9月23日，36氪在中國電商之都——杭州圓滿舉辦「WISE2020x電商產業新生態峰會」，本次峰會邀請淘寶、BAI資本、傑美特、自嗨鍋、網易嚴選、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、銀泰、雲集、樂言科技、光雲科技、時萃SECRE、鯊魚菲特、對莊科技、親寶寶、只二、LOHO眼鏡等企業和投資機構，為大家帶來一場關於電商發展與創新的大討論。
火鍋是餐飲業裡一條空間廣闊、發展速度快的賽道，而自熱食品也是近年來食品行業的熱門品類，自嗨鍋就是就是二者結合的產物。近年來電商領域種類繁多的自熱火鍋層出不窮，其中代表性的品牌就是自嗨鍋。
自嗨鍋是一家非常年輕的企業，從成立到現在只有三年的時間。這三年時間裡，自嗨鍋實現了飛躍式的發展，在2018年，自嗨鍋取得了1億的營收，在2019年，自嗨鍋取得了5億的營收，其今年的營收目標為10億以上，實現營收三年翻十倍以上的目標。
在本次WISE2020電商產業新生態峰會中，自嗨鍋的聯合創始人兼CEO石富鵬分享了自嗨鍋創業過程的經驗心得，並解讀了自嗨鍋的全域生態電商。石富鵬認為，自嗨鍋從一眾自熱火鍋中殺出重圍靠的是產品力、品牌力、渠道力。
石富鵬介紹，產品力就是產品壁壘，決定了新增用戶和復購用戶，會直接影響到所有的營銷數據；在品牌力方面，自嗨鍋不打算做網紅品牌，而是要在實現產品的全矩陣覆蓋後做超級品牌；在渠道力方面，自嗨鍋起家於電商，近年來嘗試私域營銷、直播帶貨、明星種草等營銷策略來出圈，與此同時，自嗨鍋也在五六線城市積極拓展線下銷售渠道。
WISE2020電商產業新生態峰會現場
以下為嘉賓演講實錄
石富鵬：大家好！剛才聽完諶總的手機殼分享，我覺得又充滿了更大的信心，一個手機殼在國外做得這麼好，今年在國內又重新創業，我給諶總提個小小的建議，在國內創業你可以給36氪的一點股份，把國內的手機殼直接叫36殼，我覺得挺好。
自嗨鍋是一家非常年輕的企業，到目前為止也就剛剛三年時間，從第一款產品，2018年4月份到現在也就兩年半時間。第一年我們緊趕慢趕很努力做了1個億的生意，這1個億的生意百分之百都來自於電商，去年做了5個億，電商整個比例是佔到了大概整個公司的60%，到今天公司預計能做到10億+，在這裡面屬於2018年那個年代時候，那一年我們所做業績的佔比，也只能佔到20%左右，整個佔比在降低。但是從另一個方面來講，也是在構建自己新的護城河。
不知道大家有沒有吃過自嗨鍋，因為在大部分人的腦海裡面，有些人認為它是一個品牌，有些人認為它是個品類詞，這是在過去的兩年半裡面，事實上跟我們的打法有很大的關係。在初期的時候，為了享受整個全網的紅利，可能我們也就沒有刻意地要告訴別人，自嗨鍋就是一個R標，當然那個R標也沒上來，當大家都認為是品類詞的時候就默認了。所以後面出現了特別大的笑話，在我們整個客服裡面，消費者拿著某撈的產品直接丟到我們的客服哪那裡去，你們的產品發黴了。客服就很懵，自嗨鍋的產品理論上出現發黴的機率是幾乎沒有，因為自嗨鍋用的是凍幹技術，是在零下40度的情況下冷凍很長時間，做的像乾粉一樣的，是不存在發黴的，這個東西不用加任何防腐劑。所以這裡面很多人都不知道。
我拿張圖給大家看一下，大家看著這個像自嗨鍋，中國有很多這樣的產品，其實大家就是模仿，今天這個混戰階段，很多人覺得是一個很好的賽道，大家都加入進來。其實我們今天才剛剛開始進入這麼一個賽道。
從過程中我們也感受到兩點不一樣的地方，第一個是大部分人在抄的時候，我覺得還抄不到靈魂，大家還是只抄了一個外殼。自嗨鍋之前有沒有這樣的產品？已經有，但是自熱食品是怎麼做出來的，我們在這之前花了一年時間去研究自熱食品的產品力應該怎麼構建，我們應該做什麼樣跟別人差異的地方。最後發現我們跟消費者溝通的點，除了凍幹技術等等技術以外，核心的反而是消費者對我們加熱的鋁碗產生了很大的興趣，就這個鋁碗可以讓我們超越中國大大小小七八百家的自熱食品。我們找到了我們的差一點差異點，有時候差異點差一點可能有10個，但是打給消費者最終認識那個的只有那一個，完全和你以前想像的不一樣的，以前講產品、渠道、品牌，但是最後發現某一個點跟你想像的不太一樣，這個需要大量的時間沉澱去調查，今天我們不細講。
