鞋匠出身的薩瓦託•菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）開創的製鞋神話，從上個世紀20年代開始，一直延續至今。1960 年，菲拉格慕的規模僅限於每日生產 80 雙手工皮鞋，而今天的菲拉格慕已是一個年收入上十億歐元的上市公司。為了保證家族企業的永續經營，傳承至第三代的菲拉格慕家族研究出一系列「規定」，家族成員深深明白，只有公司成功，才意味著家庭成員個人的成功。
今年6月的中歐國際工商學院海外遊學之「時尚品牌成長之道」中，菲拉格慕現任CEO米歇利•諾爾薩（Michele Norsa）與企業家學員分享了菲拉格慕的品牌管理經驗。而從下面這篇文章中，你可以看到菲拉格慕是如何打破富不過三代的魔咒，實現家族企業的永續經營的。
菲拉格慕現任主席費魯齊奧•菲拉格慕
薩瓦託的長子，70歲的費魯齊奧•菲拉格慕（Ferruccio Ferragamo），以下簡稱「費魯齊奧」）是現任菲拉格慕集團主席。菲拉格慕家族就在一棟建於13世紀的「古堡」——史賓利•弗朗尼宮（Palazzo Spini Feroni）工作。
作為家族的長子，費魯齊奧對這幢裝滿了家族光輝史的老宅子充滿自豪。他94歲的母親Wanda Miletti，集團的榮譽主席，幾乎每天早上都到史賓利•弗朗尼宮上班。集團有一些特別的宴會時，由菲拉格慕夫人給名流甚至一些王室成員發出的邀請函，總是格外有說服力。
費魯齊奧將品牌的成功部分歸功於父親的創新——公司檔案室中藏有逾 14000 張不同款式的鞋樣圖紙——和家族的興盛。「我們常開玩笑說，Ferragamo 不僅生產鞋，還生產孩子。」他說，「我父母有 6 個子女，23 個孫子、孫女，加上第四代的孩子們和其他親戚，我們整個家族有超過 70 人。」
菲拉格慕家族的前兩代家族成員（部分）
大半個世紀過去，史賓利•弗朗尼宮現在還是集團總部。家族三代同堂在同一個屋簷下辦公，這在21世紀的義大利難得一見。
2011 年 7 月，菲拉格慕公司 1/3 的股份在米蘭股票交易所上市，而此外大部分的股票仍保留在家族成員的手中。4 年來，股票價值已經翻番。在母親的堅持下，所有的家庭成員都拿相同的報酬，並持有相同比例的股票。費魯齊奧說，起初他認為這並不公平，因為自己在公司承擔了更多的職責。但是最終他意識到，這樣明確的規定有助於公司的發展，特別是在第三代繼承人進入家族企業後——管理學統計顯示，家族企業一般會在這時走向沒落。
經過第二代兄弟姐妹的協商，23 名第三代子女中只有 3 個可以進入家族企業工作。「一個是自己有明確意願的，一個是受我們青睞的，還有一個是符合要求的。」 費魯齊奧解釋道，「我們設定這條規定是因為我們看見了太多公司因為家庭的分裂而倒閉。從我的孩子們還小的時候，我就經常告訴他們，我會將公司的利益放在第一位而不是他們自己的直接利益。因為公司的利益就是他們的利益，但如果我將他們的利益放在第一位，我有可能會毀了公司。」
上世紀初，當9歲的小薩爾託告訴父親他想給鎮上的鞋匠當學徒時，父親惱羞成怒。當時，義大利的手藝人地位卑微，鞋匠的地位又低。對於一個有14個孩子的困苦農民家庭而言，家裡多一個鞋匠，好像也很難逆轉窮苦命運。
1946年Salvatore Ferragamo 在位於費羅尼•斯皮尼大宅的工作室檢驗製鞋工藝
