熱點資訊▕ 知識分享▕ 專業解讀
訂閱NewMediaLab
廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室
《可口可樂傳》一書講述了可口可樂從1884年到2014年這整整130年間的發展史，揭示了可口可樂是怎樣從一種普通汽水，變成美國人的國民飲料，又怎樣進一步徵服全世界的。本書的作者是馬克·彭德格拉斯特——美國著名新聞記者和紀實作家，他對可口可樂的歷史進行了長期深入調研，這本書也被媒體認為是商業史寫作的典範。下面我們將從三大方面來介紹本書的核心內容。
品牌營銷：獨步天下的多樣套路
一說到可口可樂，最應該了解的就是它的營銷策略。可口可樂的品牌營銷厲害到什麼程度呢？舉個例子感受一下。有一項調查說，Coca-Cola 這個字母組合是全世界識別率最高的單詞之一，僅次於英文單詞OK。可口可樂有這麼強悍的營銷能力和它獨特的商業基因有關，這就要從可口可樂的誕生歷史講起。
在它問世的1886年，正是美國歷史上著名的「鍍金時代」，人人都懷揣一夜暴富的夢想，瘋狂尋找發財機會。當時有一批頭腦靈活的商人，靠販賣「秘方藥」成了百萬富翁。秘方藥的成分是保密的，通常含有酒精、致幻劑以及各類毒品，成本極低。它們以「滋補品」的名義出售，靠著鋪天蓋地的廣告賣出高價，賺取暴利。
可口可樂的發明者彭伯頓也生產秘方藥。當時社會上流行一種含有古柯鹼的法國藥酒，彭伯頓看準商機，在亞特蘭大推出了這種酒的高仿版，起名叫「法國古柯酒」，原料是古柯葉、可樂果和葡萄酒，號稱專治神經衰弱和改善性無能。這種酒在亞特蘭大當地大賣，彭伯頓藉此發了大財。
他雄心勃勃，正打算進一步擴大銷售，不料趕上亞特蘭大政府頒布了禁酒令，不允許售賣酒精飲料。於是，彭伯頓就開始研發符合禁酒令的新飲料。趕在禁酒令執行前，彭伯頓宣布新配方研發成功，這就是至今仍然保密的可口可樂「神秘配方」。
新配方中不含酒精，但保留了古柯葉和可樂果的成分。古柯葉中含古柯鹼，可樂果中含咖啡因，這兩種物質就是早期可口可樂配方中，除了糖和水之外的主要成分。這種飲料上市銷售了16年之後，由於政府頒布古柯鹼禁令，可口可樂才從配方中去掉了古柯鹼。
所以，其實可口可樂是「秘方藥」出身。秘方藥當年成功的辦法只有一招，就是鋪天蓋地的廣告轟炸。
首先，可口可樂開創了簡潔明快的現代廣告風格。別的廣告長篇大論，一眼看上去都是密密麻麻的字，可口可樂的廣告詞就兩個詞「美味！清爽！」朗朗上口，容易記住。其次，可口可樂的廣告搞地毯式轟炸。除了報紙廣告，可口可樂還嘗試了當時所有的廣告方式，比如免費品嘗券、海報傳單、車身廣告、牆體廣告等等。除此之外，可口可樂還發放了數量驚人的日曆、記事本、盤子、扇子等宣傳品。這種地毯式轟炸戰術在整個20世紀從沒有間斷。
當然，要想提高品牌的美譽度，還得依靠別的招數，比如名人代言。可口可樂的絕招，就是讓歷任美國總統為自己代言，比如杜魯門、艾森豪、甘迺迪、卡特、柯林頓等等，他們常常在媒體的鏡頭前喝可口可樂。有了歷任美國總統的加持，可口可樂品牌就順利地和「愛國主義」「美式生活」甚至是「民主」「自由」這些概念捆綁在了一起，並跟著這些概念一起推銷到了全世界。
瓶裝授權體系：保持超高利潤的秘訣
所謂「瓶裝授權體系」，是指可口可樂公司只生產濃縮糖漿，它把糖漿賣給經過授權的獨立瓶裝商，由這些瓶裝商將糖漿兌水，灌裝成成品銷售。這套瓶裝授權體系是怎麼來的呢？還得從可口可樂的一段歷史說起。
在很長一段時間裡，經典的「一步裙」造型瓶子，是可口可樂的專有標誌。但最開始可口可樂並不是裝在瓶子裡賣的，而是裝在杯子裡賣的。19世紀末，包括可口可樂在內的所有碳酸飲料，都是在街邊小店的冷飲櫃一杯一杯地賣。但是，如果一直依靠這種模式，可口可樂就不可能發展壯大。因為在相對寒冷的北方城市，冷飲櫃比較少，廣大的鄉村地區根本沒有冷飲櫃。這個問題的解決辦法就是瓶裝。作者說，瓶裝項目是可口可樂做的最愚蠢、又最聰明的一筆交易。
說它愚蠢，是指可口可樂當時的老闆坎德勒，根本就沒有意識到瓶裝項目的巨大商機，很草率地籤訂了合同。1899年，可口可樂的冷櫃銷量節節攀升，有兩個年輕人看準機會，請求坎德勒授權他們做可口可樂的瓶裝生意。坎德勒認為這兩個人純粹是異想天開，本來不同意，後來想想，反正失敗了自己也沒什麼損失，就籤了合同，按每加侖1美元的價格賣給他們糖漿，讓他們自己去灌成瓶裝可樂銷售。
