冰泉口香糖牙膏上線半年登頂天貓牙膏單品銷售TOP1

每日早晚刷牙早已成為當代人的生活習慣。但牙膏卻是徹徹底底的舶來品，19世紀末，牙粉、牙膏這類牙齒清潔產品隨其他洋貨一同進入中國，才慢慢開始流行起來。

因此，牙膏市場也長期由外國品牌佔據。這樣的局面下，雲南白藥通過含草本植物的牙膏產品，在功效和成分上做了差異化，不僅成為牙膏市場的銷量冠軍，也在價格帶上避開了價格戰。

最近，另一家口腔護理品牌「冰泉」也進入了這個市場，冰泉的爆款產品是口香糖牙膏，外包裝顏色絢麗，主打清新口氣。公司的目標是5年內做到國內口腔護理第一品牌。

據公司提供的數據，截至三月底，冰泉口香糖牙膏已經連續四個月成為單品銷售TOP1（天貓旗艦店上線不到半年）；冰泉也進入牙膏品類的天貓旗艦店鋪排行榜TOP3（第一和第二分別是天貓超市和雲南白藥）。

冰泉的爆款產品：口香糖牙膏

主打年輕用戶，口氣清新做差異化

上文我們提到，雲南白藥在和各路外資品牌競爭時，一個很好的差異化地方在於草本植物配方，將「中藥」的理念加入產品，受到國人歡迎，而且因為消炎、抗敏等功效性在價格帶上也能和大眾品牌拉開差距。

冰泉主打的差異化在於「口氣清新」。環亞的副總裁程英奇認為，在原有口腔清潔產品的基礎上，消費者有更多精神層面的需求未被滿足，產品也在這方面下了功夫。

「口氣清新」即是重點之一，相比清潔，口香功能似乎算不上剛需，但確是消費者的痛點，尤其是年輕人。因此在產品設計上，冰泉也做了許多改進：1. 環亞研究院與法國C?SCO&CAMPARI實驗室精創調香，添加天然香氛提取物；2. 用溫和的胺基酸起泡劑代替了亞硫酸鹽起泡劑；3. 添加法國阿爾卑斯山冰川水，含微量元素，弱鹼性可養護口腔細菌平衡。

而近期因為疫情原因，人們需要長期佩戴口罩，消費者更能意識到口氣清新的重要性。

渠道精細化運營：賣什麼比怎麼賣更重要

冰泉是廣州環亞集團重點孵化的新品牌，旗下有美膚寶、法蘭琳卡、滋源等知名品牌，但品牌和消費者一樣會存在代際問題，年輕的消費者會有新品牌的需求。冰泉是環亞面向年輕人，尤其是18-30歲消費者的重要嘗試。

程英奇認為，長期的競爭之下，賣什麼比怎麼賣更重要。許多品牌會打價格戰，而價格戰意味著生產成本的壓縮。冰泉不希望陷入價格戰，而是用產品打動消費者

程英奇也曾經操盤國民家庭清潔品牌藍月亮，推動其創新和成功。在他看來，和幾十年前相比，營銷思路已經發生了很大的變化，原有的方法行不通，因此沒有太多借鑑的價值。用戶是不斷變化的，生活和消費習慣是不斷變化的，要能在變化中變革，才能做出好產品。

在營銷和投放方，冰泉的重點在於內容，認為認知比較重要，要「和用戶溝通」。「我們不做電視廣告，現在的年輕人不看電視」，程英奇稱，冰泉更多會在綜藝節目、抖音、快手、小紅書等新媒介渠道做內容投放。

初步進入市場，冰泉仍處在快速擴張的階段，營銷投放佔比達到50%，除了渠道種草，還有各種明星帶貨，霍思燕、黃英、鄭合惠子等都推薦過冰泉的產品。

冰泉和綜藝節目合作推廣

銷售渠道是全面鋪開的，除了天貓這樣的電商平臺，冰泉還重點推了沃爾瑪和屈臣氏這樣的KA渠道。此外，大潤發、永輝超市等商超連鎖，以及化妝品連鎖店這樣的特殊渠道也會成為今年的增量來源。

團隊在渠道間做了精細化運營，不同渠道內的產品有所差別，比如天貓的用戶人群偏向「泛年輕用戶」，重點推口香糖香的牙膏，而屈臣氏的用戶更集中在年輕人，所以會配合渠道做特別的香味，冰泉為屈臣氏特供的新品Hey!DD牙膏在今年3月上市，以一些網紅飲品的香味為靈感，研發年輕人喜歡的口味。

冰泉在屈臣氏渠道的飲品香款

和牙膏剛開始流行的局面不同，現在的口腔護理需求也在不斷細分和升級，除了牙膏，電動牙刷、漱口水、牙線等產品的消費需求也在快速增長。冰泉也在不斷擴從自己的產品矩陣，目前有牙膏、漱口水和口腔噴霧，今年下半年會上線電動牙刷、更多香型的牙膏產品，以及一些偏功效型的產品。

（來源：36氪 作者：徐子）