最近，知乎很忙。
就在不久前，知乎晚會「答案奇遇夜」落下帷幕。區別於你曾看過的所有晚會，它的畫風竟然是這樣的：
上面這些是很多網友看完知乎《答案奇遇夜》晚會後做出的評價。確實，《答案奇遇夜》給「晚會」的定義進行了顛覆，它和你平常所看到的大不一樣。當「知識」與「趣味」同臺而立的時候，「出圈」成為了剛過完十歲生日的知乎收到的最棒的禮物。一個半月時間，從盤點十年精華內容的十周年特別企劃，到新知青年大會對所有創作者的答謝， 再到推出全新升級的品牌主張和同名 TVC，並發起關注社會議題的「吾輩問答」行動，最後《答案奇遇夜》晚會的出圈爆發，知乎終於在經過了十年的內容積澱以後用組合拳的方式讓所有人眼前一亮。我們特別整理了知乎十周年系列營銷動作的策略圖，方便大家去理解知乎是如何設計自己的營銷組合動作，並一步步破圈的。在去年十二月底，知乎發布了 2011-2020 大事記視頻《向上的答案》，用 3 分鐘的時間濃縮 10 年精華，盤點了知乎上時事、科技、航天、體育、文娛等不同領域的年度熱門討論，獻給一同經歷越難越燃這十年的所有人。選擇在即將告別 2020 年這個大眾情緒爆發的時間點來發布，既和用戶做足了情感溝通，也成為知乎十周年營銷開始的最佳起點。同時，知乎也將自己十年沉澱的精華內容以多元化的盤點形式進行呈現，並配合知乎十年用戶數據報告，讓用戶體會到與知乎共同成長之感，進而與站內用戶建立起更深層次的情感聯繫。內容是平臺留住現有用戶、吸納新用戶的核心。知乎選擇用最能凸顯內容力的方式，為品牌建立用戶心中的權威感。通過十年內容復盤，彰顯了知乎長久以來的內容能力、內容積澱及內容影響力，傳遞社區的歸屬感以及文化。「截至2020年，知乎上的總問題數超過四千四百萬條，總回答數超過兩億四千萬條。」這個數字是創始人周源在今年1月舉辦的新知青年大會上透露的。新知青年大會是知乎一直以來和創作者深度溝通的品牌 IP，在十周年這個節點，知乎也對大會進行了全新升級，對一直在知乎無私創作和提供優質回答的答主們進行頒獎和答謝，進而建立它與創作者之間更深層次、更堅固的溝通橋梁。在大會上，知乎也再次強調對創作者的扶持計劃，激勵答主創作更加優質的內容。五條人也在大會現場表演了為知乎重新創作的答主之歌《問題出現我會回答大家》。在這首歌的 MV 中，也有超過 40 位知乎答主的共同演繹。這既是知乎在向答主們致敬，也是在用更有趣鮮活的方式向大眾傳遞知乎的品牌精神：鼓勵大家不要害怕提問，不要害怕問題會出現，因為在知乎有這樣一群樂於分享、慷慨溫暖的答主，讓更多的人了解到知乎的優秀創作者們。而這首無比契合的歌曲，也比其他的營銷方式奏效的多。答主於知乎而言，是平臺的靈魂。他們為知乎的內容骨架豐富了血肉。如何回饋答主，增加答主對於平臺的信心，則需要精神與物質的雙重「賦能」。既要予以他們應有的榮譽，得到詩和遠方。還需要讓他們成為既得利益者，有支撐他們的柴米油鹽。新知青年大會無疑很好的做到了這一點，它從兩個答主最關心的角度入手，給了他們最好的解決方案。這次面向行業的集中發聲，讓知乎對創作者的影響力向前更進一步。從「有問題，上知乎」到「有問題，就會有答案」，幾個字的改動背後其實意味深長。從過去的偏工具化表達，到如今的社區感、人文感和向上感，知乎不再甘心被當作一個問答工具，而是希望通過品牌煥新向大家傳遞社區的力量和信念，展示知乎的品牌溫度和品牌擔當。尤其是，在經歷了令人充滿不確定性的 2020 年之後，知乎的這句全新品牌主張更巧妙地關聯了時代背景，可以說是恰如其分。還有一個值得注意的細節是，知乎把App的 icon 從原來一個字「知」，升級為現在兩個字「知乎」，為品牌增加了辨識度，也更容易被新老用戶所識別，在全場景的使用上更具延展性。同時，基於品牌煥新的理念，知乎推出「吾輩問答」內容 IP，圍繞大眾普遍關心的社會化議題展開討論。無論是聚焦「適老化」問題的《馬路邊的答案》，還是關注代際隔閡的《鏡子裡的答案》，乃至聯合 WWF、中科院物理所、王菊、吳剛等合作方所做的站內問答討論，都代表著知乎接下來的公共角色愈發清晰——那就是成為社會公共議題中的「問答主持人」，通過問答的形式承載所有人的問題，也提供給所有人所需的答案。經過了一系列的品牌和營銷動作之後，2021 年 1 月 29 日，知乎也終於迎來了《答案奇遇夜》晚會的全面爆發。晚會涵蓋了科幻、遊戲、科技、音樂、自然等眾多領域的知識和內容，實現了愉悅性和獲得感的平衡。幾乎所有的節目都堅持原創，每一個節目都有一個來自知乎站內的靈感問題。更難能可貴的是，知乎通過「情景式講演」這一獨創的形式，克服了「文字內容難以舞臺視覺化」的困難。打破了以往受眾對於晚會的認知建立了知乎獨有的品牌標識，豆瓣評分高達8.1。.