新京報訊（記者 曲筱藝）疫情後布局中高端及下沉市場，成為各酒店集團今年的主要戰略。國內各頭部企業在全面推進下沉市場戰略的同時，持續投入中高檔品牌，進一步擴大在國內中高端酒店市場的份額。11月25日至26日，尚美生活集團（以下簡稱「尚美集團」）舉辦2020蘭歐系列品牌升級發布會，宣布在三四線城市乃至縣城，拓展中高端酒店市場，讓「小鎮青年」住上藝術酒店。
避免水土不服，拓展三四線城市中高端市場「打法」不同
疫情後，從酒店市場復甦數據來看，品牌化、連鎖化的中高端酒店抗風險和恢復能力更強。在此形勢下，推出新的酒店品牌、搶佔中高端市場是今年國內酒店業發展的必然趨勢。比如，上半年首旅如家新開90家中高端酒店，佔新開店的比例為36%；華住集團宣布將持續投入中高檔品牌，擴大集團在國內中高端酒店市場的份額。據了解，尚美集團此次發布的「蘭系列」酒店均定位中高端，其中升級後的「蘭歐酒店」為藝術商旅連鎖酒店，將與各大藝術品牌結成聯盟；「蘭裡酒店」主打60-80間房的小房量中端酒店，定位為社交音樂酒店。不過，與其他中高端酒店主打在一二線城市的戰略不同，尚美集團創始人兼董事長馬英堯表示，定位於中高端的「蘭系列」酒店依然堅守三四線城市定位，著重布局下沉市場，比如蘭裡酒店的目標就是打造縣城住宿領域的代表品牌。
近幾年，國內下沉市場的熱度持續上升，國內頭部酒店集團在三線及以下城市開展「圈店運動」，洲際、希爾頓等國際酒店集團也一直在開拓三四線市場。業內人士認為，三四線城市正在成為新的市場增長點，尤其在疫情防控常態化後展現出更快、更穩的復甦反彈態勢。據該人士分析，隨著國際化客源的減少，三四線城市的酒店擁有大量本土客源，反而走在了行業復甦的前列。但是，如何適應下沉市場的投資及消費環境，成為目前頭部企業需要考慮的問題。
一般來說，一個新的中高端酒店品牌入局一二線城市，會通過樹地標、做爆款的方式打出名氣，繼而實現低成本複製。但是馬英堯認為，三四線城市的市場結構和一線城市存在較大差距，「在一個市場密度不高、熱度不強的縣級市，採取建立旗艦店、密集推廣的攻勢很難奏效。」他強調，在下沉市場，需要有自己獨特的市場打法和策略。
小鎮酒店不能僅是「看上去很美好」，投資回報率是關鍵
一位酒店投資商告訴新京報記者，三四線城市經濟型酒店升級改造或者投資中端酒店，最大的痛點就是投資回報率不理想，「酒店產品雖然很美好，但是成本提高，定價很難上去。」因此，目前中高端酒店要布局國內下沉市場，一方面針對投資者，要控制成本、縮短投資回報期、提高坪效等；另一方面，針對消費者，要提供漂亮和便宜的產品。據了解，漢庭升級後的3.5版本未來將深入三四線城市甚至縣城下沉市場，漢庭方面表示，會通過供應鏈拼裝化的成熟來優化效率，並大幅度降低造價成本。馬英堯則強調，尚美集團布局下沉城市的中高端市場，最大優勢是利用10年深耕下沉市場建立的全供應鏈體系，可以降低成本和回報周期。「比如，蘭歐的投資單間房造價是同等中檔品牌的70%，回本期為四年。」另外針對「小鎮青年」的中端住宿產品，馬英堯認為，三四線城市消費者的消費升級並不意味著「大而全、貴而奢」，「小店小奢」的理念才是縣域經濟的真實落腳點。他強調，讓高端奢華普適化、大眾化，才是縣域經濟底色升級的最實際落地。
華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱表示，下沉市場的中端酒店生存空間小，首先要進駐核心地段；其次，要打造客房外的第二空間，如健身房、書吧、茶社、影視社交區；第三，要利用酒店作為消費終端平臺，整合資源，通過跨界合作，建立多元化的消費內容。據了解，尚美集團此次推出的蘭會所IP合作平臺，目的就是通過IP賦能酒店大堂，用內容提升坪效，包括與小罐茶、COSTA咖世家快選，ONEZONE零售、兩兩書店、騰訊音樂、小米智能等跨界合作。據透露，蘭會所音樂主題業務能夠提升25%的用戶復購，增加平均30元的房間溢價，在已落地項目上非客收入提升300%。
針對未來下沉市場的發展趨勢，趙煥焱認為，國內酒店企業進駐三四線城市乃至縣城，還需研究最合適的戰略布局與市場打法，提高產品的核心競爭力是關鍵。他認為，熟悉當地市場、提高投資回報率和回報周期以及擁有品牌號召力，都是必不可缺的重要因素。目前國內酒店集團布局下沉市場，各有優勢與短板。
新京報記者 曲筱藝
編輯 李錚 校對 危卓
圖片 尚美集團供圖