「2020 年，網際網路化進一步加速，人群規模增速高達 40%，其中 Z 世代人群增速高達 60%。因此，天貓開始孵化高潛新銳品牌。新消費催生了市場 5 大趨勢躍遷：包括人群躍遷、行為躍遷、興趣躍遷、品類躍遷、消費躍遷。」阿里巴巴集團副總裁，天貓快速消費品&服飾風尚事業部總經理古邁介紹道。
2020 年的 618，天貓服飾風尚首次發起集結號令，為消費者提供了不同風格和品類的選擇空間，500 個新銳品牌登上舞臺，把消費者的偏好喜愛，變成品牌增速「新引擎」。
此次天貓 618，新銳黑馬異軍突起，可觀的增長展示出巨大潛力。數據顯示：天貓 618 新銳品牌銷售同比增長實現了 100%+，其中，18 個品牌實現 50 倍以上增速，新品牌一年級生（入駐）紛紛實現跳級，成交規模是普通三年級生（入駐）的 10 倍。
參考天貓衡量品牌成長能力的數智化運營「GOAL模型」（「GOAL 商家成長四力模型」：G 增長力、O 運營力、A 互動力、L 引領力，簡稱 GOAL 模型）的四力均值時發現，新銳商家普遍高於全量商家，其中 G 增長力更是遠超部分行業標杆。
面對即將到來的 11.11，天貓於近日評選出「2020 年時尚新面孔大賞」，天貓風尚聯合專業時尚編輯及資深設計師，基於阿里巴巴大數據、趨勢中心，重磅推出了 2020 年 6 大權威流行生態，打造權威背書，快速品牌提升美譽度。
天貓服飾營銷總監蘇葉表示，「對新品牌的扶持和賦能一直是天貓的核心戰略之一。未來，天貓將不僅是幫助新品牌銷售的平臺，還將幫助新品牌提升品牌力，打造新品牌專屬賽道，藉助 3 大營銷 IP 助力品牌提升知名度。」
「『天貓超級新秀』是天貓推出的全新 IP，旨在發現超人氣優質新品牌，實現從流量到銷量的全方位提升，達成真正意義上的『品效共生』。『新風暴來襲』專為服飾新銳品牌打造，藉助多品牌聯動和跨界合作，突出新銳品牌特色，和消費者交互，建立心智。『品牌聚星』是聚划算核心營銷 IP，側重於為新銳品牌開通綠色通道，和平臺形成合力。」蘇葉介紹道。
「過去 10 年是線下品牌擁抱網際網路的 10 年，未來 10 年不僅僅是傳統企業數位化轉型發展的關鍵的 10 年，同時也是網際網路孵化創造新生品牌的黃金 10 年。」天貓服飾營銷總監蘇葉說道。
天貓 618，葉子類目新銳尖子生，如雨後春筍般脫穎而出，有 45 個商家位於葉子類目第 1，112 個位於前 3，162 個位於前 5，305 個位於前 10。其中不乏 Z 世代熟知的品牌：倡導「內衣無尺碼」的品牌 Ubras 斬獲內衣類目第一，運動戶外品牌 keep 摘得瑜伽環類目桂冠。天貓服飾風尚商家運營中心負責人純善指出：「新銳品牌就像是一個個黑馬戰士，從千萬商家中脫穎而出，很大程度上源於新銳商家對趨勢市場的敏銳捕捉，並對細分人群的精細洞察。」
然而，新銳品牌乘風破浪的背後，普遍存在不少問題：整體策略打法偏散點、基礎運營能力待提升；供應鏈能力薄弱、偏重商品運營但人群資產沉澱經驗少，線上拉新和會員運營的重視度不高等；與消費者的互動形式較為圖文單一化，僅有頭部品牌注重流媒體投入（直播+短視頻）等。
針對以上問題，純善指出，「如何有組織性地提升基礎運營、貨品研發、用戶拉新、超級內容製作的能力，亟需一個軍師團隊來為他們出謀劃策，以激發新銳商家迸發出更優質的潛力。」
