編者按：本文來自微信公眾號「饅頭商學院」（ID：mantousxy），作者 花卷，36氪經授權轉載。
2019年暑期檔熱門綜藝《樂隊的夏天》（以下簡稱」樂夏「）微博在這周一亮出了近期的流量「戰」績：
#彭磊吐槽李誕#登頂微博熱搜第一，話題討論突破260萬。單周熱搜31個，覆蓋全網多平臺。
豆瓣口碑也從播出伊始的7分一路拉升到8.7分，穩坐「一周國內口碑綜藝榜」NO,1，一時間各方媒體讚譽有加。
節目的操盤手，就是創立《奇葩說》的馬東和他的米未傳媒。
但是，眼毒的娛評人和資本市場從未停止對馬東及其娛樂世界的冷靜觀察。
米未傳媒創立4年來，有多大的成功，就有多大爭議。
種種潛藏的危機，也隨著《樂夏》漸進尾聲，凸現出來——
「《樂隊的夏天》難破小眾圈層，馬東與米未也有「冬」年危機？」
「樂隊的夏天，米未的困境」
「《樂隊的夏天》迎來史上最大爭議」
「《樂隊的夏天》，充滿爭議的夏天」
……
沒看過《樂夏》的朋友，可以直接把它想像成「中國樂隊版的《我是歌手》」——31支新老樂隊，通過11輪競演，來爭奪「中國最HOT」樂隊稱號。
節目誕生的緣由來自馬東的老搭檔製片人牟頔，想做一檔講述樂隊故事的節目，牟頔採訪時提到：
「這些性格鮮明的人，他們對音樂理想的堅持和熱愛，還有背後的悲歡離合，天生是綜藝節目的寶藏。我希望讓讓更多人看見他們。」
想達到這個目標，光做樂隊之間的PK，這影響力肯定不夠，沒人看，也hold不住極有性格的音樂人，一盤散沙的節目視頻平臺更不會買單。
於是，馬東使出了一招「四步走」策略——
①找流量站臺 →②製造衝突話題→ ③販賣小眾文化→④鞏固節目口碑。
朋友圈資源豐富的馬東先是找來了張亞東、喬杉、歐陽娜娜、高曉松、吳青峰、老狼、樸樹、李健、白巖松來做常駐和飛行嘉賓，一個個能說會道，陣容堪稱豪華。
然後在操盤節目內容時，為《樂夏》植入了《奇葩說》的成功基因——八卦娛樂的網生氣質。
隨著播出，#張亞東流淚、高曉松感慨#、#李健熱淚盈眶兩次#、#老狼一看《樂夏》就失眠#的討論，迅速為節目博得關注，熱搜榜的相關內容也讓多年來深愛樂隊文化的粉絲樂昏了頭。
許多節目粉絲都在感謝馬東和牟頔，實現了他們立下的flag——讓更多人知道這些樂隊。
藉助話題熱度，大家眼裡「叛逆、神秘、地下、小眾」的樂隊們終於「出圈」了！
看《樂夏》也成了這個暑期追求個性、蹭熱度的不二選擇。
馬東認準了網友們的心理，此時正是向大眾銷售小眾文化的最好時機。
遠離主流文化，站在先鋒文化的殘骸中不再是一個好的選擇。
同時混合文化也不再奏效了，新的文化生態環境中，邊緣文化和主流文化之間的界限，已經模糊到分不清彼此了。
唯一要緊的是為自己貼上特定的小眾標誌。
——《小眾行為學》詹姆斯·哈金
但是，「八卦領進門，修行靠個人」的這種玩兒法或許只適合看熱鬧不嫌事兒大的《奇葩說》，卻沒能幫《樂夏》的品質保駕護航。
不要忘了，追崇小眾文化的大部分消費者，都對自由個性極為饑渴，在被主流大眾文化浸染多年之後，小眾文化給這些人新鮮感，令他們發現新的自我。
但追逐八卦娛樂信息，是典型的大眾行為，這與欣賞小眾文化的群體欲望背道而馳。
馬東的的最後一步棋，在落子時，遭遇了受眾擰巴和推廣梗阻。
上周六播出的第十期《樂夏》，嘉賓歐陽娜娜聊起了一個熱搜：#陳輝怎麼保養的#。
陳輝，「面孔樂隊」主唱，比歐陽娜娜大32歲，這位樂壇前輩在臺上緊接美少女的話自嘲：「沒想到30年的老搖滾，因為臉上了熱搜，有點笑話。」一番話讓許多上了年紀的陳輝粉們感到了尷尬和傷心。
