要繳納2萬元的貨款和2000元的押金即可成為金牌代理，至尊、一級、總監、總代理的拿貨款則分別為5萬、10萬、50萬和100萬元。

圖片來源網絡

此外，梵蜜琳的獲客成本在100元至150元區間，在五分之一的顧客會購買的情況下，每個顧客至少需要購買500元的產品，因此梵蜜琳產品採用高客單價的模式。

同時，梵蜜琳精準定位三四線城市的小鎮貴婦，她們有一定的消費能力，但對國際高端品牌的認知度不高。再加上梵蜜琳在抖音、朋友圈的瘋狂營銷投入，收割了大批此類用戶。

據悉，梵蜜琳2020年第一季度在微信上投放了數千萬元，例如"全新系列產品貴婦三部曲"的朋友圈信息流廣告。不過相比起同期在字節跳動系投入的1.2億，只能算"小"數字了。

抖音是梵蜜琳鋪開宣傳的主陣地，僅在2019年，就在該平臺支出3.8億元預算。去年7月，梵蜜琳與抖音官方合作推出的"愛讓美更簡單"商業化共創大賽至今累計獲得8.1億次播放，有超4400個參賽作品。其中單個高人氣視頻播放量在10萬至70萬區間不等。

圖片來源抖音APP

除此之外，梵蜜琳的微商銷售模式已經形成一套完整的流程：效果對比視頻、明星為品牌背書視頻、優惠活動等。在關注公眾號後會引流至私人號，並且不斷以超值大禮包、綜藝節目以及護膚專業知識吸引顧客。

圖片來源梵蜜琳微信公眾號

因此，憑藉私域流量的廣告投放以及固定套路，梵蜜琳精準俘獲了小鎮貴婦的心。

誇下海口，要做美妝界華為

梵蜜琳創始人蔡彬弟表示，自己的初心是要做美妝界的華為，給國人帶來驕傲。

蔡彬弟說得不錯，華為之所以能成為行業標杆與其強大的研發實力密不可分，2019年的數據顯示華為總研發經費達113.3億歐元，遠遠超過其他中國頂級公司。

圖片來源澎湃美數課

目光轉回化妝品消費市場，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂牢牢佔據領先地位，合計約佔全球市場份額的52.4%。其中，歐萊雅於去年披露的數據顯示研發費用逐年上漲，近年數據為9.14億歐元，申請專利超500個。

而資生堂則在1998年至2007年間每年投入超150億日元，在法、美、日設立了三大科研中心。

與歐美大牌對比之下，傳統國產化妝品牌難以望其項背，例如上海家化，2018年投入的研發費用高達14951萬元，而珀萊雅、丸美的研發費用則分別為5125萬元和3382萬元，專利數量分別為43項和87項。

圖片來源海西商界雜誌

反觀梵蜜琳，稱研發中心實驗室整體投入高達上千萬，每年會投入銷售額的5%至10%進行研發，不過相比於其營銷策略，研發來得太慢了。

值得注意的是，梵蜜琳自2015年起就開始大手筆營銷，先後籤約黃聖依、張馨予作品牌代言人，冠名《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等熱門綜藝。

然而，企查查上顯示"廣東梵蜜琳生物科技有限公司"於2020年1月14日才添加"化妝品製造"、"化妝品技術開發"等事項，此前僅有"化妝品及衛生用品批發"一項相關內容。所申請的專利也只有一項。

圖片來源天眼查網站

此外目前梵蜜琳尚未取得化妝品生產許可證，旗下產品貴婦膏獲得備案的時長尚不足一年。

圖片來源國家藥品監督管理局官方網站

並且梵蜜琳官方承認的代工廠——廣州一一生物技術有限公司曾於2017年因私設暗管被廣州市白雲區環境保護局行政處罰。另一家為梵蜜琳代工的廣東芭薇生物科技股份有限公司則於去年10月被廣東省藥品監督管理局發現違規問題。

圖片來源天眼查網站

此外，其代工廠湖南弘楷生物科技有限公司則在湖南省藥品監督管理局的飛行檢查中被查出虛假宣傳、違規批號管理等現象，直接涉及梵蜜琳產品。

梵蜜琳想要成為彩妝界的華為，就必須遠遠領先傳統國產品牌的步伐，必須與歐美品牌並肩。不過，試問一家主要依賴代工廠、研發投入微薄，且代工廠頻頻出現違規現象的化妝品企業要怎樣做到呢？

蔡彬弟在採訪中宣稱，歐美品牌溢價高。但實際上梵蜜琳的溢價更高，不明真相的消費者不是在為貨真價實的產品買單，而是在為代理商的天價利潤買單，為巨額的營銷費用買單。

當然，對於許多質疑，梵蜜琳並不十分在意。對他們來講，只要拿捏住了對歐美品牌認知不高的小鎮貴婦，就不愁沒有利潤。只不過，想要成為彩妝界的華為，怕是路漫漫其修遠兮了。