盤點2019年表現出人意料的大品牌:Gucci、無印良品……

　　2019年商業世界的變化讓人措手不及。

　　有些一年前被看衰的公司突然重現生機，比如H&M活了過來獲得近5年來最好增長；共享充電寶變成為數不多還有投資進入的共享生意……

　　曾經處在高光時刻的公司，卻突然跌落；WeWork的泡沫破了；優衣庫遭遇黑天鵝事件；Gucci高歌猛進的趨勢不再……

　　總之，在變化是常態的時代，我們需要更新的認知太多了。有哪些我們深以為然的「公司印象」其實不準確？有哪些之前看起來很難的生意突然被做成功了？從中這些消費領域的變化中，我們能讀出什麼規律？

　　1、一年前還炙手可熱，如今Gucci逐漸失寵

　　當你看到某個奢侈品品牌滿大街地晃。接下來幾年，它可能要不好過了。最近哪個品牌面臨這樣的「危險」——Gucci。

　　Gucci有「出街率」過高的趨勢：走在上海街上，Gucci的Marmont和Dionysus手袋每隔幾分鐘就能看到一個，更別說帶有紅藍（或紅綠）條紋的「小白鞋」了。Gucci降低了入門款的門檻，手袋出了不少千元款式。目前Gucci的最低價手袋（5500元）比LV（8300元）低了一截（這還不包括Gucci的童包，很多成人消費者買來穿搭）。這其中可能也有仿品的稀釋。

　　在知乎問題「有哪些爛大街的奢侈品單品」頁面中，裡面Gucci出現了22次，相比之下LV只出現15次。小紅書上，Gucci也是筆記最多的品牌（31萬條），超過了它的勁敵LV（29萬條）。

　　雖然買它的人不少，但是消費者對Gucci了解的興趣已大不如前。2017年Gucci還力壓LV成為在Google上被搜索次數最多的奢侈品品牌，但是到2018年已經不再是搜索次數最多的品牌，降到了第五。

　　真正的奢侈品消費者不想泯然眾人，不會選擇無處不在的款式，甚至品牌。中國消費者在快消品上都開始追求個性化了，何況是本來就標榜個性和地位特徵的奢侈品呢？加拿大投資銀行RBC（RBC Capital Markets）在2019年9月做了份消費者偏好調查報告。受訪的750位具有消費能力的中國顧客表示，他們更願意在未來12個月內購買香奈兒、愛馬仕、LV、普拉達和Dior品牌。值得一提的是，在RBC今年4月份發布的調查報告中，GUCCI還在排在第二名，如今卻位列第六。Gucci可能失去了一部分目標消費者。

　　另一方面，時尚潮流每幾年就會更迭。Gucci創意總監Alessandro Michele的繁複復古風在過去4年將品牌激活。如果在沒有耳目一新的概念、產品或設計出現的情況下，Gucci可能會進入盛極必衰的周期。從Gucci母公司開雲集團的財報來看，這個年銷售額在80億歐元左右、和LV和Chanel同屬於第一梯隊的奢侈品品牌，增速已不如規模更小的奢侈品品牌如在「其他類別」內的Balenciaga或McQ。

　　

　　Gucci從近40%的增速放緩勉強保住10%。如果將LVMH和奢侈品部分和開雲的奢侈品業務比較，我們會發現二者的增勢交錯了。而LVMH的時裝和皮具部門（包括LV、Fendi、Celine等等）增速達到了20%。而包括Gucci、Saint Laurent等品牌的開雲奢侈品部門增速放緩至10%左右。

　　

　　雖然說體量變大後增長放緩是自然的，但是Gucci減速有點劇烈。Gucci年銷售額突破100億歐元，超過LV的目標可能不會那麼快實現了。

　　規模越來越大的奢侈品品牌需要在提高銷量和過於可得之間做一個平衡。

　　2、線下零售難，外資退縮，Costco和Aldi卻站住了腳跟

　　在亞馬遜、麥德龍和家樂福等外資零售商撤退時，Costco和Aldi打贏了在中國的第一場戰役。首店開業火爆，Costco3個月後宣布將在上海開第二家門店；Aldi也在進入中國市場半年追加了3家新門店。

　　這是因為新手光環嗎？

　　他們成功的原因有很多，比如特殊的零售體驗、優惠價格和獨賣的自有產品。但有一個重要原因是：這兩家零售商都以銷售進口產品為主。Costco進口產品佔40%。但它們的部分進口商品甚至比線上或代購更優惠（比如Aldi賣的粉象啤酒，以及Costco的奢侈品），真正讓消費者有「讓利感」。

　　另一個例子是沃爾瑪旗下的山姆會員店（Sam’s club）在中國的同店銷售額已經連續兩個季度實現雙位數增長，遠超沃爾瑪的表現。山姆進口產品SKU佔比高達80%。

　　中國消費者有多愛進口產品（尤其是快消品）呢？據貝恩和凱度的《2019年中國購物者報告系列二》，中國快速消費品市場在2019年前三季度的銷售總額增長了4.9%，但進口快消品銷售額增速達到10%，接近快速消費品整體增速的2倍。進口產品的熱銷也是阿里巴巴收購網易考拉的原因之一，它看中了考拉在跨境電商上第一的市場份額。

　　

　　很長時間內，進口產品在中國消費者心中的印象是「高端」。消費分層後，大家都在關注下沉市場，但實際上中國消費者對高端的進口商品需求依舊強勁。消費分層還給了走性價比路線、中檔定位的進口商品更多機會。