除了討論樂手的養生之道，還有像#彭磊吐槽李誕是網生藝人#、#張亞東聽完盤尼西林改編樸樹哭了#之類的花邊話題，也佔據過微博熱搜顯著位置。
隨著節目期數漸進尾聲，樂隊間晉級的激烈競爭和嘉賓的犀利點評，越來越成為網生段子的好素材。
喜歡蹭熱度愛八卦的普通網友混著營銷號和鍵盤俠，開始在社交媒體上爭論，雖然節目話題討論度和閱讀量直線上升，但真正該被關注的歌曲本身，卻被藏在了八卦的背後、鮮為人知。
當被綜藝節目包裹的情懷變調後，樂隊鐵粉們慢慢醒過味來：
節目怎麼變質了？我們默默愛了那麼多年的樂隊忽然成了娛樂風暴的中心？要依靠話題流量才能「出圈」？
看著1989年就成立的「面孔樂隊」在臺上拘束的站著的畫面，粉絲心中的自由和不羈也被踩碎了，他們不幹了，更不用提自己的真愛樂隊被淘汰下場的心碎一幕。
馬東在採訪中曾說過，範湉湉這些《奇葩說》的辯手們，是可以被「妖精化」的，觀眾也愛他們的「妖魔嘴仗」。
但寡言少語的樂隊漢子一旦被綜藝節目包裝出「妖精化」，就沒了小眾氣質，馬東想鞏固的節目口碑也就亂了節奏。
留下叫好的，還是愛看綜藝節目的那撥人，而不是樂隊的追隨者。
第一季或許可以安然退場，但到了明年第二季《樂夏》籌備期，恐怕那些如黑豹、唐朝等經典樂隊的招募，都將成為問題。
有犀利的娛評人拋出《樂隊的夏天：一場米未求生的搖滾奇葩說》這樣的文章標題，並客觀指出：
「《樂隊的夏天》強調馬東和樂隊成員的談話，以及旁白的設計都給人一種搖滾版奇葩說的效果。
看來米未還是沒有在轉型中徹底甩開《奇葩說》的影子，但米未求生欲很強。
它很明白自己的處境，自從2016年2月完成A輪融資並估值20億後，其在資本市場上就沒什麼動靜了。
經過2017年、2018年兩年，人們一直記住的米未其實就是「奇葩說」和馬東本人。所以米未現在祭出《樂隊的夏天》，更像是不讓自己過冬天。」
經常把「人生需要歸零」掛在嘴邊的馬東，這次是否也要再次自我歸零，重新思考下自己和米未傳媒的將來？一如2013年，他離開央視進入愛奇藝的那一天。
02.馬東，超級IP的創業之路馬東的人生軌跡，有點傳奇。
相聲大師馬季的兒子是他的初始符號，父親的光環沒能成隱形的翅膀，反而增加了隱形的壓力，18歲的馬東扭頭奔去南半球，乾脆利索。
在澳洲學完跟娛樂半毛錢都不沾的計算機之後，又工作了幾年，28歲回國在北影學了電視專業，冥冥之中般，就與熒幕再沒分開過。
他在湖南臺當主持、進央視當製片人、做導演，2013年網絡視頻平臺發展初期，從央視辭職就任愛奇藝首席內容官，推出第一季《奇葩說》，同時擔當節目主持。
馬東把「辯論」這種既學術又枯燥的語言對戰，用娛樂化的手段，成功包裝成接地氣、打共鳴的「嘴仗大世界」兼「金句生成器」，不斷收割好口碑和商業果實，獲得了巨大的市場回報。
他的身份也從著名相聲演員馬季的兒子升級成米未傳媒創始人馬東、超級個人IP馬東——
2016年米未成立大會即宣布獲得20億估值的A輪融資，由李開復的創新工場領投、娛樂工場跟投，這也是創新工場成立以來最大的一筆人民幣投資項目。
《奇葩說》延續至第五季，總招商收入已經達到15億，類似的現象級成功還體現在米未的付費音頻課程《好好說話》中，課程開售當晚10點課程銷量就達到2.3萬套，當天銷售額突破500萬。
米未初創這幾年所獲得的成績，與馬東開放包容的營銷哲學密不可分，他構建了一個健康的人際關係網，形成一條微循環產業鏈，為其創業打足地基。
同時，還擁有在信任度和業務能力上雙雙可靠的團隊，再加上對原創內容的鑽研和執著，本著勇於創新、不追熱度、又略帶文青氣息的謙卑之心做項目運營，尤其對開發綜藝節目中的小眾內容特別青睞。