可薩瓦託有做鞋的天賦，他感覺自己前世就是個鞋匠。9歲時，他用一些邊角料為兩個妹妹做了兩雙小白鞋，13歲時嘗試以本人的姓名命名開鞋店，之後憑著做鞋的手藝去美國闖蕩。上世紀二三十年代，美國正是工廠化的前沿，工廠大批量模版製鞋熱銷。年輕的薩瓦託抵制工廠化製鞋，堅持手工做鞋。先是為電影工作室做道具鞋，然後稍微有了些名氣，一些好萊塢的明星慕名前來找他做好看的鞋子。
在工廠化興旺的初期，這位20歲出頭的小鞋匠的粉絲群中儘是好萊塢的明星或是社會名流：奧黛麗•赫本，索菲亞•羅蘭，瑪莉蓮•夢露，溫莎公爵夫人，王公貴族若干。他單為瑪莉蓮•夢露就設計了40雙形式各異的高跟鞋，鞋跟高度精確為10.16釐米，薩瓦託認為「女神」穿這一高度的高跟鞋時最性感。
手工定製很難擴大生產，當時美國熟練的手工製鞋師傅更是沒有。最終，薩瓦託返回義大利，在佛羅倫斯二次創業，大批定製女鞋再銷往美國市場。
之後菲拉格慕艱難地熬過上世紀30年代的大蕭條。二戰前後鐵片短缺，他沒法繼續用鐵片加入鞋的拱位處，就設計出凹陷的水松木鞋跟，「松糕鞋」現在幾乎隨處可見。
後來，他還曾經用魚線做出一雙透明鞋子，這雙鞋後來獲得時尚大獎。當時，所謂的「流行」與時尚不像今日這樣轉瞬即逝，有些大膽啟用的新材料不是為了時尚而是迫於生存。例如，當時古馳曾開發了野豬皮，甚至竹節這樣相對廉價的新原料。這些原料短缺時期的「發明」後來都演化為這些品牌的經典作品。
Salvatore Ferragamo 憑藉「隱形涼鞋」贏得被譽為時尚界奧斯卡獎的尼曼•馬克思獎
創業30年間，薩瓦託創作超過2萬種設計，註冊了350個專利。
1958年，在敘述自己的簡歷時，薩瓦託終於可以揚眉吐氣地宣稱，他把鞋匠這個足以成為一個家族「恥辱」的下等行業，成功地做到「令人崇拜」的高度。
1960年，62歲的薩瓦託•菲拉格慕因癌症早逝，這成為菲拉格慕家族的一個大轉折。當年的工廠和辦公室都在史賓利•弗朗尼宮裡，一天只生產80雙女鞋。
在1960年創始人薩瓦託•菲拉格慕去世時，應該說，薩瓦託本人並未好好想過如何讓第二代家族成員接手他「夢鞋匠」的衣缽。他42歲才結婚，到62歲突然去世時。長女菲安瑪年僅17歲，僅僅在菲拉格慕公司工作了一年。次女年僅15歲，也剛開始涉足時尚業。
去世前，薩瓦託與當年只有39歲的妻子仔細討論了自己去世後公司該何去何從。他給妻子定了兩個規矩：首先，6個孩子成年後都要為公司效力；其次，公司以後不僅要做女鞋，還要做齊全系列：男鞋，男裝女裝，皮包，圍巾和飾品。
菲拉格慕夫人沒有任何做生意的經驗，也不曾受過相關專業高等教育，但她認定把丈夫的事業延續下去是自己的職責。於是，當孩子們逐一成年，他們開始在母親的敦促下一個個進入家族企業工作。
大女兒Fiamma Di San Giuliano 延續她父親的足跡獲得被稱為時尚奧斯卡獎的Neiman Marcus大獎
在所有家庭成員中，大女兒 Fiamma 是最先投身製鞋工坊的。或許是感到自己時日無多，菲拉格慕先生在女兒 16 歲的時候請求她輟學成為自己的學徒，後者由此開始了 40 年效力家族企業的生涯，直到 1998 年和父親一樣罹患癌症逝世。作為唯一與父親有過共事經歷的子女 Fiamma 被視為 Ferragamo 先生才華的繼承人，由她創作的以羅緞蝴蝶結為標誌的 Vara 中跟鞋，至今都是世界上最暢銷的鞋款之一。
Fiamma創作的以羅緞蝴蝶結為標誌的 Vara 中跟鞋，至今都是世界上最暢銷的鞋款之一
「從數據統計來看，家族企業大多數都壽命不長，最多三代，就會出問題。」作為一個第三代正在「列隊」的家族企業，費魯齊奧毫不諱言自己的危機感。
