從服裝到美妝到老字號，杭州又拿下一個新稱號，天貓新國貨「國風之城」

一對英國留學的情侶，回到人生地不熟的杭州，創造了一個叫「密扇」的國風服飾品牌，橫掃巴黎、倫敦、米蘭和紐約四大時尚周，成為第一個完成國際四大時裝周的中國獨立設計師品牌。

在網際網路的加持下，杭州這座千年文化古城，正掀起一股國風浪潮：國貨品牌集中爆發，成為一座「國風之城」。

昨天，天貓聯合第一財經商業數據中心發布《新國貨之城》數據報告，杭州入選總榜，僅次於北京、上海、廣州和深圳，在全國名列第五，攬獲「國風之城」的美譽。 首席記者 沈積慧

情侶英國回杭創業 來自杭州的中國風橫掃國際四大時裝周

一對英國留學的年輕情侶，一個在英國一家金融公司做運營，另一位是設計師，因為一個共同的愛好，兩個人一拍即合，決定回國創業，他們選擇的城市是杭州。

2014年，馮光和韓雯在杭絲聯文創園租下一套100平方米的工作室，開始了一項瘋狂的「創業計劃」：設計國潮風服裝，通過網際網路的方式觸達給年輕人。

當時，國潮還沒有起來，對當代藝術和中國文化都相當有研究的馮光和韓雯，卻敏感地感受到了起風前的不平靜。

「當人均GDP超過8000美元時，民族自信也隨之崛起。」馮光說，當時國內人均GDP突破8000美元，從其他國家的經驗來看，到了這個階段，消費者不再一味地追求海外大牌，反而民族品牌更具有優勢，在審美上更容易和大眾有共鳴。比如日本的三宅一生、優衣庫等知名品牌，一開始在海外市場並不受待見，但在差不多這個經濟階段，卻受到日本年輕人的追捧。

找準了市場的切口，怎麼下手？6年前，還沒有一家走出一條新國風之路的公司可以借鑑，市場上也沒有類似的服裝風格可以學習。兩個年輕人埋頭研究了半年多時間。「當時開發了好幾批款式，但最終都沒有發布。」馮光說。

有一天，靈光一現的兩位年輕人決定從改良旗袍入手。「改良了一件可以穿球鞋的旗袍，既有中國文化的縮影，也可以穿著球鞋去跑步。」

沒想到，這件旗袍在天貓一上架，就受到年輕人的瘋搶，累計銷售了五六千件，成為店裡的主打款。很多人留言：這就是我找了很久的那件衣服。

一件改良的旗袍，通過天貓這樣一個網際網路平臺，迅速找到了一群熱愛新國風的年輕人，也真正打開了馮光和韓雯創業的一扇窗。

羽箭雕花腰封、飛鏢戒指、聶隱娘腦後的幻劍，以及古代戰書包裹做成的邀請函……兩年前，當兩個來自杭州的年輕人帶著濃濃東方文化「女俠」風格的服飾和文化品牌，隨著天貓一起出現在巴黎時裝周上時，驚豔四座。

2018年巴黎時裝周上「密扇」發布的「女俠」風作品

從服裝的設計，到模特造型、音樂和模特的演繹，這個存在了100多年歷史、完全在歐洲時尚體系裡生長出來的頂級時裝周，第一次出現如此與眾不同的設計語言和表達。

從這次巴黎時裝周開始，這個在杭絲聯裡誕生的國風品牌，這幾年相繼橫掃了巴黎、倫敦、米蘭、紐約四大時裝周。今年2月，密扇受邀作為開幕秀參與紐約時裝周，成為首個完成國際四大時裝周的中國獨立設計師品牌。

「密扇」在國際上越來越火，很多女星都是它的資深粉絲。比如今年大火的《乘風破浪的姐姐》裡，黃玲在節目中穿的大部分「戰袍」就出自「密扇」，也給《樂隊的夏天》裡的「馬賽克」設計過演出服。還包括趙麗穎、楊冪、李宇春、王琳、趙雅芝等知名女星。

《乘風破浪的姐姐》裡，黃齡穿著密扇的「戰袍」

《乘風破浪的姐姐》裡黃齡穿過的戰袍

如今，「密扇」已經從6年前只有100平方米的工作室，變成了1000多平方米的新國風文化輸出公司，天貓旗艦店粉絲超過111萬。

國貨當自強 杭州國貨美妝三年圈粉800萬

密扇CEO馮光說，當初之所以選擇在杭州這個舉目無親的城市創業，一方面，杭州是一個文化底蘊特別深的城市，另外杭州又是一個電商發達的城市。

古典與現代，正在這裡碰撞出不一樣的火花。

如果說，「密扇」這個設計師品牌從服飾開始，通過天貓引領了一股國潮風。那麼，另外一個杭州國貨美妝品牌「花西子」，則用三年時間創造了國貨崛起的奇蹟：3年圈粉800萬。