這些條件，都幫助馬東在競爭激烈的綜藝節目市場，趟出了一條路。
朋友圈即生意場2015年9月北京，在美國駐華大使館對面的四季酒店，米未傳媒的創立大會上，一些特別的嘉賓座椅貼著的名字非常吸睛：蔡康永、金星、郭德綱、歐弟、柳巖、賈玲，龔宇、徐小平、王強、李開復……這些都是馬東朋友圈裡的重要人士，也是米未傳媒微循環產業鏈的各個重要連接點。
△馬東和柳巖在米未傳媒創立大會合影
蔡康永、金星、歐弟、柳巖都是「嘴仗圈」和「主持圈」的聊友；郭德綱、賈玲是因父親馬季的因由，與馬東已是師兄弟和師伯與侄女的緣分；還有當時沒能到場的萬和天宜創始人「叫獸」易小星，包括後來擔任《奇葩說》嘉賓的何炅、《樂夏》嘉賓的白巖松等人。
這些能說會道的朋友，每個都是頂呱呱的IP，人設極強，不論做知識分享大咖、綜藝嘉賓還是聯合出品人，任何排列組合都能積累價值財富，瞬間被市場認可。
龔宇，愛奇藝的創始人、CEO，馬東的戰略合作對象，有他在，就有了視頻平臺的加持，為米未自製節目的發行提供了穩定渠道，也在後期幫助米未的籤約藝人向更多元化去發展；徐小平、王強、李開復，顯然是資本層面的親密扶持，俗稱金主爸爸。
馬東的米未傳媒在2018年開始宣布涉足影視劇產業，上述人脈就更能突顯珍貴之處——朋友圈即生意場，馬東一手好牌坐等東風。
經常跟著馬東的名字出現的牟頔，是他從央視帶出來的核心搭檔，一個有著強烈導演思維和內容創作激情的製片人，也是《奇葩說》的元老打造者之一，彼此間的信任和對內容統一的價值觀，是馬東與牟頔能夠不斷創造優秀內容的根基。
對於團隊的管理，馬東採取「放權政策」。
他拋棄「一言堂」，把權利完全交給牟頔，並鼓勵她對團隊進行潛力激發，要敢嘗鮮，敢試錯。
這也是促生《飯局的誘惑》、《好好說話》、《樂夏》這些新形態綜藝出爐的要素。
研究辯論賽的特點，如何融合綜藝節目的娛樂屬性 ，包括怎樣去獎勵團隊、降低成本、完成招商對牟頔是考驗更是挑戰。
精準定位的原創內容《奇葩說》是國內首檔以辯論為內容的綜藝節目，一開始就醒目地標註「40歲以上的人群請在90後陪同觀看」。
精確的目標市場定位，直接把觀看人群鎖定在90後，並根據這一人群的興趣愛好進行話題編寫，把年輕人「彰顯自我」的價值觀裝在辯手的PK中，與觀眾產生共鳴。
這也與愛奇藝平臺「90後到95後為主，兼顧85後和00後」的收視人群特徵非常貼合。
馬東和牟頔還抓住了這一人群另一特點——「關注網生內容，喜歡參與爭議話題的討論」，所以在辯手的選擇和嘉賓設置上，人人都要能說會道，最好語不驚人死不休，是為「奇葩說」。
正好，馬東的朋友圈在此時也派上了用場。同時，為了保證觀看者隨時隨地發表見解，《奇葩說》的視頻播放還大量結合彈幕、留言、投票等互動方式，網感十足。
除了節目形式上的高黏性，馬東和牟頔深諳娛樂節目「不做則已，做就極致」的法則，把《奇葩說》視覺上的「鬧騰」最大化發揮。
包括卡通化的包裝風格、五顏六色的舞臺、花裡胡哨的辯手造型，但在雅俗共賞中讓選手頻頻爆出「金句」，化身充滿智慧的幽默段子手，他們的言語無一例外地敲擊著當下社會青年人的心靈，家庭、情感、事業……字字珠璣。
數以億計的網絡互動，也使奇葩說的核心產品「辯手」成了新一代娛樂明星，也成為了米未的第二代產品。
《奇葩說》的辯手們，多半在節目成功後成為米未傳媒的籤約藝人，帶給公司橫向的價值延伸，這裡就要提到馬東的另一個創新布局——「XYZ」軸發展體系模型，可以簡單理解為三條業務線並行運作。
但俗話說的好，步子大了容易扭著跨，米未傳媒也因此機遇，正陷入發展的迷茫期與瓶頸期。