純善表示：「基於 618 新銳商家的得與失，服飾風尚發起了『風尚出道計劃』，更加清晰地定義了『新銳』，聯合服飾的 9 大行業，共同基於「兩新一銳」——用戶認知新、平臺入駐新、增長潛力銳，挖掘出了 1000+ 新銳之星；同時，靶向突擊 618 中出現的問題，制定了六位一體的新銳品牌賦能方案。」
預計今年雙 11，「風尚出道計劃」將攜手新銳品牌挖掘 20 個新趨勢詞 、10 個新晉品類，力求共創 3 個億元俱樂部、100 個千萬戰隊、800 個百萬大軍。「新品牌突出重圍，主要依靠消費重構、情感滿足、顏值創新。」阿里巴巴集團副總裁，天貓快速消費品&服飾風尚事業部總經理古邁表示，「天貓旨在打造新銳品牌增長的主陣地，從品牌成長、品類創新、新品孵化、用戶增長、內容升級、生態賦能6 大方面，全域賦能新銳品牌突出重圍。未來三年，天貓服飾風尚將助力 300 個新銳品牌年銷售過億，30 個新銳品牌年銷售過 10 億。」
榮膺「新銳配飾大賞-配飾 Top」的設計師品牌古良吉吉，在天貓迎來了自己的「黃金時代」。2019 年年底才入駐天貓，截止 2020 年 6 月，古良吉吉就已完成原本 1000 萬的全年銷售目標。
「疫情對我們影響很大，但幸運的是，是『正向的影響』。半年以來天貓店鋪的發展數據讓我們一次次的被打破認知，驚嘆不已：新店半年，粉絲增長近 50 萬、A、I 人群新增 4500 萬、618 衝進行業前 10……天貓，讓我們品牌一下『出圈』了。」
隨著疫情緩和，短視頻、直播的興起，為古良吉吉插上翅膀。「疫情後，我們不但沒有流失一個員工，更隨著業務增長，直接或間接創造了很多就業崗位，實現了我們的社會價值。」
「風尚出道計劃」通過 GOAL 模型，以月度向千餘新銳商家發送診斷報告和提能方案，便於品牌有的放矢地查漏補缺。「天貓的賦能，讓我們能更好的看清未來，」古良吉吉創始人古良表示，「入駐天貓後，我們有了數據運營的概念，數據銀行、策略中心、TMIC 新品創新中心等等數據中臺的賦能，也讓我們更能理解消費者運營邏輯，為樹立以客戶為中心的理念提供支撐。
天貓聯合淘寶大學，組織線下 GOAL 橙長營和 EMBA 俱樂部，傾聽 100 個潛力標杆品牌原聲，加深與平臺的親密度和信任感。創始人古良受邀參與服飾首屆 EMBA 俱樂部，「天貓的關懷，讓我們堅定了它是『懂品牌』的合作夥伴。」
出於一個年輕主理人對潮流的熱愛，創立於 2015 年的 SuaMoment，像大部分浪潮之下的新銳品牌一樣，隨時面臨被淹沒的危險。直到 18 年入駐天貓，「之前就有淘寶店鋪，朋友建議我說品牌還是要有官方旗艦店，原以為是被迫性的戰略轉移，但不得不承認品牌開啟了天貓旗艦店之後在迅速成長。」
「新銳服飾大賞-摩登 Top」品牌 SuaMoment 用標誌性的小爪子撕開了國潮的一個縫隙，迅速抓住了 Z 世代消費者的眼球，不僅體現在訂單數字的增加，品牌認知度提升更是最大收穫。
天貓通過專屬培訓和拉新工具加持（新享禮金、U 先試用、裂變券、淘客拉新等），助力千餘新銳品牌全鏈路拉新。賦能 100 個潛力標杆品牌通過會員日 IP、會員通 2.0 等，提升會員運營能力。天貓對於中國原創設計師品牌像是更高一階的「領獎臺」，站上去就有被更多人看到的可能。相比潮流界並未給予品牌更多關注，天貓對於 SuaMoment 的扶持，讓他們真的迎來了春天。
「風尚出道計劃」不僅扶植國內原創，更放眼全球，面向國際新銳品牌張開臂膀。而天貓作為國內電商第一消費平臺，年輕化消費人群比例高，也成為眾多國際品牌在天貓首發的主要原因。
