這家法國奢侈品集團以162億美元的巨額交易，搶下了硬奢侈品公司最後的收購目標之一。隨著交易即將完成，BoF帶你思考：蒂芙尼(Tiffany &Co.)與LVMH的整合可能會如何進行。
法國巴黎——LVMH集團對蒂芙尼(Tiffany &Co.)有很大的野心。去年11月，這家法國奢侈品集團以162億美元的巨額交易收購了硬奢侈品界的最後一個可用標的之一。現在，它打賭在未來十年內，蒂芙尼的收入將翻倍，營業利潤將增長五倍。
交易預計將於今年年中完成，但們對蒂芙尼與LVMH的整合可能會是什麼樣子的猜測卻越來越多。
LVMH的市值超過2200億歐元，集團善於通過收購陳舊的品牌並將它們轉化為閃耀的成功，從時裝品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa都是如此。尤其是在硬奢侈品領域，它改變了寶格麗(Bulgari)，集團在2011年以52億美元的價格收購了這個義大利珠寶品牌。
但是，蒂芙尼交易之所以對LVMH如此有吸引力，是因為它的轉型已經開始了。執行長Alessandro Bogliolo於2017年10月上任，標誌著這家傳奇珠寶商開始扭虧為盈。此前，該公司一直難以有效發展品牌、更新產品服務，並對零售網絡進行現代化改造。在零售網絡中，糟糕的銷售規劃和不一致的店內體驗削弱了其品牌的資產。
LVMH財務長ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析師電話會議上告訴投資者，LVMH希望通過提供資金、減輕每季滿足股東要求的壓力，來加快蒂芙尼的轉型策略。集團將繼續致力於聚焦Bogliolo提出的六大支柱：傳遞品牌信息、更新產品和店內銷售、通過渠道提供順暢的購物體驗、鞏固蒂芙尼市場的領先地位、優化經營模式以及在內部規劃和培養人才。
「我們要做的是實際上使這一戰略得以實施，」 Guiony 說：「我們希望給蒂芙尼帶來時間和資金，當你向股市進行季度報告時，這兩樣東西並不那麼容易得到。」
那麼，蒂芙尼與LVMH的合併會是什麼樣子呢？BoF在此為你深度分析：
藍盒子咖啡廳內 | 圖片來源：品牌
提升品牌儘管蒂芙尼是一個擁有全球知名度的強大品牌，但它需要現代化。特別是，蒂芙尼需要確保自己的風格與下一代奢侈品消費者產生共鳴。
蒂芙尼已經開始加倍挖掘其知更鳥蛋藍盒子的敘事潛力、紐約的文化背景以及在美國和中國等關鍵市場的電影聯想。上海、香港、紐約和倫敦的藍盒子咖啡館允許消費者享用「蒂芙尼早餐」，這一概念因杜魯門 · 卡波特在1958年的小說和奧黛麗 · 赫本1961年主演的電影而聞名。
在上海，該品牌舉辦了一場大型展覽「匠心妙藝」(Vision &Virtuosity) ，7周的時間裡吸引了超過10萬名參觀者(是該品牌原本設定流量目標的兩倍)，在社交媒體上獲得了5億多次閱讀量，並創造了超過5000萬美元的公關價值。
2019年11月，蒂芙尼任命前巴尼斯百貨(Barneys)執行長Daniella Vitale為首任首席品牌官。她將負責蒂芙尼的全球銷售和營銷策略。
但正如LVMH集團的 Guiony 在去年11月的投資者電話會議上指出的那樣，如果你是一家上市公司，要實現品牌的長期復興是很難的。他表示: 「他們面臨的唯一問題是，在啟動提升品牌價值的長期戰略時，又必須進行季度報告時，事情並沒有那麼簡單。」
Tiffany打造的花房 | 圖片來源：品牌
LVMH可能在幫助引導這些營銷努力方面發揮作用。例如，德國箱包公司 Rimowa 在2016年以6.4億歐元的價格被LVMH收購，該公司與Virgil Abloh等炙手可熱的設計師合作，在提升該品牌的時尚形象方面發揮了關鍵作用。雖然蒂芙尼還沒有邀請任何被大肆宣傳的時尚品牌作為客座設計師，但它已經開發了一些意想不到的合作，這暗示著類似的可能正在發展。其最近的合作夥伴包括Dover Street Market——該買手店將銷售蒂芙尼新推出的男性配飾的獨家款式——以及現代花店 Flowerbx，在情人節期間，其在紐約商店中銷售帶有蒂芙尼商標的花束。
