「蹲守」新款球鞋首發開售、搶KAWS聯名T恤、抽Molly新款系列盲盒……它們都指向了不少年輕一代的共通愛好——潮玩。不斷刷新紀錄的天價潮品和為之埋單的消費者群體，把原本小眾的潮流文化拉進了大眾視野，也將潮玩、潮品市場生生「拽」進了千億俱樂部。90後95後的消費裡藏著怎樣的文化密碼？潮流生意，究竟是大機遇還是大泡沫？
潮流領域的創業者和投資人的觀察，或許可以從一個側面解讀國內潮流市場。前不久，摩點網創始人/CEO黃勝利、海脈文化CEO哈佳、AI潮流CEO史明、Maniac創始人胡藝繽、青山資本投資VP艾笑齊聚36氪直播頻道在線圍談，在業界看來，眼下，「消費審美」不光意味著買買買，也是年輕人突出個性的「快捷方式」，而以「自我表達」和「文化標籤」為最大賣點的潮流商品，恰恰對求新求變的青年群體有著超乎想像的吸引力。
90後、00後成國內潮流市場絕對消費主力
據CBNData發布的《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，90後、00後群體在線上潮流市場消費群中的佔比已達81%，成為國內潮流市場絕對的消費主力。
球鞋電商平臺、潮玩零售品牌等一系列「潮流玩家」在資本助推下迅速興起。比如，作為球鞋電商的頭部玩家，紮根上海本土的得物app在去年完成A+輪融資後，估值達10億美金；掀起盲盒熱潮的潮玩零售商泡泡瑪特在獲得華興資本超1億美元的融資後，正在醞釀於近期登陸港股市場。
在艾笑看來，潮是一種趨勢，代表了當代年輕人的一個消費風向，「每隔幾年甚至每一年，可能都會出現一些新的消費潮流，體現在消費品類的微創新上。比如前幾年流行過的鉚釘元素、老爹鞋等，當下人氣頗高的手辦、盲盒等，更多界於藝術裝置和玩具之間，也可以簡單稱其藝術玩具。」
具體來看，就是這類潮玩有著強烈的設計風格和藝術品特質，和消費者之間也可以產生情感的共鳴。同時一些潮玩也具有收藏價值，「但它相較於藝術品而言，購買門檻大大降低，讓普通消費者也可以購入來達到情感上的自我認同。」
艾笑進一步分析「用戶畫像」——從地域上來看，一二線城市的消費者達到了60％。而年輕一代的消費觀中，他們更希望通稿消費去表達「我是誰」。而潮流品牌因為整體多樣化的時尚特徵，恰恰可以回應消費者的表達訴求和欲望——我究竟屬於哪一小群人。「買下潮玩玩具的原始驅動力，有可能是來自某些情緒的出口，包括愉悅、焦慮，還有孤獨感。」
因此，無論潮玩還是手辦，在一部分年輕人心目中，正逐漸由以往的收藏、欣賞為主的物質屬性，轉向情感寄託、陪伴為主的精神屬性。
本土人才缺口仍是短板，設計水準關乎IP生命力
「除了獲取IP，一款手辦要經歷從角色原型分析到3D建模，再到製作成型、打磨、上色，最終包裝售賣的過程。過去，國內的手辦水平主要停留在產品製作代加工和代銷階段。經過十餘年發展，國內一部分公司擁有了從企劃到銷售的完整產業鏈。」哈佳談到，目前本土的人才隊伍仍存在巨大缺口，能夠兼任IP企劃、原型設計的專業人士屈指可數。
