小家電專題報告：顏值經濟下，美容小家電品牌何去何從

近年來，消費者對「變美」的需求促使顏值經濟一度升溫，從美顏相機至醫療美容，消費 結構持續升級。電器美容作為消費者對美妝護膚方面需求的進一步延伸，因其機身小巧輕 便、做工精緻及使用時間靈活而深受女性消費者的青睞，隨著其體驗價值的提高，它正逐 步成為全球範圍內的一種新時尚。在這個過程中，海外品牌一直佔據著主導地位，日本作 為帶動美容護理產品熱潮的發源國，以幼齡化為主導方向，將產品儘可能地做到極致，由 此萌生了諸如松下的超聲波毛孔美容器等一系列熱銷單品；在歐美，絲芙蘭法國旗艦店設 有專門的電器美容專區；相對而言，中國大陸的品牌在此領域還相對薄弱，因此，本篇報 告的目的是梳理美容小家電品牌及各品類的發展歷程及核心競爭力，並為我國小家電品牌 提供相應的借鑑。

1. 醫美與個護消費持續升級，美容小家電未來可期

我們認為，美容小家電的需求來源於消費者對美妝護膚方面需求的進一步延伸，消費者對 美容護膚的消費經過引導可以直接部分轉移到對美容小家電的消費。同時，醫美項目中用 戶購買佔比最高的皮膚美容板塊在一定程度上可與美容小家電形成互補，醫美市場的持續 擴張實質上也會擴散到美容小家電的進一步擴張。因此，個護、醫美兩個市場的蓬勃發展 都會拉動美容小家電市場的增速進一步回升。

從美顏相機至醫療美容，我國顏值經濟的消費結構持續升級，市場規模不斷擴大。根據 Mob 研究院數據，我國移動網民規模基本維持在 10 億量級，而 2019 年以來，我國顏值經 濟活躍用戶規模接近 4 億人，約佔整體網民四成，受眾十分廣泛。與此同時，醫美市場持 續高速增長，根據中商產業研究院的數據，預計 2020 年我國醫美市場規模將達到 2656 億 元，同比增長 24.2%。根據 CBN data 數據，四分之一的女性已經嘗試過醫美並且較為滿意， 而有六成的女性都有想要嘗試醫美的想法，由此側面反映出我國消費者「變美」需求逐步 走向常態化趨勢

美容個護作為顏值經濟的重要一環也得到了進一步的發展，市場規模加速上升。2019 年 美容個護市場大小已經達到 4777 億元，增速不斷提升。

我們認為，從需求維度出發，「愛美之心，人皆有之」，可見追求美這本身並不是可選需 求，關鍵在於如何實現「愛美之心」。可以類比的是，家庭中清潔地面的需求也是剛性需 求、必選需求，在此背景之下，清潔工具的選擇，可以由多維度來衡量，從最廉價的掃帚， 到功能提升的手持吸塵器，再到自動化程度最高的掃地機器人，實現三級跳的發展。同樣， 在護膚消費領域，醫美及美容院雖效率最高，但同時附加高額的資金成本；保養品是多數 人的選擇，使用頻率最高，且時間成本和資金成本相對較低；小家電介於美容院及保養品 之間，輕巧便攜，做工精緻且使用時間靈活，更利於被消費者所接受，我們可以說，美容 小家電也是相對於專業醫美機構所提供服務的更加平價親民的選擇，對於沒有醫美經驗且 不敢嘗試的消費群體來說，美容小家電是一個較好的切入點。

其次，醫美項目中用戶購買佔比最高的皮膚美容板塊實質與美容小家電是競合關係。首先， 從功能的角度，我們大致可以將美容小家電分為清潔護膚、美容、脫毛、美發器、美體儀 器等五大類，市場中較常見的產品包括潔面儀、蒸臉儀、美容儀、脫毛儀、電動牙刷、卷 發器等。TOP3 的美容亮膚、抗皺抗初老與清潔保溼效果在美容小家電中的美容儀與潔面 儀均有相應的功能對應，同時，美容小家電相比醫美而言，具有較安全、方便、輕醫美等 特點，相比醫美更容易被消費者接受與嘗試。