　　總之，進口產品是看待零售商格局變化的一個線索。

　　3、你以為無印良品死了？其實它活得還行

　　幾乎所有人都在唱衰無印良品。的確，無印良品早已走下神壇。從2018年6月的那個季度開始，無印良品在中國地區的同店銷售下降。也就是說，它開業一年以上的老店生意在下滑，銷售額增長是依靠開新店拉動的。這樣的趨勢持續了一年。

　　

　　在最近兩個季度，無印良品的同店銷售止跌了。在第二季度，它的老店業績還有微增。這可能跟它近期頻繁地促銷有關。實際上，從單店收入來看，無印良品的業績在變好。這個趨勢延續了3年。目前的單店收入接近2015年的鼎盛時期。

　　為了打破消費者對無印良品固有的「貴」的印象，它開始頻繁打折。僅在第三季度（2019.9-2019.11）中，它就做了12次促銷。2019年以來，「三日限定」的快閃式折扣已經成為了無印良品的常規營銷活動。

　　

　　而其他生活方式品牌的境遇更嚴峻。

　　嚴選年初裁員，突顯危機。在考拉被剝離之前，第二季度網易財報電商中，電商整體表現平平，增長放緩。10月，網易公司副總裁、嚴選事業部總經理柳曉剛離職。因為「高不成」，網易嚴選推出「9.9超值專區」，開始下沉。

　　名創 優品這一年的發展態勢並不如前。在2018年剛獲得騰訊和高瓴資本10億元投資後，名創 優品傳出了上市的消息。除了差錢，還有什麼理由要上市？據《時代周報》報導，名創 優品在開年會時稱2019年可能是創立以來最差的一年。

　　名創 優品是個打算賺快錢的品牌：不僅山寨款式多，還頻繁出現質量問題；高管自營網貸平臺給名創 優品加盟商輸血，有「自融」嫌疑。它生命力有多久很難說。名創 優品創始人兼CEO葉國富透露其綜合利潤率在8%左右。如果按它2018年180億元的收入來算，其利潤很可能在13.6億元左右，看上去盈利和增長都不錯。不過，這些數字都未經過外部審計。

　　另一個生活方式雜貨電商——小米有品還在高速增長，2019年上半年，有品電商平臺GMV為38 億元，同比增長113.9%。不過它才成立不到2年，可能還有些新手光環。

　　生活方式品牌（或者說生活雜貨）在中國才興起5年不到，目前來看做的最好的還是無印良品。本土品牌學習產品很快，但在設立自己風格、美學和生活圖景上，它們還有很多需要和無印良品學習。構建一種生活方式，需要長期主義。

　　4、萎縮的服裝市場中，崛起了高端化的國產品牌

　　羽絨服漲價是近期重要話題。誰能想到波司登推出了萬元款式，向加拿大鵝看齊？其實不止是波司登，漲價是國產服裝的近幾年的「主題」。中華全國商業信息中心統計顯示，全國重點大型零售企業2018年服裝單價累計上漲5.3%，同比提升4.1個百分點。

　　

　　消費者買衣服變少了，服裝銷量下降，企業需要通過高價產品來維持收入（甚至實現增長）。根據國家統計局，2018 年全國服裝銷售量為540.6億件，同比下降了24.8% 。2019年前兩季度服裝銷量也分別下降了10.7%和5.1%。

　　從居民消費結構來看，服飾還在增長，但它是增長最慢的品類。據國家統計局，2019年前三季度全國居民在衣著上支出同比僅增長 3.8%，達到962元人民幣，增速遠低於教育文化娛樂、食品菸酒等類別的消費。服裝在居民整體消費中的佔比也從5年前的7.4%下降到 6.2%。

　　「買的少了」背後可能是因為消費者觀念變了，更多地看中質而非追求量。但也可能是因為服飾漲價的同時，其他必選消費和家庭債務增長更快，迫使消費者降低服飾這種可選消費的購物量。

　　服飾類公司有喜有憂。對於低價、走量、消費者多為價格敏感的品牌如優衣庫來說，消費者買衣服少了是壞消息。截止2019年11月30日的最新一季，優衣庫大中華區銷售額帳面上僅增長5.8%，儘管該公司解釋這主要是因為人民幣貶值、和香港零售環境的影響。

　　一年前都不被看好的快時尚H&M意外出現復甦。H&M在中國市場前三季度增長11%，夏季款、全價產品賣得好，利潤同比增長6%。據第四季度及全年簡報，H&M在2019財年全年銷售額為2327億瑞典克朗，同比增長11%——這是H&M 自2015年來最好的年銷售額增長。它還未公布具體業績，H&M的復甦可能跟多品牌策略有關。

　　在消費者的習慣變化下，本土品牌李寧（需求面積:100-300平方米）、波司登找到了轉型的機遇：高端化，而且還出人意料地成功了。

　　波司登在2019年雙11女裝排名中位列第二，比去年提升了兩名。財務上額改善不少。在截至9月30日的上半財年內，波司登收入同比大漲28.8%至44.36億元人民幣。淨利潤則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業務收入為25.33億元，同比增長42.9%，超過貼牌加工管理業務收入增速。

　　而李寧則是通過改善設計、加入潮流元素同時提價的「中國李寧」系列完成了升級。2019財年上半年，李寧服裝業務大漲33%，中國李寧系列售出了520萬件服裝，4萬雙鞋。這半年，李寧收入為62.547億元，同比增長32.7%；淨利潤達到7.95億人民幣，近乎翻倍（雖然利潤包含賣地收入）。它成功的另外一個原因是選對了賽道。運動服裝是中國服裝品類中增長最快的品類。

　　本土服裝品牌成功高端化的案例不多。不管是安踏或歐時力等公司都是通過收購、代理國外的中高端品牌（如FILA、Miss Sixty）來跟隨消費升級。國貨要成功升級，光靠消費者一時的熱情或民族認同感可能還不夠。

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