零售的革新蒂芙尼擁有超過300家的全球零售網絡，但店內的顧客體驗並不一致。零售亟需煥然一新，但開展這樣一個項目所需的高額開支無疑阻礙了蒂芙尼的發展。LVMH可以充分利用這一點: 它擁有在全球升級門店所需的現金，以及可以利用的零售專業知識和龐大的自身網絡。
蒂芙尼已經開始對其著名的第五大道旗艦店進行改造，計劃於2021年完工。近20年來的首次翻新將使零售空間大幅增加(以前，顧客空間約佔店面的三分之一)。還將有一些區域面向 VIP 客戶和更大的團體。然後就是轟動一時的藍盒子咖啡館，它於2017年開業，過去每個周末都有4500人排隊等候。
「這是一個巨大的變化，因為這意味著，自上世紀40年代以來，我們將首次改變顧客使用這一空間的方式，」Bogliolo去年1月告訴BoF。
不過，儘管該公司首次推出體驗式零售業務證明成了功，但它的許多零售店都令人感覺過了時，商品的選擇和陳列也很糟糕。在美國尤其如此。
滙豐銀行董事總經理、消費者和零售研究全球聯席主管Erwan Rambourg表示: 「就布局和銷售儀式而言，蒂芙尼門店的設立方式仍相當老套。」。
LVMH的首要任務是在蒂芙尼的零售網絡中創造統一的客戶體驗。同樣，加強蒂芙尼的歐洲零售業務也可能成為該集團的一個重點，以便更好地抓住亞洲旅遊消費者的錢包。「對於我們的品牌來說，歐洲有時在我們的業務中佔據很大份額，尤其是與亞洲遊客相關的業務，」Guiony 在與投資者的電話會議上表示。
在各個市場，蒂芙尼還將受益於店內商品選擇的革新。投行伯恩斯坦公司的分析師Luca Solca在2019年6月的一份報告中指出，一個選擇可能是「在第二級和第三級地區(例如購物中心)創建一種更加便捷的零售模式，只提供入門產品」。他指出，倫敦哈羅德百貨公司的「銀飾專賣」的區域就是一個案例，高級珠寶和入門級銀飾可以分開售賣。
2018年6月，這家珠寶商在倫敦科芬園(Covent Garden)開設了一家專門針對千禧一代和 Z世代的商店，這是一個人流量很大的旅遊勝地，Dior和Chanel都在這裡開設了常駐的美妝精品店。這家店的存貨主要是入門級價格的珠寶，有一臺自動售貨機能夠販售該品牌售價100美元的香水。
高低重校蒂芙尼的產品種類繁多，在製造、材料和價格方面各不相同，一條純銀「回到蒂芙尼」(Return to Tiffany)項鍊的起價為150美元，一條2.6克拉的訂婚鑽戒的起價則高達18.5萬美元。伯恩斯坦2019年6月的分析顯示，雖然中間市場已經成為該品牌的主要收入來源——黃金珠寶銷售額目前是低價白銀飾品的兩倍——但品牌仍有機會擴大定價在2000美元至1萬美元之間的產品領域，這是提高店鋪生產率和營業利潤率的關鍵因素，甚至能夠更進一步。
LVMH可能會以更多品牌化的產品打造中端市場。伯恩斯坦的Solca表示，加強有關蒂芙尼鑽石高品質的傳訊也是一個明智之舉: 「在高端市場上提高可信度，也會讓蒂芙尼擁有更好的平衡感，更容易在不損害品牌資產的情況下銷售其銀飾。」
LVMH集團在校準高端和入門級產品方面做得很好。Louis Vuitton和Dior這兩個品牌在小皮具和化妝品領域生意興隆，卻沒有損害其銷售五位數服裝和配飾的機會。LVMH的 Guiony 說: 「問題不在於我們銷售商品的價格，而在於這些商品是否具有品牌價值。」。
該品牌還一直致力於更好地突出其高級珠寶，這使得該類首飾在2018年實現了兩位數的增長。2019年，Lady Gaga 在奧斯卡頒獎禮上佩戴了一顆128.54克拉的蒂芙尼鑽石，從《Harper’s Bazaar》到《名利場》(Vanity Fair)等媒體對此進行了大量報導，而查理茲·塞隆(Charlize Theron)在2020年的金球獎頒獎禮上也戴了一款蒂芙尼項鍊。
創意重啟蒂芙尼在2017年開始為創意煥新奠定基礎，2017年任命前 Coach 創意總監Reed Krakoff為首席藝術官。此前一年，他就以「創意合作者」的身份加入了這家公司。
2017年10月，Krakoff推出了「日常用品」家居和飾品系列，這在當時引發了人們對蒂芙尼品牌急需的熱議，其中包括售價95美元的瓷製紙杯、350美元的黃金吸管、1500美元的咖啡罐和9000美元的毛線球。在至關重要的節日購物季期間，這種半開玩笑的系列得到了購物者的強烈反響。