馬東說過，文化產品是解決人內心焦慮最好的工具，而他本人作為打磨文化產品的造物者，又該用什麼來化解自己即將遭遇的焦慮呢？
米未傳媒發展體系中的X軸，代表米未業務線中最重要的內容生產，其中包括《奇葩說》系列、《飯局的誘惑》、《拜拜啦肉肉》、《黑白星球》、《樂隊的夏天》等網綜節目，以及已經涉足的短視頻領域。
但事實上，米未以奇葩辯手為核心的內容生產從《奇葩說》第四季開始，就遭遇了嚴重的面孔老化，主創不得不把熱點轉向選手之間的撕B大戰，以求提升關注度、製造話題。
但想要智慧金句的觀眾並不買單，《奇葩說》第五季雖然有「傅首爾、董婧大鬧化妝間」這種相當八卦的熱搜常掛，豆瓣分數仍然降至7.4，口碑遭遇打擊。
《奇葩大會》也從第一季的7.8分下降到如今第二季的6.8分並下架整改。縱觀米未X軸上開發的其他綜藝也不盡理想。
《樂夏》目前爭議不斷；戶外健身節目《拜拜啦肉肉》毫無水花；《飯局的誘惑》第一季7.5分，第二季依然在下降；馬薇薇主持的《黑白星球》只有6.4分而後遭遇停播。
不知是不是人才極度缺失的原因，第六季《奇葩說》上線之際，主創們已經悄悄前往英國進行歐洲海選。Y軸，是由內容而生的上下遊衍生業務，如因米未的綜藝節目走紅的馬薇薇、範湉湉、肖驍等網生藝人的經紀業務、付費音頻產品《好好說話》，以及出售「粑粑瓜子」等產品的電商業務米未小賣部。
對應的目標客群就是當下極為生猛的「知識崇拜和知識消費群體」，以及短視頻愛好者，以80後-95後受眾群體為主，並逐年變化。
根據《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。
主持人出身的馬東，本身在「會說話」這件事兒上有著絕對的自信和智慧，他自然希望弟子們繼承衣缽，乘著「知識付費元年」的東風，從各自領域裡的KOL（關鍵意見領袖）成長為具有價值的IP。
這樣，超級IP馬東領著大IP馬薇薇、範湉湉等人，將來再籤約些小微IP，米未傳媒就可以在這條Y軸發展線上，成為中國首家帶有娛樂DNA的高端知識獵頭平臺，雲集中國最會說話聊天的一群人。
但是，儘管中國知識付費市場擁有著上述的巨大潛力，卻早被一群餓狼盯著，米未Y軸布局的業務，面臨必須與知乎、喜馬拉雅、豆瓣、得到、邏輯思維等老牌知識分享平臺和阿里巴巴、微博、抖音、快手、頭條等綜合平臺共分一塊蛋糕的激烈局面。當下心情，五味雜陳。
Z軸則是米未傳媒的投資布局，包括米未已經投資的兩家專業的內容製作團隊果時傳媒和米加傳媒，涵蓋戶外真人秀節目和影視劇開發製作。
同時可以預見的是，這部分領域的終極功能，將為反哺XY軸未來更加豐富多元的業務線而造血。
投資布局的目標客群更加針對 TO B業務，更以數據說話，理智且冷血，所以並未見到有閃光業績出現。
從2016年到2019年，馬東的創業隨著《奇葩說》的橫空出世，到《樂夏》的喜憂參半，已經走過了誕生期的耀眼，開始進入發展期的徘徊不定：
①廠牌節目《奇葩說》優秀辯手的缺失 ；②部分創新節目與米未「娛樂至上」定位的擰巴 ；③藝人經紀業務的凌亂；④還包括跟不上xyz軸體系發展的執行團隊，都會造成米未「出道即巔峰」的痛苦局面。
有舍才有得，馬東到了該「斷臂自救」的關鍵時刻——放棄不成熟的中腰部綜藝，把《奇葩說》等頭部節目做再版升級，保持內容為王。
持續向綜藝市場和知識平臺輸送新的種子選手，做好人才種植。
動用自己朋友圈的頭部資源，為旗下藝人提供造血條件，防止資源流失。
這樣的操作，或許才有可能幫助馬東點亮「年過半百，依然鮮活」的創業之光。
作者／花卷；前電視臺欄目主編/設計師經紀 現資深文化媒體人
編輯／lulu