從表面上看，可口可樂這個永久性瓶裝授權「太愚蠢」，它束縛了自己的手腳，只能把糖漿賣給瓶裝商，而不能自己進行瓶裝，從而把大量財富拱手讓給了瓶裝商，讓他們賺得盆滿缽滿。但是，如果深入分析則會發現，瓶裝授權又是可口可樂最高明的策略和成功的關鍵。可口可樂不但依靠各地瓶裝商迅速打開了市場，還轉嫁了市場風險，自己坐享無風險高利潤。
可樂糖漿是一種暴利商品，主要成分就是糖、咖啡因和水，生產成本還不到價格的1/10。原料中最貴的成分就是白糖，所以有足夠的利潤空間和瓶裝商分享。由於可口可樂公司給足了甜頭，瓶裝商們在各自的區域內拼命衝業績，為可口可樂的開疆拓土立下了汗馬功勞。在可口可樂蓬勃發展的20世紀初，很大一部分廣告營銷工作是瓶裝商們自掏腰包做的。可以說，全美各地實力雄厚的瓶裝商，是推動可口可樂席捲全國的一股強大力量。
綁定政府與軍方：實現全球擴張
二戰以前，可口可樂的瓶裝授權還只在美國本土和幾個有限的國家展開，可口可樂在海外的知名度也並不高。二戰的短短幾年間，可口可樂跟隨美國大兵的腳步在全世界攻城略地，到二戰結束時，可口可樂已經成為了全球頭號軟飲料巨頭。可以說，沒有二戰，就沒有今天可口可樂的全球地位。
珍珠港事件後，美國剛剛宣布參戰，可口可樂的老闆伍德拉夫就發布命令：不管美國軍隊開到哪裡，也不管付出多大代價，都要保證每個軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂。因此在整個二戰期間，只要有美國大兵的地方，就一定有可口可樂。據說這些可樂給思鄉成疾的美國大兵帶來了莫大的安慰，大大提振了軍隊的士氣。可口可樂由此在美國人心中牢牢樹立起了愛國形象。
當然，這件事也不是可口可樂單方面就能完成的，必須有美國政府和軍方的高度配合。為此，可口可樂公司派出超強的遊說團體，拼命讓政府相信：這種飲料不是可有可無的飯後甜點，而是美國大兵和美國民眾的日常必需品。政府最終接受了這種說法，把可口可樂從「飲料與菸草」類別調整到「食品」類別，可口可樂成為了政府認可的「國民必需品」。在整個二戰期間，可口可樂不但獨享向軍方售賣可樂的權利，而且在全國上下都實行白糖定額配給的時候，可口可樂卻擁有豁免權，白糖不限量。它的老對手百事可樂向政府提出強烈抗議，卻無濟於事。
一開始，可口可樂是直接向前線運輸瓶裝飲料，但是媒體批評說，在前線急需槍炮彈藥的時候，最先送來的「軍需物資」竟然是成箱的可口可樂！於是，可口可樂改為出口濃縮液，在戰爭前線就近建立瓶裝廠。等到二戰結束，美國大兵撤走，這些瓶裝廠就地變成民用項目，可口可樂就這樣建立起來一個遍布全球的生產和銷售網絡。對於當地民眾來說，美國大兵們仰頭猛喝可樂的場景，也成了可口可樂最好的廣告。
值得一提的是，可口可樂在二戰期間與軍方的綁定，得到了艾森豪將軍的保駕護航。在北非戰事進行到最為關鍵的1943年，艾森豪從北非發回一封加急電報，要求加急提供300萬瓶可口可樂，以及每月600萬瓶產量的全套設備，還特別表明「運送可口可樂不得妨礙其他軍需物資的運輸」，以此來堵住媒體的口。他的上司、陸軍參謀長馬歇爾將軍馬上批准了他的請求，並指示陸軍部必須全力配合。
當然，艾森豪在二戰期間對可口可樂的大力扶持，也得到了巨大的回報。他的另一個身份是可口可樂的瓶裝商，可口可樂在南美洲的所有瓶裝廠都歸艾森豪和他的兒子所有。可口可樂公司還幫他競選美國總統。艾森豪順利當上總統後，自然成了可口可樂的頂級代言人。
可口可樂在不同的地區都能取得成功，恰恰體現了在文化差異下，人類追求共同體驗。任何地區的人享受生命樂趣的方式是一樣的，可口可樂能帶給他們這樣的樂趣，所以才會在全世界都受歡迎。我覺得，用可口可樂某任CEO郭思達的話來結尾更合適，他說：「企業既不像我試圖告訴你們的那樣美好，也沒有傳說中的那麼邪惡。事實上，它處於這兩者之間。」
彭志局 | 文字
黎珊 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
END