第三，從客群的角度來看，80、90 後是美容護膚產品消費的中堅力量，數位化的信息獲 取方式將助力市場不斷擴張。城市青年女性對美容小家電產品的認可度較高，根據淘寶天 貓數據顯示，家用美容儀的最典型消費群體分別為佔比 15%的 95 後 00 後女性與佔比 58% 的 80 後、90 後女性, 且中國醫美消費者主要集中在 20-30 歲。生活在網際網路經濟下的 80、 90 後，接受新事物、新觀念能力強，喜歡享受生活，購買更新潮的商品且樂於分享，被眾 人關注，這些消費特質將使得市場逐漸被教育，隨著這類人群的成長，需求不斷迭代下的 醫美、美容小家電將有望走向大眾市場。

第四，美容個護產品已經不僅僅局限於年輕女性，男性在個護領域的消費能力也正在崛起。 隨著年輕男性消費者的時尚意識不斷提升，男性個護市場迅速升溫，根據中國青年報社會 調查中心的數據顯示，2000 名男性中 46.6%的人支持或者接受男性化妝，持反對意見的有 22.1%，31.4%的受訪者表示無所謂。受訪者中，22.8%的男性認為化妝是對時尚文化的普及， 35.2%的男性認為這是注重形象的表現，29.2%的人仍為男性也有追求美的權利，而只有 12.8% 的人認為此做法無男子氣概。

第五，從保有量的角度看，我國個護家電保有量較低且迅速提升。根據歐睿國際數據顯示， 2019 年美國個護家電每千人保有量分別有 481.2 臺，主要品類有護髮小家電、脫毛儀及口 腔護理小家電等，而我國僅有 135.6 臺，明顯低於美國、日本及韓國。但從增速來看，我 國與韓國持續處於上升趨勢且增速較快，未來上升空間較大。

另外，對比美容個護與醫美市場，美容小家電增速較高，上升空間可觀。對比美容個護市 場、美容美體儀器市場與醫美市場可看到，美容美體儀器增速遠高於醫美市場與美容個護 市場增速，近年雖有所回落，但成長速度仍然較高。體量最大的美容個護市場增速較低， 但始終保持上升態勢，醫美市場增速維持在 30%左右，近年有所回落，但仍在 20%以上。

2. 復盤我國美容小家電的發展史

海外各大品牌根據護膚順序先後進入我國市場，潔面儀的普及先於美容儀。人們在日常的 護膚美容中，有較為明顯的遞進順序，由基礎的清潔護膚，到補水護膚，再到更為精緻的 美容護膚。美容小家電兼具美妝屬性，需求或受皮膚護理產品使用順序的影響，細分品類 中潔面儀的普及先於美容儀。2012 年後，以潔面儀為主導產品的科萊麗（Clarisonic）等 品牌先行打入中國市場，隨之以美容儀為主導的品牌 Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo 等陸續進入。

我國市場仍以海外品牌為主導，前十榜單中國產品牌缺位。2019 年「雙十一」美容儀器 TOP10 榜單中，日系及以色列品牌分別佔據兩席位，雅萌連續四年蟬聯「雙十一」美容儀 器品類第一，其餘品牌則來自於韓國、法國、英國等。

2.1. 潔面儀：較早引入市場，FOREO 技術營銷雙發力

市場穩定擴張，國外品牌佔主流。潔面儀是近年來新興起的潔面方式，主要利用超聲波原 理讓潔面儀上的洗臉刷震動，結合洗面奶形成高密度均勻泡沫，徹底清潔臉部，並達到無 刺激的清潔和按摩效果。2018 年我國潔面儀市場規模達到 26.29 億元，且始終維持 10%左 右的增速，仍在不斷擴張。目前佔據主要市場份額的品牌有 FOREO，飛利浦與丹龍，其中 僅丹龍為國產品牌。

FOREO 重視研發，不斷推出新品迭代。FOREO 成立於瑞典斯德哥爾摩，主要布局包括男 士潔面儀、電動牙刷、按摩儀、面膜儀等產品，在中國市場最受消費者歡迎的產品是其潔 面儀。2018 年我國潔面儀市場規模為 26.289 億元，FOREO 佔據 17.6%的份額，即 2018 年 FOREO 潔面儀品類的營收便達到約 4.63 億元。