自嗨鍋今天提出的概念是一人食的場景，大家認為中國的火鍋一定是社交場景，因為在大部分人吃火鍋的時候是一群人吃的，很少一個人吃火鍋。但是在很多時候，我們又有很多人有一人食的需求，現在大家都說中國人很懶，我們分析有兩種，第一種是真的懶，我就是不想出去。第二個是沒有時間去跟朋友見面，沒有時間去嗨，在這種情況下，這也是一種懶，是我被迫懶，我沒有時間，沒有辦法，我必須要追求效率，所以我沒有辦法出門去吃飯，我需要在辦公室，在家裡面備上自嗨鍋，是這樣的邏輯去思考問題的。但是另一個方面，中國有很多的美食，每個人都說自己老家的菜就是跟別的地方不一樣。
WISE2020電商產業新生態峰會現場
自嗨鍋就是做這樣的事，我們從2018年做的火自嗨鍋然後到2019年做米飯，今年我們在米飯和面上研究，我們在進行中國地域縣域級地去進行研究，把中國真正的藏骨子裡的散落在各地的研究出來，變成標品。第四個階段我們要走出國門，把世界上的美食進行研究，把世界的美食帶到中國來，把中國的美食帶到世界去，形成更大的交融。這是我們自嗨鍋在做的事。
大家認為自嗨鍋是不是OEM、ODM的公司，其實不是，自嗨鍋從成立的那一天起，至少研發中心是自己的，在重慶有一層樓是專門做口味研究的，當然有些食材是從別人那裡買來的。但是2020年開始，跟我們接觸相關的除了耗材類的、主食材類的，我們會一步一步實現自有化生產。因為只有自有化生產，才能對各地的差異化口味把握到極致。
今天的主題是電商，我們今天講整個自嗨鍋的電商是怎麼做起來的，核心並不是我們今天投放做得如何好，在戰略運營如何好，或者是整個跟淘寶之間花費了什麼樣的動作，做得很好，我覺得今天講的應該不是這些，而是真正支撐它作為在電商裡面殺出重圍的核心點在哪裡。在我們內部就三點，第一個是產品力，你的產品力是什麼樣的邏輯，第二個是品牌力，第三個是渠道力，把這三點深刻剖析一下就夠了。
從產品力上來講，回到源頭，今天我們做第一件事的時候肯定是打出一個爆品，大家都知道。但是爆品裡面選擇又很難，自熱食品裡面有很多邏輯，為什麼選擇火鍋？火鍋是中國餐飲市場佔比最高的品類，尤其是像重慶、成都這樣的火鍋窩子裡面，整個火鍋餐飲數量佔到總餐飲數量的21%，這個數據代表消費人群足夠大的時候，我們就選擇這個東西去做，尤其是你選擇自熱食品那麼多口味，你每個口味都去做，也不可能。
從品類來講，比如我這裡做了一個火鍋，大家認為往品類延展的時候，會有兩種思路出現，第一種思路是火鍋類的深刻延展，比如原來做牛肉火鍋，現在要做番茄火鍋，要做雞湯小蘑菇火鍋，要做韓式部隊火鍋。還有一種類別是我從自熱的角度去開發，前面爆品我做了火鍋，後面開始做米飯，做粉，做麵條，我可以從兩種思路去跑。很多人在這裡就會跑散掉，這是很多企業在發展，或者創始人在發展自己品牌的時候，經常會犯的錯誤，在這裡開始跌倒，自嗨鍋沒有，在這裡我認為它走對了，是先把火鍋的矩陣打開，利用它的爆品帶動其他，讓別人知道有這麼多。第二年才開始出現了自熱米飯，把自熱米飯的品種又達到20個以後形成了新的東西，這樣才做出來。
第三個是價格帶，價格帶是基於你前面有爆品，或者說放在貨架上不會死掉，這是第一個要解決的問題。第二個是品類的豐富度，他們家什麼都有，應該去逛逛。中國整個市場的人群消費能力差異太大，從高消費、中消費、低消費，一二三四五線城市都有，我們要把不同價格帶的產品覆蓋不同的人群，形成更多的矩陣，讓更多人願意到我們店鋪裡面停留，願意買，願意逛。
第四個是形成全矩陣覆蓋以後，我們今天講的品牌也不是單純的品牌，這個品牌是超級品牌的概念。2018年別人叫我們網紅，我們很反感，因為一叫網紅感覺兩個月以後要死，2019年我們慢慢找品牌的感覺，自嗨鍋由網紅向品牌發展了，我們覺得還是很不高興，我們未來應該做超級品牌，而不是今天講的品牌，超級品牌和品牌之間還是有很大的區別，今天中國大部分的定義還是品牌，而不是超級品牌。