而設計師的藝術審美和功底，關乎整個產業內容生產核心。要賦予作品靈魂，和消費者產生共鳴，需要設計師有源源不斷的靈感，去給角色注入更多生命力。以劉看山盲盒系列為例，這款與國內問答社區「知乎」聯名推出的吉祥物，算是業內後起之秀，但頗受歡迎。其Q彈軟萌的橡膠鼻頭，採用雙層底座，底座上雕刻帶有相應職業LOGO，服飾也極具該職業特色，身體材質採用植絨材質，手感柔軟細膩。此外，JOYBRAIN主打的IP撕裂熊，原型來自國內開發團隊「萬歲遊戲」製作的恐怖類解謎遊戲《你的玩具》，汽水系列撕裂熊將幾種特色汽水味道加入產品中，花花世界系列則在設計上將「花香」元素加入到腦仁中，兩代產品通過嗅覺吸引到大批玩家。新款宇宙系列則加入了「搖動發光」屬性，都有所創新。
哈佳認為，品類的擴張，需要遵循品牌的調性，合理做品類的選擇。把品牌的勢能，賦用到新的品類上，去擴大整體的銷售規模，換句話說要力求「出圈」「破壁」。但IP的捆綁性不斷考驗著盲盒品牌商的綜合實力，品牌商需要不斷迎接盲盒市場IP所帶來的挑戰，為市場提供更具賣點的盲盒。不管是大IP衍生品還是原創IP盲盒，都需以精心設計提高產品吸引力，創造自身獨特優勢，才不會被市場所淘汰。
這對於知名度較低的IP帶來的挑戰顯而易見。比如新推出的盲盒，如果外觀、質量或背後故事沒有打動消費者，那用戶可能不會買單。但反之藉助盲盒的低門檻，通過大量產品曝光來反哺IP，又成了另一新思路。如POP MART起初剛面向市場時，沒有粉絲基礎，有的是零售店展柜上的可愛小巧造型，卻能帶頭打開消費市場，引起盲盒熱潮。
值得一提的是，無論是盲盒還是手辦，國內市場不光引進海外的知名IP，也力爭打響原創牌。如Hobbymax創始人Kiking是國內少有的兼具IP企劃能力、原型設計能力的手辦原型師，其團隊經手獲取IP、企劃、製作到銷售每個環節，國內原創IP也迎頭趕上。隨著更多優秀國產遊戲、動畫、電影等產出，也成為國產手辦新的契機。如Hobbymax聯手國產遊戲《王者榮耀》《夢幻西遊》等授權，打造了貂蟬、孫尚香等人物手辦。
文創消費賦能在線新經濟，還有多少可能性？
在持續火熱的資本熱情和蠢蠢欲動的年輕購買力背後，人們不禁好奇：當潮流從小眾走向主流，當文化消費從酷愛變成了買賣，消費者們還能為其持續買單多久？畢竟，無論是限量款球鞋還是盲盒裡的玩偶，也是流水線上的工業品，加上潮品的井噴式發售，其稀缺性也在不斷弱化。
如今，在線消費催生了疫情下在線新經濟的發展，如何重新「定義」潮流，滿足當下年輕人對美好生活的嚮往需求，也是考驗在線潮流電商的一道命題。有學者認為，新消費時代，消費不僅僅局限於購物，而耳濡目染為一種生活方式。尤其是對於90後、95後這一代年輕人來說，他們習慣於追隨社交媒體催生的新興消費趨勢，外顯屬性、社交屬性也成為他們消費決策依據之一。
與此同時，「潮、酷、爽」的新體驗仍在升級，比如有平臺利用3D掃描技術建立全球最大的3D球鞋全息空間，讓瀏覽用戶在線720度無死角查看潮鞋單品的材質、圖案、紋理、設計細節。該技術對於雲學習球鞋知識，鑑別正品作用不小……點滴體驗都將匯聚成未來零售行業中不可或缺的優質服務，也能助推潮流電商行業發展創新。尤其是在打造新一代潮流網購社區時，通過對不同品類和內容等新模塊探索用戶足跡，不斷加碼技術賦能領域，才能帶給更新的潮流體驗。
圖片：JOYBRAIN、得物官網截圖
作者：許暘
編輯：郭超豪
責任編輯：黃啟哲
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