FOREO 並沒有僅停留在高端市場，而是逐漸開始進入中低端潔面儀市場。目前，僅潔面 儀 FOREO 便已推出 LUNA3、LUNAmini3 等多個不同系列，覆蓋 299-1980 元的不同價格 段。Luna play 定位為一次性不可充電的試用裝，這樣既不影響整體品牌定位，又可收穫低 端市場份額。

營銷方面，FOREO 一直以優質產品與快速見效滿足消費者的需求一，走創新營銷的路線。 除邀請明星鄧倫作為代言人外，2019 年發布會也始終抓緊創新趣味營銷，不僅有關曉彤、 陳偉霆等明星助陣，也搭配了真人抓娃娃機、動感活力櫥窗展，甚至還有漫威超級英雄鋼 鐵俠巨型原版模型等趣味活動，實現線上線下聯動營銷。此外，公司主要以優質產品與快 速見效滿足消費者的需求，許多用戶第一次使用這款產品就能即時感受到效果，獲得滿足 感後常會給親友「種草」，從而為 Luna 實現口碑營銷。

注重線下渠道，與護膚專櫃相聯結。為了讓消費者迅速對產品形成認知，FOREO 把櫃檯開 設在核心地段的大型商場一樓，跟護膚化妝品櫃檯在一起，這實質上也是想強調美容小家 電與其它家電的不同之處。消費者對美容小家電的需求實則源自於對美容護膚的需求，將 美容小家電與護膚化妝品放在一起，不僅可以獲得更多的消費者人流量，更可以強化消費 者對 Foreo 品牌及產品的認知。

2.2. 美容儀：美容小家電主要品類，國外品牌佔據大部分份額

在我國美容小家電中，美容儀是一個典型的舶來品類。如今較為流行的美容儀大致可以射 頻類、按摩類、導入類及微電流類四大模塊。自 2015 年起，以日本品牌雅萌、ReFa 等為 代表的射頻、導入及微電流類美容儀開始流行。射頻類美容儀是通過加熱真皮層膠原蛋白， 刺激膠原蛋白的增長，從而達到提拉緊緻肌膚及減淡皺紋的影響，代表品牌有雅萌、 Tripollar、dr.arrivo 等；導入類美容儀可以分為離子導出導入和脈衝導入技術，代表品牌有 雅萌等；微電流美容儀是通過微電流刺激大腦產生無意識的肌肉運動，使得肌膚收縮和舒 張得到鍛鍊，從而提拉瘦臉，其代表品牌有 ReFa 等。

國外品牌銷額表現強勢，國產品牌佔領低端市場。2019 年 7 月至 2020 年 6 月，美容儀線 上年銷額達 58.99 億元。從銷量份額來看，國產品牌佔有一定優勢，份額最高的美悟 Myone 達到 9.69%，而國外品牌如雅萌、Tripollar、Nuface、dr.arrivo 等佔據銷量份額均僅為 1% 左右。然而，從銷額份額看，國外品牌優勢凸顯，雅萌佔到 16.32%的銷額份額，而 dr.arrivo 與 Tripollar 也分別佔據到 9.98%與 5.51%的份額。國外品牌多主攻中高端市場，均價可達到 3000-9000 元之間，而入局的國產品牌多布局在低端市場，均價基本不超過 400 元。

針對各個部位的美容儀中，面部產品規模最大，眼部美容儀增速最快。據阿里文娛《95 後夜貓子報告》，以 95 後為代表的年輕人，夜間活動集中在 22:00-02:00，熬夜到 1 點的 95 後佔到三成，鍾愛熬夜的精緻女孩不斷在美眼儀加碼消費，根據淘寶天貓數據顯示，2020 年 8 月全網美眼儀品類的消費規模約 0.16 億元，同比+630%。綜合看美容美體市場來看， 美容美體儀器市場規模自引入便飛速擴張，2019 年線上銷售額為 156.96 億元，且線上銷 售額增速始終較高，均價上升趨勢顯著。

2.2.1. 雅萌：日本美容儀器龍頭

雅萌成立於 1978 年，2009 年在日本 JASDAQ 上市，如今在日本美容儀器整體市場佔有 率為 40%，是目前日本第一大品牌。2019 年營收規模達 229.75 億日元，約合人民幣 14.83 億元（參考匯率：1 日元=0.0646 人民幣）；歸母淨利潤 13.15 億日元，約合人民幣 0.85 億 元（參考匯率：1 日元=0.0646 人民幣）。

