大互聯時代，是市場需求大爆炸的時代，多數人多年來被壓抑的個性化需求徹底被釋放... 這不得不讓我們重新思考營銷模式。
「髒髒包」是高級版的巧克力可頌，是一款外層與夾心滿是可可粉與巧克力醬的麵包，不管你如何小心翼翼，吃完以後嘴巴和手上都會沾上咖啡色醬和粉而變「髒」，故得名「髒髒包」。
一夜之間成為網紅的髒髒包，到底能火多久呢？知乎上有知友向包·恩和巴圖老師諮詢這個問題。本文根據包老師的回答編輯整理。
食品類產品，命名應體現其美好
對「髒髒包」這個命名，實在是不敢恭維，因為，在人們的心智中，提起食物，應該是「美食」、「美味佳餚」、「色香味俱佳」等。有一個成語叫「秀色可餐」，可見人們對食物的喜好是建立在一個「美好」的認知層面上的。
而「髒髒」這個詞實在與人們對食品的期望和認知背道而馳。當然，類似這樣的「反向思維」的命名有很多，比如：老字號「狗不理」就是一個例子。早期，一個白酒叫「酒鬼酒」也是這方面的案例。近期，北京國貿建外SOHO也有人開了一家叫「喪茶」的飲料店，等等。
看來，自古至今大家為了「差異化」真的是較勁了腦筋，使出了洪荒之力，什麼招數都用過了。更令人大跌眼鏡的是，我在北京西三環翠微百貨看到一家餐廳叫「馬桶餐廳」，從餐具到食物，都跟馬桶、大便有關，給你端來的冰淇淋也是大便的形狀和大便的顏色。不知裡邊用餐的人是怎麼吃進去的，實在難以想像。我從外邊看一眼就倒胃口，只好趕緊走人。
那麼，這種跟顧客心智反方向訴求的品牌命名和品類命名方式到底有多大的發展前景呢？
我認為，前景堪憂。
因為，這種反方向的訴求，雖然容易產生一些關注度，短時間讓人們覺得好玩兒，但是時間長了，就覺得不新鮮了，不好玩兒了，甚至顯得低俗了，就很難建立一個強大的品牌。尤其，食品最好不要嘗試這種反向訴求。因為，未來凡是違背顧客認知的東西，不會有真正的發展。
酒鬼酒剛上市的時候，人們的分歧和議論也很大，反對的堅決反對，但是擁護的也堅決擁護，各持其詞，互不想讓。但是，今天市場已經做出鮮明的審判，酒鬼酒發展起來了嗎？沒有。
酒鬼酒與藍色經典基本上在同一個時期做的，但是今天的藍色經典已經成為白酒行業的三大巨頭之一，那酒鬼酒呢？基本銷聲匿跡！
越流行，越危險
再回到髒髒包吧。從營銷戰略的高度看，髒髒包並沒有開創麵包的新品類，充其量是一個新產品。嚴格意義上來講，在一個老品類裡做出一個新產品就能創業成功的時代已經過去了，因為這樣的機會已經消失殆盡。
什麼是新品類？說到食物方面的新品類，來自雲南的「鮮花餅」是很好的案例。鮮花餅開創了酥餅的新品類，雖然不是新技術的產物，但產品具有花香沁心、美容養顏等特點，進入了顧客對健康和美好等方面嚮往的心智空間，深受顧客青睞。髒髒包有這個潛質嗎？顯然沒有。
就新品類開發而言，越流行、越危險。例如，VR眼鏡曾流行一時，但沒有逃過曇花一現的悲劇，VR眼鏡成為新一代短命產品的代表。所以，一個好的品類創新，要追隨趨勢，而非跟隨流行。
如果你抓住一個「新奇特」的小概念引發流行，其實是短命的徵兆，不會走多遠。因為，一個真正長命的品類都是悄無聲息地到來的，在不知不覺中成為人們的生活方式的。比如：水果超市，現在全國到處都是水果超市，但是到來的時候並沒有引發多大的流行。所以，一定警惕流行。
像養育孩子一樣打造產品
去年5.20，「分手花店」開業。「請你一定要比我幸福，才不枉費我狼狽退出。」「生活不止眼前的苟且，還有前任發來的請帖。」…花店裡面的這些留言，的確扎心，為失戀的情侶熬製了一鍋「毒雞湯」。當然，我們也看到，分手花店僅僅在5月20日那一天火了一把。
這樣的例子還有很多，比如，近幾年，靠博眼球出位的O2O公司很多，但最終能生存下來的卻很少。餐飲業裡，如「飯是鋼」、「好這口」等，剛上線時，靠著諸多噱頭吸引目光，頂著網紅臉表面看起來很光鮮，但本質上卻是靠不斷燒錢、補貼、砸流量去維持生計。
這種「偽紅火」終究挨不過時間的檢驗。因為消費者真正想要的是品質和生活方式的滿足，而非噱頭。
一個品牌的打造，是一個長期的工程，就像是培養自己的孩子一樣，必須從長計議。這就是認知思維所強調的：長遠利益>眼前利益。
如果你的眼光足夠長遠，你的品牌發展，你的產品經營就像下圖左方所示，螺旋式上升的，而不是大起大落波浪式的。如果你過於看重眼前利益，你的發展模式一定是像右邊所示，波浪式前進。時好時壞，不知道什麼時候死掉。
目前，很多創業者在推廣一個新產品的時候，往往急於求成，利用網際網路等多種傳播渠道，一夜之間迅速走紅，這種「火箭式」啟動往往帶來高風險，甚至會導致快速起來、快速消亡。
相比較而言，我們建議「飛機式」啟動方式，在跑道上滑行一段時間，徐徐起飛，然後一飛沖天，奔向高處！
作者：包·恩和巴圖，著名品牌戰略專家。首創強勢品牌「六感法則」及大互聯時代「六維設計」，率先提出「認知思維，使命導向」的新時代品牌徵服之道。
曾經服務過伊利、蒙牛、康師傅、上海家化、中國移動、民生銀行、紅星美凱龍、克明面業、天九共享控股集團、弘一文化、綠谷陽光等200多家企業和媒體。 出版發行《中國營銷50問》、《品牌入侵》、《品牌徵服》三大個人專著。
與其盲目地零散閱讀，不如和我們一起系統學習，重構正宗的品牌作戰體系！關於新品類如何打造，包老師將在《首席品牌官》2月26日上線的《品牌實戰首席課》為大家詳細講解。
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