這一切讓破圈變得順其自然，也讓未來晚會作為 IP 的長期延續得到了有力的保障。林更新在舞臺上對《遊戲編年史》的侃侃而談，更是打破了明星與答主之間的壁壘。區別於以往大家總是在關注他的形象與演技，知乎讓所有人的目光聚焦到了他對遊戲獨到的見解上，並通過這個節目在給到所有人回憶的快樂的同時，也種下一顆思考的種子。正是因為知乎對於每一位參演明星都量身定製了內容，才讓晚會的每一個節目都意料之外，又情理之中。「安陵容現象」更是在知乎答案奇遇夜晚會之後，被大家所津津樂道的。知乎將站內長青討論題材《甄嬛傳》中的「安陵容」扮演者陶昕然請到現場，按照知友的「支招」重新演繹，書寫了新的結局。當陶昕然在現場環形大屏幕上看到一位知乎上的答主所撰寫的長達 67 章的《安陵容重生》之後，更是淚灑現場。這一幕感動了無數的觀眾，不僅收到大量彈幕好評，還迅速出圈。在微博、抖音、小紅書等平臺上，很多帳號搬運剪輯了這部分內容，引發了進一步討論和共鳴。「我們都是安陵容」的感慨，無數次出現在彈幕上和各平臺的評論區裡。輝映著開篇鄭雲龍表演的音樂劇《有問題》，晚會的結尾王源獻上一曲概念主題曲《答案》。就像歌詞中所表達的，知乎希望能通過和王源和張亞東合作的這首歌，帶給所有陷入迷茫困頓的人們始終前行成長的溫暖與鼓勵，並告訴大家：每一個人都會找到自己心中的答案。這一頭一尾的彩蛋呼應，也正契合了知乎的品牌主張：有問題，就會有答案！綜上，無論是知乎晚會對於不同文化圈層的包容，還是晚會以原創節目、情景式劇場講演和藝人跨界演出為核心表現的獨特形式感，共同構成了此次晚會引發關注的原因。在很多人的印象裡，知乎是充滿爭議的。有人覺得它高冷、精英範兒，聚集著一批高知答主。有人覺得它變了，越來越偏向娛樂化和生活化。知乎沒有迴避這個問題，而是用行動展示了它的解法。當林更新闡述《遊戲編年史》的時候、當李雪琴暢聊《職場黑話》的時候、當李光潔帶領我們在科幻世界漫遊的時候。似乎可以感受到知識和娛樂之間的碰撞，圈層與圈層之間的破壁，熱愛和偏見的融合。「知乎上的內容非常多元，既有量子糾纏，也有柴米油鹽。既有多愁善感，也有出國考研。既有詩與遠方，也有打工賺錢。我們『高而不冷，低而不俗』。」創始人周源所講的話，在知乎十周年的系列活動中被不斷印證著。巧妙的營銷手法無外乎與用戶建立真正的情感聯繫。而營銷沒有一套萬能的通用公式，能否得到好的結果、能否破圈都是基於品牌對自己、對用戶是否有更深層次的了解。基於這種了解，知乎以多元豐富的形態，用讓用戶具有代入感的內容，和每一位用戶、答主玩在一起。看似簡短如一句品牌口號，或看似宏大如一臺晚會，其中的每一個與用戶溝通的觸點，都來自於知乎的用戶所創作的內容本身。也因此，這樣的營銷方式才會更加紮實和有效。深度共建，彰顯品牌商業價值
在此次十周年的營銷戰役中，知乎在商業化上也做了很多嘗試，收穫了不錯的效果。十周年不僅是知乎自我呈現的契機，也為商業夥伴提供了展現品牌價值的舞臺。
例如聚焦公眾話題的全新IP「吾輩問答」，就引發了知乎創始人周源與小鵬汽車對「智能浪潮」的探究。設定議題的表象之外，呈現的是小鵬汽車代表的優秀企業對「消費者期待」的關注，及企業社會價值的追求。
在《答案奇遇夜》晚會中，獨家總冠名商京東，以及伊利金典有機奶、海爾三翼鳥等品牌以「內容深度共建」的方式，讓品牌恰如其分地融入知乎的氛圍中，讓商業信息同樣成為了「有用戶價值的內容」，這也確實是知乎一以貫之的價值和態度。
從上述的復盤中，我們不難看出，知乎的每一次營銷都在緊貼自己的平臺屬性和品牌調性。即使是娛樂向的晚會，也可以做到知識豐富。有知乎的朋友透露，這場看似短短一個月的十周年活動，其實從去年六月份就開始進行不斷打磨和推演，才有了如今呈現的結果。而知乎也確實交上了一份不錯的答卷。藉助十周年，知乎完成了從內容沉澱到用戶積累，從十周年特別企劃到新知青年大會、從品牌煥新再到晚會，知乎也正在從各個層面觸達不同圈層的用戶，向更多人展示了知乎的品牌內涵、品牌理念、品牌主張，擴大知乎的內容影響力、圈層影響力的同時，讓更多人了解並喜歡上知乎。經歷了十年的打磨，知乎已然成為了成熟的綜合型內容平臺，此時正迫切地渴望被更多人發現它的光芒，十周年就是這個契機。在流量為王的時代，能沉下心用做內容的嚴謹和原創態度來打磨一場營銷活動是非常難得的。知乎用它嚴謹的策略推導、精巧的布局結構和高完成度的最終執行，給出了不一樣的啟發和答案。十年，知乎也逐步從獨立問答社區成長為擁有億量級用戶的綜合型內容平臺。知乎對於未來已經有了明確的自我發展道路和方向。知乎正在試圖與更多的人建立聯繫，也在用每一步證實著它的決心。十年的知乎，依然在路上，正在用它的方式堅定告訴每個人，自己是那個可以陪伴你找到答案的存在。