2015 年正式進入中國市場後，得益於電商及小紅書等種草平臺的蓬勃發展，雅萌在中國地 區的收入迅速提升，2016-2019 年，雅萌中國地區營收複合增長率達 17.9%，其中 2018 年 營收增速達 69%，短短三年時間，中國區營收佔比超過 15%，到 2019 年中國地區實現營收 45.95 億日元，約合人民幣 2.97 億元（參考匯率：1 日元=0.0646 人民幣），佔比達 20%。

產品力方面，基於大型設備的研發經驗給團隊帶來了技術層面的專業度，多項專利形成核 心壁壘。在進軍家用美容儀之前，雅萌的主要業務是生產美容機構所需要的大型美容儀器， 大型設備的研發經驗為公司建立了「專業」的品牌形象，已形成良好的品牌認知度。在觀 察到市場對於家庭場景下美容儀器的需求後，團隊開始研發小型機器，目前公司已擁有 264 項專利技術，494 項智慧財產權，2016-2019 年所推出的旗艦版射頻儀 MAX 連續 4 年蟬聯 天貓雙 11 美容儀品類榜首。

雅萌走技術迭代升級和豐富產品矩陣兩條路線，產品覆蓋 2000-13000 價格帶。旗艦版 MAX，屬於 YA-MAN Professional 高端系列，擁有五大護膚模式。經第三方機構認證，MAX28 天可提升肌膚 5 大復原力：肌彈力、代謝力、膠原力、鎖水力、吸收力，全面改善膚質， 真正實現從肌底抗衰，重返年輕肌齡。

雅萌在消費者教育與」品牌「溝通上持續努力。2015 年，雅萌通過和代理商碧捷合作進入 中國市場，目前已經在在天貓、京東、小紅書、絲芙蘭等各大線上線下平臺進行渠道布局， 並獲得較高閱讀量。

營銷方面，雅萌與丁香醫生從 2018 年開始了深度合作，培養背書性需求。丁香醫生目前 可稱得上是頭部的內容媒體，靠闢謠、健康科普等形式收穫了大批受眾。雅萌依託丁香醫 生在消費者心中的信任感，由丁香醫生專業技術鑑定後，對消費者進行了護膚痛點調查， 再根據雅萌的產品特點有針對性地營銷，將消費者對丁香醫生的信任逐漸轉化為消費者對 雅萌品牌的信任。

2.2.2. Tripollar：成績斐然，中國銷售佔據大份額。

Tripollar 品牌的創始公司 Pollogen 成立於 2006 年。剛開始公司的產品是針對醫院、美容 院的大型器械，後推出家用美容儀。2014 年天貓旗艦店開業，開啟服務中國消費者裡程， 其後業績迅速攀升，獲得多項榮譽。

目前，Tripollar 第三代 RF 多極射頻技術已獲得了美國 FDA 安全認證、國際專利技術和多 國質量檢測的加持。值得一提的是，Tripollar 在本土的銷售情況並不樂觀，可能與以色列 本土的美容護膚意識和需求都不強烈有關，而在海外市場的銷售中，以中國和美國為最大 市場，其中中國的銷售情況又尤其突出，約佔到 Tripollar 全球銷售的一半份額。

不斷迭代新技術，持續營銷輸出。Tripollar 目前有三大產品線。Stop 是 Tripollar 的第一 款產品，主要功能為射頻 RF，與醫美行業中的廣受行業一致認可、對皮膚可實現拉伸緊緻 效果、安全性高的「熱瑪吉」相似。stopV 在射頻 RF 功能的前提下，獨創了特有的 DMA 功能，可以深入筋膜層，通過刺激產生收縮，達到瘦臉的效果，且效果即時可見。最新的 stopX 特殊之處在於首次將醫美設備上的雙波段射頻技術運用到家用美容儀上，使得 stopX 拉開和其他產品的距離，單次護膚時間縮短，效果達成的時間也大大減少。

注重技術同時，Tripollar 也不斷在進行營銷輸出。除了與各種明星與 KOL 進行合作推廣外， Tripollar 也與多個品牌，如 SWAROVSKI、ElizabethArden、HARDCANDY、大疆等都進行 過聯名合作，同時，早期便與華策影視進行了合作，在許多影視作品中也有進行持續的推 廣，使消費者在看劇和電影時潛移默化接受美容儀概念與 Tripollar 品牌。