「花西子」2017年誕生於杭州，同年入駐天貓，是一個以「東方彩妝，以花養妝」為理念的彩妝品牌。

從產品配方上的「天然花草，溫和養膚」，到店鋪、產品包裝設計，這個杭產美妝品牌都具有濃鬱的東方韻味。三年時間，旗艦店粉絲超過800萬，店裡爆款單品銷售超過百萬單。

特別是去年，花西子天貓旗艦店新客增長934%，成交同比增長2500%以上，成為讓無數國外品牌眼紅到發瘋的國產品牌。

從開設天貓旗艦店到成交額累計破億，花西子只用了短短一年時間。今年天貓618數據顯示，新國貨品牌表現搶眼，花西子拿下臉部彩妝TOP1。

除了美妝，杭州正在成為漢服最重要的誕生基地。根據天貓的數據統計，2020年杭州漢服品牌交易額較兩年前增長了20倍。

比如「十三餘」，是知名漢服up主小豆蔻兒在2016年創辦的原創設計品牌，專注於漢服、漢元素的原創設計。從一開始的淘寶店，到去年正式入駐天貓，去年「十三餘」在淘寶天貓平臺的成交額突破了2億元，今年疫情影響之下，在天貓的成交同比增長依然超過370%。

老字號也瘋狂 方回春堂一顆芝麻丸賣了1000萬元

上直播、玩跨界、發力出海，杭州的老字號們正在天貓煥發出第二春。

成立於1628年的張小泉，幾年前在網上做調查時，發現一個有意思的現象：年輕人，特別是年齡在20-30歲的年輕人，特別「懶」。比如，他們在廚房裡時，能不用菜刀就不用菜刀，一半勞動靠剪刀來代替，一把剪刀「剪天下」。

洞察了年輕人在廚房裡這個特定的場景之後，「張小泉」用4個月時間，通過反覆實驗，研製出了一把「廚房剪」。

「廚房裡剪刀最常用的場景是剪帶魚、小排、雞腿和鴨腿，」張小泉股份有限公司董事總經理夏乾良說，但普通剪刀在廚房裡並不好用。經過反覆實驗之後，「張小泉」研發出了一把鐵絲也剪得斷的廚房剪，還設計了單邊齒形，完美地解決了雞腿、鴨腿容易打滑的問題，在天貓創造了一個「廚房剪」的新詞條，甚至引發了廚房剪的跟風潮。

從以前一味地研究產品，到入駐天貓以後，開始研究用戶，夏乾良發現，通過天貓這個渠道，大大縮短了產品的研發時間。「以前一款新品從概念到產品需要1年半時間，現在只要半年。」

通過入駐阿里阿巴巴集團的跨境電商平臺，張小泉加速走向世界，今年甚至成功晉級LAZADA馬來站廚房刀具TOP5商家。

通過天貓，杭州的百年老字號「方回春堂」也越玩越有「手感」。像費列羅巧克力一樣用錫紙包著的黑芝麻丸，打開入口，香醇的黑芝麻香味撲鼻而來。不僅口感好，而且可以隨身攜帶，吃起來也非常方便。

在方回春堂的旗艦店裡，這款芝麻丸通過和薇婭合作，累計銷售了1000萬元，成為店裡的明星產品。

今年5月，方回春堂與天貓合作，開通滋補大藥房旗艦店。依據天貓的消費者洞察，方回春堂開發出了膏方棒棒糖系列，第一款針對兒童積食不愛吃飯的功效型產品——雞內金山楂膏棒棒糖，自6月上市以來累計銷售25萬元。

杭州方回春堂集團有限公司高級副總裁、方回春堂河坊街館館長汪立源說，後續該產品還將升級為無蔗糖不蛀牙款。

除了開發新品，方回春堂通過跨界，也贏得了不少年輕人的青睞。比如，聯合《盜墓筆記·重啟》開發九心無邪禮盒，在稻米圈裡（諧音盜迷，即《盜墓筆記》的粉絲）成功圈粉。

天貓新國貨之城榜單出爐 杭州成天貓新國貨「國風之城」

2020年，被稱為國貨元年。

「過去10年是整個中國傳統的商業、品牌、商家全面擁抱網際網路的10年；未來10年，將是網際網路創造新品牌的10年，也是新國貨的黃金10年。」淘寶天貓總裁蔣凡在最近一次天貓新品牌發布會上斷言。

內外因素交織，天貓平臺的賦能，共同推動國貨品牌在2020年的集中爆發。截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數量已達到2018年的2倍，其中新品牌增速尤其快，3年「長」出了10萬新品牌。

昨日，天貓聯合第一財經商業數據中心發布《新國貨之城》數據報告。杭州入選總榜僅次於北上廣深，名列第五，同時攬獲「國風之城」的美譽。

作為電商氛圍濃厚的城市，杭州國貨品牌增長迅猛。除了在天貓成長起來的設計師品牌「密扇」，在漢服破圈的浪潮中，杭州漢服產業誕生了十三餘、西子問、九州華裳等頭部漢服品牌。

杭州老字號中的杭扇、杭茶，以及張小泉等知名品牌，也在天貓釋放自己的影響力。西湖的龍井、孔鳳春的鵝蛋粉、胡慶餘堂的雪梨膏、樓外樓的東坡茶糕等杭城老字號品產品，都聚集在天貓的「杭州主題館」中。

最近，杭州全面吹響打造「新消費·醉杭州」品牌、高水平建設國際消費中心城市的集結號。杭州市商務局副局長鄭永標表示，打響品牌就是要通過推進「新消費」暢通經濟循環。「這些新消費品牌充分利用天貓這樣的數字商業平臺，不僅帶動了張小泉、知味觀這樣的老字號品牌在線上創新發展，還孵化出了一批新興品牌在杭州落地生根。」通過品牌打造，進一步繁榮杭州消費市場、釋放消費潛力、提升消費品質，提升杭州城市競爭力。

照片均由受訪者提供

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首席記者 沈積慧