文/錢濤
萬億中國女裝市場，何時才能孕育出自己的國際中高端女裝大牌？
這是一條前景廣闊但考驗重重之路。
女裝是女性消費比重最大的領域，也是我國服裝行業中市場最活躍、需求最複雜、容量最大的子行業。中高端女裝一直是時尚界的風向標，更是被譽為「她經濟」產業上的皇冠。中國中高端品牌女裝市場集中度仍然較低，未來市場必然進一步向具有核心競爭力的優勢品牌企業聚集。
10月26日，欣賀股份有限公司（以下簡稱「欣賀股份」）正式登陸深交所中小板，為打造中高端女裝領軍品牌而來。過去三年，以欣賀股份為代表的多家中國高端女裝品牌體現出明顯增勢，受益於以消費升級為支撐的中高端女裝行業增長，欣賀股份有望贏得長期增長動力。
中高端品牌女裝企業欣賀股份即將登陸A股，資本市場將再迎品牌服飾類成員。欣賀股份將建立輻射全國、布局合理的營銷網絡體系，搶先佔有優質渠道資源，在未進駐的一二線城市開設門店，進一步擴大經營，在完善公司營銷管理體系同時提升品牌地位，向國內一流並具有國際影響力的中國高端女裝集團邁進。
金字塔品牌矩陣引領中高端女裝
欣賀股份有限公司成立於2006年6月,坐落於美麗的鷺島城市廈門，是一家國內定位中高端女裝的領軍企業，主要從事高端女裝的設計、生產和銷售。
欣賀股份自設立以來，專注於中高端女裝的設計、生產和銷售，通過採取多品牌戰略，以JORYA和JORYAweekend為核心品牌，其他品牌依託高端品牌，共同形成一個金字塔式的品牌架構，各品牌之間設計風格和理念、目標人群和產品定位不盡相同，全方位覆蓋整個中高端女裝市場，品牌影響力和品牌地位不斷提升。
招股書顯示，目前，欣賀股份已形成JORYA、JORYA weekend定位高端，ΛNMΛNI(恩曼琳)、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA 定位中高端的金字塔式的品牌架構。各品牌在定位、設計風格、目標客戶等方面既有差異，又形成互補和延伸，目標客戶群體覆蓋了18―45歲年齡段的主力消費人群，覆蓋中高端品牌女裝市場，形成了對女裝市場多維度、深層次的滲透。
其中，JORYA 是欣賀股份定位最高的品牌，其創立時間最早，運作時間最長，品牌知名度和忠誠度最高，其創立於 20 世紀 90 年代初，是歷史較長的國內自主高端女裝品牌之一，主要面向各個職業精英客戶，設計理念以突出設計感和精緻感為主，力求展現每一位顧客優雅完美的姿態。其關聯高端品牌 JORYA weekend 則是另一種風格，以「有姿態的放鬆」為設計理念，主打自由、獨立、時尚來吸引對流行敏感的都會女性。此外，欣賀股份的其他中高端品牌設計理念也是百花齊放，覆蓋了不同層次、年齡段的人群。例如AIVEI主打俏麗、簡約風格，面向都市精緻女性，GIVH SHYH則是帥氣、獨立、個性風格，能讓顧客通過穿搭充分表現自己的生活態度。
欣賀股份旗下品牌豐富且別致的金字塔式設計理念，給欣賀股份帶來了明顯優於行業的利潤水平。儘管行業內品牌眾多，定位、經營策略、業務範圍等都各有不同，據統計數據顯示，2016―2019年前兩季度，欣賀股份毛利率均高於行業平均水平。招股說明書顯示，2017―2019年，欣賀股份營業收入分別為16.34億元、17.60億元、19.65億元，營業利潤分別為2.67億元、2.80億元、3.3億元，整體處於穩步健康的增長趨勢，公司近三年平均毛利率達75.07%。
除了線下渠道，欣賀股份也建立了自身的電商渠道，2017―2019年及2020上半年，公司電子商務銷售收入分別為1.48億元、1.77億元、2.65億元、1.67億元，佔主營業務收入的比例分別為9.07%、10.08%、13.54%、21.68%，金額與佔比均呈逐年上升的趨勢。