2.3. 電動牙刷：增速持續高水平，市場集中度仍在降低

市場規模擴張速度較快，未來空間仍然可觀。2014 年我國電動牙刷市場規模僅為 7.47 億 元，而 2019 年已經達到 79.98 億元，年複合增長率達到 60.67%。

從市場關注度來看，電動牙刷的百度指數自 2014 年來一路走高，且始終維持較高水平， 關注度顯著高於潔面儀、美容儀等其它美容美體儀器細分品類。

市場集中度不斷縮小，龍頭品牌份額受到擠壓。電動牙刷市場 CR5 自 2017 年不斷遞減， 由 2017 年的 86.5%變為 2019 年的 68.5%，行業集中度縮小，競爭性不斷增強，新品牌仍有 入局可能。飛利浦和歐樂 B 佔據半數以上份額，雖近年份額有所下降，但龍頭地位仍然穩 固。

線上均價略有走低趨勢。2017 年至 2018 年中，電動牙刷線上均價主要在 200-250 元區間 波動，而 2018 年中至今，線上均價主要在 150-200 元區間波動，整體均價略有下降，可 能由於國產品牌逐漸入局。國產品牌多主打較低價格產品，如小米官方旗艦店中電動牙刷 品類最高價僅為 399 元，而飛利浦旗艦店中單只電動牙刷最高價為 2199 元。

2.4. 脫毛儀：脫毛方式較多，Ulike 等海外品牌具有較大優勢

脫毛儀產品從原理上看可主要分為剃/脫毛器與脈衝光脫毛儀。剃/脫毛器通過刀網刮掉表 皮上的毛髮，但往往清潔效果有限，會留下黑點，價格相對便宜；脈衝光脫毛儀，則是主 要利用脈衝光深入髮根，使毛囊受熱後毛髮自然脫落，脫毛效果更佳，但一般價格較高， 產品定價多在千元以上。而據 CBN Data 消費大數據，在購買與使用脫毛儀器時，脫毛效 果如何和有無疼痛感是精緻女孩的最主要關注點。

Ulike 是 2013 年成立於韓國的品牌，立足於美容家電領域。脈衝光脫毛技術是通過加熱毛 囊來使毛髮脫落，因此需要阻止觸膚頭過熱，否則便可能使消費者疼痛感較強，灼傷表面 皮膚。而 Ulike 的「Ice Care」技術便是針對這一問題，在首先保持脫毛效果的前提下，使 得脫毛達到冰涼無痛的新體驗，同時切中消費者最關注的「脫毛效果」和「痛感」兩大問 題。Ulike2014 年成立天貓旗艦店，2016 年陸續進入京東，唯品會等電商品牌，2017 年線 上線下全渠道運營，全面開拓線上平臺和線下實體。

Ulike 份額第一，核心技術「Ice Care」搭建基礎。市場競爭格局方面，從銷量份額看，國 產品牌 kai/貝印份額最高，達到 11.39%，Ulike 緊隨其後，達到 9.99%，兩者相差較小。而 從銷額份額來看則大相逕庭，Ulike 品牌佔到 36.51%的大份額，而 Smoothskin、Jovs、Silk』n 等銷量份額並不特別突出的海外品牌在銷額方面也表現突出。國產品牌銷量份額是以低價 打出來的，通過足夠低的價格攻佔低端消費者市場，而強勢海外品牌則主打中高端市場， 定價較高。

3. 國產品牌各有優勢，從不同入口逐漸布局

美容小家電的出現讓美體護膚逐漸變得高效起來，人們可以利用碎片化的時間進行各項護 理，這一點也恰好擊中我國在高速發展的現代化進程中生活節奏越來越快的都市女性的痛 點。在多款海外美容小家電產品逐漸走紅的背景下，目前國內小家電品牌也逐漸步入這片 吸金高地。我們認為，國產美容小家電的發展具備以下前提：

第一，技術與質量問題是美容小家電品牌突圍的重要因素。美容小家電作為美容護膚甚至 醫美衍生出的需求，相比其它家電，安全問題更受消費者關心。以美容儀為例，Tripollar 與雅萌都擁有各自在射頻類美容儀方面的技術優勢，雅萌與丁香醫生可以進行深度合作也 首先是因為雅萌的產品可以通過丁香醫生的鑑定，一定程度上得到丁香醫生的認可，而 Tripollar 則擁有美國 FDA 認證。