「家族企業潛力可以非常大，因為家庭整體目標一致。可同時，家族企業的風險又很大，因為成員內部會出現爭鬥。我的經歷告訴我，家族企業成功的前提是，絕不能像管家一樣管企業。」
對於家族企業而言，最重要的事情就是定規矩。費魯齊奧從生活中學到了這個道理。「我們兄弟姐妹6個，之後一共又生了23個孩子。這就意味著第三代有23個候選接班人。我們生的孩子越來越多，家族成員也越來越多。我們自然開始擔心未來怎麼辦。」
「第三代家庭成員中只能有三個加入家族企業，除非有特殊情況。三十多年過去，這些孩子陸續長大，有三個孩子被選入集團工作，分別是Diego，Angelica和我的兒子James。兩個男孩一個女孩。」
第三代之一的詹姆斯•菲拉格慕（James Ferragamo，費魯奇奧的孿生兒子中的一位）則在紐約大學商學院的一次公司訪問中透露了菲拉格慕家族挑選接班人的更多標準：他們被要求擁有大學學位，最好有更高的學位，在其他的公司裡至少工作2年以上，而且最好會講流利的英語並懂點IT技術。可見第三代之間實行的是「雙向選擇，競爭上崗」。
目前，在第三代當中，迪雅格•格裡安諾（Diego di San Giuliano ，菲安瑪之子）掌管家族總部的辦公室。安吉莉卡•韋斯孔蒂 （Angelica Visconti， 富爾維婭之女），長駐上海並主要負責中國業務。雙胞胎長孫之一的詹姆斯負責女士包袋和皮革產品，從經銷商管理、零售、市場營銷、創意，一直到產品發展。他的孿生兄弟則負責Il Borro villa莊園業務，並不屬於公司的核心業務。
家族主要成員 2012年合影，左一為Ferruccio Ferragamo，左三為他的母親
莎拉•蓋•弗登在《古馳王朝》中著意引用的義大利諺語對今天中國的家族企業們依然適用：第一代創業，第二代守業，第三代則面臨持續發展的挑戰。
費魯齊奧說：「選擇上市，就是為了未雨綢繆，我們公司沒有負債，不缺錢。上市之後，有組織和法律法規的約束和保障。」
目前菲拉格慕潛在的股東已經有大概70名。家族企業就是要有規矩才成方圓，否則就是個大災難：每個人都覺得自己是老闆，可以發號施令，可以隨心所欲地加入公司，為己牟利。其實現實恰好相反：公司成功才代表家庭成員個人的成功。
上世紀90年代末，當菲拉格慕家族經理快速增長時，新的經理人開始陸續加入，其中最著名的是2006年受任集團CEO的米歇利•諾爾薩（Michele Norsa）。當年，費魯齊奧的頭銜由CEO轉為主席，而母親則由主席改為任榮譽主席。諾爾薩履歷光鮮，加入菲拉格慕前是華倫天奴時尚集團的CEO，早就是義大利的「鑽石級」職業經理人，他也是中歐國際工商學院國際顧問團的成員之一。
菲拉格慕集團現任CEO米歇利•諾爾薩
諾爾薩是菲拉格慕上市的功臣。上市後，公司25.4%股權公開流通，第二代之前6位兄弟姐妹持有的菲拉格慕金融有限公司（Ferragamo Finanziaria）持有上市公司57.5%的股權，菲拉格慕家族整體持有公司10.9%股權。他們可以出售他們自己在上市公司中的股份，卻不能轉讓任何母公司的股份。
「今天，有我母親，我和其他家族成員照顧我們自己的企業，可100年後呢？我們可能都不在了，但規矩還要在，而且可以延續下去，有法律保障會一直有效。」費魯齊奧直言。
本文選編自新浪財經等
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