其蒂芙尼 T系列也是一個巨大的商業成功，已經成為蒂芙尼最大的系列。這個在20世紀80年代， John Loring創作的檔案設計，2014年由前設計總監Francesca Amfitheatrof復興。在本月早些時候的新聞發布會上，Krakoff將其形容為「蒂芙尼品牌的基礎和核心招牌」。它最近的迭代T1系列，由 Krakoff 設計，是一個更精煉的系列，包括大約15款產品。「這是蒂芙尼新趨勢的一部分，推出更小、更具標誌性的緊湊系列，」他說。
伯恩斯坦的分析顯示，蒂芙尼在珠寶系列方面仍有許多工作要做。根據該公司的數據，2019年6月，設計珠寶佔蒂芙尼銷售額的36% 。相比之下，梵克雅寶(Van Cleef &Arples)、卡地亞(Cartier)和寶格麗的設計款產品分別佔58%、71%和92% 。
當LVMH在2011年以52億美元收購寶格麗時，這家集團公司努力集中產品範圍，建立了公司的高級珠寶系列。滙豐的數據顯示，自那以後，該公司的銷售額增長了一倍，營業利潤增長了5倍。如果LVMH對蒂芙尼的策略與其對寶格麗的改造有任何相似之處，那麼，蒂芙尼未來可能會有更多高級珠寶系列。
「為了吸引重要的亞洲消費者，該品牌需要更多的『標誌性』系列——能立即被認出的產品，」滙豐銀行的Rambourg表示。他指的是卡地亞的Trinity系列、Juste un Clou系列和Love系列，以及寶格麗的BZero1和Serpenti系列。「撇開蒂芙尼的T系列和"回到蒂芙尼"不談，該品牌沒有很多系列產品能立即消費者被認出來。」
在LVMH的保護傘下，蒂芙尼也可能通過小型皮具和圍巾等產品，探索硬奢侈品以外的多樣化。 該品牌目前也有皮革製品，但這條線並不是商業驅動器。鑑於其擁有重要的奢侈時尚產品組合，LVMH擁有專業知識來幫助蒂芙尼更好地發展這這樣的產品。
Guiony在一次投資者電話會議上表示: 「這是一個更長遠的選擇... ... 但如果我們不這麼做，那就太愚蠢了。在寶格麗，我們銷售非珠寶產品的業務就相當成功，為什麼不呢? 」
聚焦中國對於LVMH來說，蒂芙尼的中國業務是一個巨大的吸引力。儘管在該地區，許多奢侈品牌的擴張機會已經減少，但蒂芙尼的業務仍然不足。
過去幾年，這家珠寶商一直在努力提升自己在亞太地區的地位，更新現有店鋪，並擴大在北京、上海和香港的業務網絡。它還在中國推出了電子商務，在香港和上海推出了藍盒子咖啡館，並在上海復星藝術基金會舉辦了大型品牌展覽。
投資得到了回報: 根據該公司的數據，中國在過去三年裡實現了兩位數的增長，黃金和鑽石系列產品成為最暢銷的產品。如今，它是蒂芙尼的第三大市場。根據滙豐的專利調查，蒂芙尼是中國內地首選珠寶品牌之一，僅次於卡地亞。
LVMH-蒂芙尼供應鏈整合
擁有一條供應鏈將給奢侈品公司帶來強大的競爭優勢。只要看看Chanel和Hermès的例子就知道了。
蒂芙尼的垂直整合供應鏈是一項重要資產，能夠提供更高的利潤率和更快的產品創新。雖然該公司沒有自己的礦山，但它直接購買毛坯鑽石，以更好地保證質量和負責任的採購。該公司還自行切割和打磨所有鑽石，僱傭了5000多名熟練的工匠。
「這是其它品牌無法比擬的關鍵競爭優勢，」滙豐的 Rambourg 表示。
這也是LVMH可能會利用的一個優勢，使其能夠利用硬奢侈品行業預期的增長。目前，寶格麗購買的都是打磨過的鑽石。
「我們承認蒂芙尼是鑽石行業的巨頭，」Guiony在接受投資者電話採訪時表示：「在這種情況下，採購並不那麼容易，我們希望從中受益。」
電商的機會
除了供應鏈和鑽石採購，寶格麗還可能受益於蒂芙尼的數字專長。後者最近對其零售和電子商務領域的客戶關係管理和庫存管理系統進行了現代化改造，並於2019年3月推出了新款網站設計。如今，電商佔蒂芙尼銷售額的7% ーー考慮到電商對珠寶來說是一個難以銷售的領域，這一比例並不算小。
「他們在電子商務方面的所作所為令人印象深刻，」LVMH的 Guiony 說。「我們希望從蒂芙尼那裡學到可以帶給其它珠寶品牌的經驗。」
來源：環球網時尚