第二，安全問題在醫美方面會更加重要。據江蘇省 2017 年抽查的 97 批次美容小家電中， 合格的只有 42 批次。消費者信任實質上也是產品技術優勢的一個延申，當產品擁有一定 的技術優勢，更可以證明自己的安全性時，消費者也會相應給予更多的信任。

第三，借鑑海外品牌的營銷方式，選擇合適的背書。無論是與國內消費者信任度較高的平 臺合作獲得品牌背書，或是持續創意趣味營銷等，都是已有基礎營銷的進一步提升。在線 上、線下持續推廣，小紅書、抖音等泛媒體持續推進的基礎上，進一步選擇合適的營銷方 式也可以為品牌起到背書或注入活力的作用。

第四，線下體驗也同樣值得重視。美容小家電作為美容護膚需求的延申，體驗也會是消費 者購買前的重要需求，抓好線下渠道或成為進一步提升品牌力的重要方式。以 Foreo 為例， 鋪設專櫃都會選擇商場一樓臨近護膚品的位置，既可以獲得更高的人流量，也可以向消費 者灌輸美容小家電與美容護膚的直接聯繫，是較好的一個策略。商場護膚品專櫃、免稅店 等都會成為較好的入口渠道。然而，從無到有的線下渠道建設與運營也會給品牌運營增加 較大的成本，對初期發展的品牌性價比並不高。

3.1. 新寶股份：已具備基礎研發能力，恰逢社交電商興起東風

新寶股份在運營獨家代理海外品牌摩飛（Morphy Richards）時，恰逢社交電商的興起，公 司採取「爆款產品+內容營銷」的方法，建立「產品經理+內容經理」雙輪驅動機制，成功 打造出多功能鍋、可攜式榨汁機（搖搖杯）等爆品，推動摩飛快速佔領小家電市場份額。

目前，新寶也有布局美容小家電的意圖，其目前運作的品牌中，GEVILAN(歌嵐)即為個護 美容電器品牌，瞄準美容小家電市場，但該品牌仍處於初創階段。歌嵐旗艦店目前有 2W+ 粉絲，已布局品類包括美容儀、脫毛儀與電動牙刷。Coficoli 品牌由旗下子公司廣東玩加 科技有限公司運作，聚焦年輕消費群體對美容個護消費品需求，以使用效果為基礎打造良 好的用戶體驗，如今已推出微電流美容儀、小蝶聲波潔面儀和聲波電動牙刷三款首發產品， 迅速贏得消費者的喜愛。

傳統線下布局較弱，線上流量成本較高。新寶過去專注於 OEM/ODM 模式，專注發展外銷， 對國內的渠道鋪陳較弱。從線下傳統渠道看，美九蘇等巨頭早年已具有較為完備的線下體 系與系統，留給其它企業份額很少，同時，新寶缺乏線下運營經驗，會面臨高昂渠道運營 成本與突破成本。從線上電商渠道看，龍頭企業也較早進入，線上流量成本也不斷攀升， 新寶也無優勢。

社交電商的興起為新寶提供了新一個機會，過去推廣摩飛時，新寶很好的利用了小紅書、 微信等帶社交屬性的 app，通過 KOL 和熟人分享進行種草。比起寬泛的廣告營銷，這樣的 內容營銷使消費者更為直觀的感受產品，也更容易接受。而美容小家電作為消費者美容護 膚需求的延申，天生更加適合這樣的內容營銷。一方面，小紅書等平臺擁有大量的女性受 眾，而這樣的群體與美容儀的目標群體是大量重合的。另一方面，在小紅書、抖音等平臺 通過 KOL 分享、用戶測評、個人使用經驗分享等方式進行美容儀的推廣，用戶感受比單純 廣告宣傳更直觀。同時，女性群體、尤其是專業的網紅博主等也傾向於自主進行分享測評 網紅商品，目前小紅書關於護膚的筆記有 462 萬+篇，關於抗初老的筆記有 26 萬+篇，關 於美容儀的筆記有 26 萬+篇。新寶利用過去營銷的經驗和手段，在其想要入局美容小家電 進行新品營銷時具有一定優勢。