這是產品力要解決的問題，產品力就是你的產品壁壘，產品壁壘決定了你的新增用戶和復購用戶，這是核心的。這裡面非常誇張，會直接影響到你所有的營銷數據，回歸到原點還不是操作辦法和投放辦法，回到最原點是產品力決定了很多你要反推的東西，所以它是個正循環理論。如果你的產品力不夠有壁壘，那比如剛才我講的抄襲的或者用戶帶來的其他問題，你會難以形成正循環，會導致你花大量的費用來做這個事。
第二個，自嗨鍋怎麼出街的，今天出街有很多辦法，大家講有很多社交的紅利，我要做投放等等。其實自嗨鍋整個初期的投放就是用品牌三部曲做投放，第一個最早開始，我們講半個娛樂圈都在吃，其實就是打明星的KOL這個動作，明星種草的動作。剛開始大家講為什麼要明星種草？很多素人都可以鋪，當所有人都鋪素人的時候，也發現沒有什麼效果，其實做明星KOL整個矩陣的情況下，其實也是有它本身的好處。
當然，我們今天不是說你只做一個，只做一個沒有用，明星背後也代表了很多人群，代表他背後的邏輯。當我們形成一個矩陣以後，你去排兵布陣一下，你會發現你快速地能夠把背後的人群吃掉，吃掉這個以後，你就能夠很快跑起來。你如果用慢慢的動作種草，也不是不能種，但是速度沒有那麼快。我們今天分享的是用這個方式去做的。包括後面整個私域，第二步走的是私域裂變的方式。到了第三個就開始慢慢進行消費者場景化的提煉，進行植入的方式，綜藝的方式，今年才開始做深度的提煉。回到最後才是大家說的素人種草，每個人起步的邏輯不一樣，四個步驟，每個公司的先後順序可能會出現差異，但是效果一定不盡相同。
我們在講電商生態的時候，我們在內部把整個渠道拆成了六部分，是六組人來操作的在我們內部是互相競爭的。我們最早做的是旗艦店，也就是我們說的自營店，是我們自己在操盤的那些店鋪，把它通歸為自營店。從銷售和價值上來講，自營店從銷售額和價值上來講，應該是最好的，因為它能夠為你自己掌控，你能夠在這裡做整個店鋪的品牌動作，能夠做出你人群的溝通動作，也能做新品的拉動動作，這是放在第一位的。
第二個是我們把直播放得非常大，因為今年的流量大家覺得很分散，直播這塊是很多人沒有辦法被迫去做的，但是如果你被迫做的時候你不如主動擁抱它，我們公司在食品圈裡面是接觸直播比較晚的，需要去年12月份才做第一次直播，我們前面找不到方法，我們團隊在做再這件事的時候走了很多彎路。最後在11月份，我親自任了直播部的總監開始幹這件事，把直播的整個問題做了分析和研究，後來我們跟快手辛巴做了第一場直播。如果從品牌角度來講我們不是食品領域大品牌，但是從價格優勢上來講我們也沒有太大的優勢，但是去年12月10號，我們聯手辛巴把中國的食品直播創造了歷史，單場單連結銷售了7600萬，直到今天也是這個記錄的保持者。
在這個過程中，我們對渠道的理解，我歸納一句話，倒不是當天有多便宜，品牌有多高，也沒有。只是我們今天在做直播這件事的時候一樣，對新流量入口的時候，你一定要把握，如果你按照原有的邏輯說花錢去買，上人工上機位，給一個性價比就能買得動，這也不是的，今天的直播間需要創意和玩法，你的商品在和消費者溝通的過程中要策劃它、包裝它，要和消費者溝通它。比如在辛巴這裡直播，我們會做深入的溝通，我們會進行深度的二次策劃，再在直播間傳播。在淘寶裡面流量來源不同，跟消費者的溝通也不同。
今天我們雖然講電商，但是線下也一樣重要，自嗨鍋從去年開始做線下，去年整個做了2個億的生意，今年應該可以做5個億的生意，但是背後只有8個銷售人員，這個人均是並不低的數據，一個人管1.2個省，管理幅度也是非常大的。但是這個過程中，他們還是做到了把線上的動作，把線上的一些好的方式方法用到了線下，把線上和線下連貫起來做很多事情。比如今年從6月份開始，把線上直播搬到線下去做，效果非常好。剛才淘寶那邊講了唐山的故事一樣，在中國的五六線城市裡面，你把直播放在賣場門口，回到了20年前在廣場搞路演的瘋狂，他會覺得這個主播，不管是不是明星，是不是主流主播，是不是非常有粉絲的主播，不重要，只要你往那一座坐，他就覺得網紅來了，然後拼命拍照、拍視頻，其實也是在給你傳播。所以不同市場適用不同的方式方法。
時間很短，儘可能講了一些自嗨鍋的能夠對大家有啟發的乾貨，其他的也沒什麼了，謝謝大家！