2020 年 2 月，法國品牌 EXCELSIOR 入駐天貓，開啟首家線上平臺——天貓 EXCELSIOR 旗艦店，成為其在中國唯一的品牌官方購物平臺，以及唯一第三方電商平臺。榮膺「新銳服飾大賞-造型 Top」的 EXCELSIOR 以新零售模式，在國內迅速鋪開銷售渠道，為潮流 Z 世代帶來更多便捷購物新選擇。
作為 Z 世代及眾多明星新近熱捧的新興帆布鞋品牌，EXCELSIOR 與天貓的緊密合作，發放會員專屬權益、新品預售優惠、直播福利等，短時間內樹立了品牌心智，實現了更高的品牌人群覆蓋。「餅乾鞋」=EXCELSIOR，來自韓國的時尚品牌，以加硫工藝風靡全球。EXCELSIOR 英文翻譯是「精益求精」，是象徵著比高還要更高的熱情與希望，亦是品牌的精神所在。旨在傳承工業經典，詮釋工業美學，為 Z 世代的年輕人群帶來優質產品和服務的同時，依託天貓，向更多年輕人傳遞「街頭時尚、獨立審美、不浮華的穿著」的品牌態度。
天貓服飾趨勢及供應鏈總經理、阿里犀牛製造業務總經理丹增表示：「與趨勢中心合作，新銳商家將得到從趨勢預測、貨品設計到柔性供應鏈的全鏈路數位化生產模式的升級。」
「新銳內衣大賞-貼心 Top」品牌乎兮，於 2019 年 2 月 14 日情人節上線天貓旗艦店，截至目前，零感體驗系列自由無縛內衣全網銷售 30 萬+件。2019 年天貓 618，乎兮與大英博物館聯名的禮盒上線，深受女性用戶青睞。
未來，天貓將聯合趨勢中心、犀牛工廠、萬人萬創IP等項目，從 IP 聯名、款式設計、柔性供應鏈等方面，系統性幫助新銳品牌找到高增長趨勢賽道，基於此為新銳商家構建其在貨品開發側的壁壘能力，賦能潛力標杆品牌從 0-1 有組織地開發趨勢貨品，2020 年雙 11 將至，乎兮天貓官方旗艦店聯合大英博物館，再次開啟自由奇幻之旅。
「旗袍是個老物件，也是一個新事物。」從動手改良傳統旗袍到創立品牌，「新銳服飾大賞-最『IN』」槿爺東方，主動擁抱 Z 世代年輕女性，在天貓開啟了旗袍類目的新探索。
從傳統旗袍賽道出走，開闢「新式旗袍」內容的槿爺東方，天貓旗艦店第一年銷售額已達 100 萬，如今更是高達 4000 萬。有了天貓的支持，槿爺東方獲得了更多年輕女性對改良旗袍的認可。今年雙 11 預售，槿爺東方在旗袍類目中預售件數排名高居第一。熟悉年輕人社交方式的主理人諸晶，專門發布了短視頻，希望更多年輕女性將旗袍帶回家。
天貓開闢了新銳專屬內容賽道（每日好店、品牌動態、官方主播選品會等），引導潛力標杆品牌提高內容投入、提升內容轉化。
同樣在短時間內入局新銳專屬內容賽道，獲得不菲成績的還有國際時尚珠寶品牌 ROCK&RIDE。榮膺「新銳配飾大賞-閃耀 Top」的 ROCK&RIDE 以小眾機車與搖滾文化為根基，「Gear for the free soul」，追求個性與自我表達。2015 年在中國開設第一家專賣店，一直深耕國內一線商場。2019 年 11 月開啟品牌首個網絡銷售渠道——天貓 rockride 旗艦店。
「剛剛開店時，店鋪產品跟線下一樣，定位中高端線，採用的是全球同價策略，平均客單價在 1500 元以上，」 ROCK&RIDE 說道：「在跟天貓小二的多次溝通後，整理了線上的品牌策略，推出更符合網絡用戶心智的產品。今年疫情背景下，做到了幾乎『月月銷量翻倍』。」