具備基礎技術，品牌推廣仍需努力。技術方面，歌嵐目前已有射頻美容儀等產品，基礎技 術已經具備，但仍需進一步根據時代發展研發出搭配更先進技術的產品。品牌方面，而歌 嵐作為初創品牌，目前知名度、消費者信任程度、消費者黏性等方面仍然較低，且出於對 護膚行為的謹慎，消費者對美容小家電品牌的選擇相比其它小家電而言也會更為謹慎，品 牌推廣仍需努力。

3.2. 小熊電器：消費者了解程度高，品牌定位高性價比市場

定位創意小家電，瞄準細分品類需求。在傳統小家電品類被美九蘇佔領大部分份額不易突 破時，小熊定位「創意小家電」，瞄準細分品類，明確目標客戶，從客戶需求出發，進行 研發，另闢蹊徑創造了早餐小家電這樣的全新品類，例如酸奶機、煮蛋器以及早餐一體機 這樣的產品，再拓展至母嬰護理、西式烘培、家居個護等產品線。目前，在美容小家電的 細分領域，小熊已經推出了潔面儀、補水儀與蒸臉器產品。

小熊以對消費者需求的精準洞察掌握市場，單個產品的價格定位通常極具性價比。在過去 一年中，小熊生活電器旗艦店的成交均價為 84.23 元，在美容小家電產品定價方面，也瞄 準了其一貫的價格帶，推出的幾款美容小家電產品中，除蒸臉器價格為 399 元外，其它產 品（潔面儀、補水儀）價格定位均為 200 元以下價格段。

經過多年對消費者的深度研究，小熊對消費者畫像的掌握較為精準。首先，從組織架構上 就表現出小熊對消費者需求研究的重視，其研發中心專門下設用戶研究組，負責建立以用 戶為中心的研究立項，提出產品概念並評估其市場價值，通過技術與設計轉化實現創新產品開發，是研發中心的核心部門。其次，小熊電器聯合中科院、鳳凰新聞調研發布了《復 興·2019 新青年生活趨勢白皮書》，通過專業的大數據調研對年輕人群體的消費畫像進行具 象描繪，更多地去理解某個特定人群，根據消費者瀏覽、留言、購買、評論等行為的數據， 分析消費者行為與目標，更好的去研發優化自己的產品。

對消費者的了解成為小熊進一步進攻細分品類的根據，也是小熊最重要的競爭優勢之一。 這一點無論是對於研發推廣美容小家電或是其它產品都是相當有利的。創新功能類的小家 電層出不窮，如養生壺、電燉盅、電動打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機、加溼器和暖 奶器等，此類小家電滿足了人們對生活品質的追求，成為公司銷售收入持續增長的動力。 然而，小熊目前對美容小家電的布局仍然較少，潔面儀與蒸臉器都僅一款，補水儀僅兩款， 未來小熊若要進一步進攻美容小家電，需進一步增強研發，利用已掌握的消費者數據與畫 像有針對性的進行產品布局優化與產品營銷。

線上運營經驗豐富，為美容小家電提供了優渥的培育土壤。美容小家電作為一個剛興起不 久的新市場，主要市場仍存在於線上，小熊較早提出「網絡授權分銷」的電商線上銷售模 式，隨後又考慮到減輕經銷商資金壓力、加大長尾產品銷售推廣力度等因素，開始實現線 上代發貨模式。經過多年發展，已經擁有一支經驗豐富的電商運營團隊，在保持與天貓、 京東、蘇寧、唯品會等主流電商平臺保持長期穩定的合作基礎上，拓展新電商、新媒體渠 道， 例如小紅書、雲集等，通過對於社交人群需求分析，精準匹配產品， 提升在社交內 容渠道的銷售規模。

總體來看，雖與海外知名品牌相比，我國本土品牌在品類、研發等方面仍有一定的差距， 但未來幾年市場需求端高速增長態勢已逐漸凸顯，疊加美容小家電作為消費者美容護膚需 求的延申，天生適合內容營銷的優勢，國產品牌有望乘社交電商崛起的東風，抓住消費者 心智，積極投入研發，拓寬品類布局，持續享受行業快速長所帶來的紅利。

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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。作者：天風證券，蔡雯娟）

【報告來源：未來智庫】