欣賀股份表示，上市後，公司將繼續專注於女裝品牌的經營，走多品牌經營路線，對消費者實現交叉覆蓋，鞏固和強化現有品牌的市場地位。在實現品牌價值最大化的同時，利用多年來在女裝行業積澱的品牌形象和經驗積累，做大做強差異化品牌，不斷豐富時尚產業類別，繼續拓展服飾領域，進一步延伸品牌產品線，深入到各個不同的細分市場，為消費者提供全方位的優質服務和消費體驗。
發力新店布局擴大品牌營銷網絡
隨著國內服裝市場進一步走向國際化，國際服裝品牌對國內市場的衝擊越來越不容忽視。尤其是Chanel、Dior等高端國際知名品牌，進入中國市場即快速打開營銷局面，在一定程度上加劇了國內高端服裝市場的競爭程度。但國家也在不斷出臺產業政策大力支持本土服裝品牌的發展。目前，中國服裝行業已全面進入升級轉型新階段，國家頒布的《中國服裝製造2020推進計劃》等相關政策明確支持了服裝業的發展，大力推進品牌建設，提升中國服裝業的全球競爭力。
事實上，在我國據民消費結構的不斷升級的情況下，服裝佔據民消費的比重將逐漸提高，給中高端女裝市場帶來了較大的成長空間。根據Euromonitor的數據，2019年我國女裝市場規模達1.04萬億元，同比增長4.4%。預計未來5年複合增速為4%，將會保持較為平穩的增長。
而中高端女裝市場是女裝行業中的皇冠。據 Euromonitor 數據，2017 年國內女裝零售額達 9232 億元，2014 ― 2017 年複合增速達 5.66%。其中 2017 年高端女裝零售額達 1444 億元，4年內的年複合增速達 7.11%，不僅增速遠超女裝整體市場，而且佔女裝市場的比例也呈穩步上升趨勢。
國人勢不可擋的消費升級在女裝領域具體表現為，消費者逐步改變原有的純功能性消費理念，更加注重品牌體驗。不僅看重產品材質，更重視產品的個性化、時尚化和文化內涵。
為了不斷提升品牌檔次，欣賀股份一直不斷在更高端的商場開設店鋪，提高銷售渠道檔次。近年來，公司相繼進駐北京東方、北京SKP、上海港匯、深圳萬象城、廣州太古匯等高端商場及大型購物中心。隨著銷售渠道檔次和線下實體消費體驗的提高，欣賀股份的品牌知名度一直持續提升。
從運營模式來說，相比經銷模式，自營模式增強了集團對銷售終端的控制力、提高購物體驗，也利於集中公司資源和優勢，實現更有效的店鋪經營。當下，國際一線大牌CHANEL、LV、Dior和國內一線品牌PORT等均採用自營為主的模式，已成為我國中高端女裝發展的主流趨勢。招股書顯示，截至2020年6月底，欣賀股份自營店鋪數量為438家，佔店鋪總數量的比例為79.64%，佔比持續提升，居於行業前列。2017年、2018年、2019年及2020上半年，其自營模式下的平效分別為1.85萬元、2.00萬元、2.08萬元和1.53萬元，遠高於經銷模式且持續增長。
基於對行業增長態勢、突破點的判斷，欣賀股份計劃加強營銷網絡和信息化建設以及倉儲物流建設。本次募集資金，公司擬將6.7億元用於品牌營銷網絡的建設，主要用於拓展自營門店，以進一步提升公司品牌影響力，增強公司對銷售終端的控制力及經營的穩定性。
公司表示，項目完成後，將新增自營店鋪365家，特別要在重點城市和地區增加有影響力和控制力的自營門店數量。另外，欣賀股份表示，公司將進一步優化銷售終端結構，增加自營門店數量，加強公司內部管理和成本控制；通過加強全面預算管理和員工業績考核，進一步提高公司管理水平和經營效率。