「我們配合天貓資源，與頭部主播合作，把 ROCK&RIDE 這種小眾風格的飾品曝光給更多用戶看，僅在天貓曝光就超過千萬次，單款戒指日銷近萬，帶動了個性珠寶飾品的興起。
天貓為新銳品牌量身打造的，天貓超級新秀 IP、聚划算品牌聚星、以及服飾風尚的「新面孔大賞」，都是致力於深挖潛力標杆，提供多重新銳品牌的專屬賽道。
作為唯一入選的家紡品牌，拉芙·菲爾在 2019 年已獲天貓頒發認證「床上用品行業 2019 年度『年輕化品牌』」，斬獲「電商界奧斯卡」營銷類金麥獎。「我們團隊很年輕，平均年齡 24 歲。也因為年輕，我們有想法就去做了。」拉芙·菲爾隨市場變化調整戰略，成為家紡類品牌年輕化的標杆。
天貓通過服飾風尚新銳品牌專屬 IP「新風暴來襲」，助力新銳品牌獲取專屬營銷陣地，通過大促會場呈現到消費者面前。拉芙·菲爾被選定為艦長品牌主導天貓行業羽絨被超級品類日，依託天貓平臺資源，通過人群運營數據調研，挖掘年輕化市場潛力。在營銷的思路上，「做年輕人喜歡的家紡產品」成為其目標，首推「年輕人的第一床羽絨被「營概念。綜合多個流量渠道為品牌宣傳服務，集體引爆品牌聲量。2020 年 618 GMV 同比增速 194%，總銷售額 2000 萬。
「為解決新銳商家線下成長顧慮，銀泰商業除了提供優選商場選落位及優惠商務政策以外，還提供多種合作模式：雙乙方模式、統扣模式、30 模式，簡化商務溝通，承擔資金風險，賦能線下運營。」銀泰商業商品中心總經理黃耿說道，「銀泰愛融服務平臺，提供專屬數位化融資產品。阿里銀泰銀星計劃，希望幫助新銳品牌搭建新零售鏈路。」
除銀泰商場外，「風尚出道計劃「聯合阿里巴巴集團內部各個生態方，共同創建新品牌孵化器，助力新銳品牌多維度能力升級。趨勢中心/犀牛工廠，基於阿里巴巴大數據及專業趨勢預測能力，賦能新銳商家從趨勢預測、貨品設計，面料提供，到柔性供應鏈的全鏈路數位化生產模式的升級。阿里媽媽為新銳品牌量身打造的效果加速包。網商銀行結合商家信用情況，直接後臺給與商家提額，雙十一 0 帳期等金融福利，幫助新品牌解決疫情資金問題，消費者預售下定，品牌提前收到貨款，帳期縮短 20 天+。
「新銳服飾大賞-最『IN』」品牌致知，以純電商開啟宏圖，藉助天貓支持踏出了紮實的第一步。2018 年成立便在天貓開啟旗艦店，短短兩年，以每年 2 倍的銷售增長，實現了店鋪從 0 到 1 的建立和發展。
致知的面料多以進口為主，受疫情影響，供應鏈環境遭受重創。在天貓的支持下，致知在維護已有面料商的基礎上，同新廠商達成深度合作，實現店鋪新品如期上線，得到了消費者的一致好評，也實現了粉絲持續增長和銷售額的穩步上升。
網商銀行副行長馮亮表示「新銳商家是整個天貓行業未來增長的主力軍，網商銀行將提供『夥伴式』的貼身金融服務，後續我們還會將更多的金融服務融入商家經營鏈路中，改善新銳商家營商環境，幫助他們的生意成長。」
「阿里媽媽今年在貨品上結合大數據能力做了一系列的產品升級改造。」阿里媽媽營銷運營中臺負責人勁秋繼續指出，「達摩盤為商家提供貨品的智能洞察，幫助商家清晰了解用戶畫像，進行拉新用戶拓展。營銷策略中心提供一站式智投能力，極簡投放操作，提升寶貝拉新效果。直通車今年降低了營銷門檻，提供更簡易的操作提高營銷效果。讓新銳商家釋放營銷學習時間，更好專注到店鋪生意增長。」
WWD
撰文Lillian Lee
圖片來源 天貓官方