文| 妮可
出品|零售氪星球
2020年雙十一喧囂剛過，匯美集團董事長、茵曼創始人方建華就通過個人公眾號撰文拋出一個問題：明年雙十一，還要不要搞？
今年雙十一，茵曼的毛利和銷售額其實超過去年和預期，但他反思：商業零售在回歸本質。從價格戰，轉變到品牌價值。從營銷驅動，轉變到產品驅動......
字裡行間，透露出這個昔日著名 「淘品牌」試圖跳脫電商大平臺裹挾，建立「自己的系統打法和節奏感」。
有方建華一樣想法的人不止一個，第12個雙十一，天貓、京東依然是最有權勢的電商平臺和主場，但隨著微信生態裡小程序商城、企業微信、直播等工具的日益完善，在這次年度最大促銷鏖戰裡，很多品牌和實體零售商投入了更多精力運營微信裡的「私域流量」，在自有渠道線上線下聯動賣貨的品牌和零售商們明顯增多。
今年雙十一，微信生態成為頗受青睞的一個新戰場。
01
微信「私域」裡的雙十一大考
對品牌和零售商家來說，動心起念不盲從和跟隨大平臺，一定源於有了自己的新power。
大商集團成立於1995年，線下有380家大中型門店，是一家總部在大連、有幾十年歷史的實體商業集團。今年雙十一，大商集團結合企業微信、直播與小程序，基於微信生態打了一場促銷大戰。
收官之後的盤點顯示，大商集團在全國範圍參與的80多個百貨以及40多家超市的GMV達到2.2億。同比去年增長15%，小程序訪問人數同比增長12%。數位化會員增長3.5萬人，同比增長13%。
但相比增長的數字，大商集團天狗電子商務有限公司總經理劉朝俊更看重「新打法」的驗證，「在微信生態內對消費者的運營是可行的，拉新、觸達、留存、互動繼而產生交易。」
過去，大商參與雙十一，大多通過App、微信公號和門店對消費者單向推送促銷信息，今年顯著不同，除了線上線下各觸點的露出，4萬名部署了企業微信的導購，配合在疫情期間啟動到現在常態化的多場直播引流互動，天狗小程序商城承接最後交易，大商在微信生態裡又一次驗證了實體零售打通線上線下的交易閉環。
以11月9日策劃的雙十一狂歡直播晚會為例，大商旗下百店聯盟直播。大商天狗通過 600多萬粉絲的公眾號導流宣傳，發動線上所有流量觸點助力直播引爆。
同時，結合導購們累積的私域流量和線下物料宣傳，以及為線下到店消費者提供一個扭蛋活動引流直播。最終，大商天狗的雙十一直播處女秀完成整個大促差不多一半的GMV。
也就是說，除了微信公眾號，小程序商城，大商天狗圍繞導購，把企業微信、社群和直播等工具配合起來形成協同力，真正打通線下和線上，形成實體零售一個導購、門店和消費者之間新的互動和交易方式。
在大商雙十一狂歡直播晚會裡，大連一個門店的高端床品品牌在當天直播間裡交易了不到10單，但在直播結束次日，線下門店裡來了一大波消費者，一天完成了差不過30%的月度銷售額。線上直播即使未成交，但強化消費者對商品了解，引發到店消費。
直播已經成為大商天狗的日常
被劉朝俊反覆提及的企業微信，誕生於2016年，2018年開始與微信互通，去年12月推出3.0版本後，受到諸多消費零售商家的歡迎。
通過企業微信與有12億活躍用戶的微信的互聯互通，企業微信不僅是一款協同辦公軟體，更能幫助像大商這樣實體零售，通過導購實時觸達連接用戶，讓交易場直接從線下擴延至線上，成為運營轉化的核心焊接。
同大商一樣，位於北京西單的漢光百貨過去也面臨實體零售近年常見的難題，到店客流減少、線上流量昂貴、線上線下無法有效打通。
今年初，漢光百貨推動1000多個導購通過企業微信與消費者建立連接獲客，微信小程序商城承接交易。
在疫情期間，漢光百貨還啟動小程序直播，目前，漢光百貨每天基本上一場直播，明顯地帶動銷售，尤其是高檔化妝品，加上配合活動力度大的前提下，一個日常單日銷售額1到2萬的品牌，做了直播能達到70到80萬的業績。
今年雙十一，漢光百貨線上線下聯動，全部專櫃參與活動宣傳，還通過50多個企業微信群，200多個店鋪微信群為門店大促引流。
從10月21日到11月11日，漢光百貨的GMV實現3400萬，同比去年增長高達130%。同時，微信支付筆數增長55%，客單均價提升46%，這個成果幾乎是史上最成功漢光百貨雙十一。
而剛剛登陸納斯達克不久的名創優品，在這次雙十一裡，數位化會員訂單數同比去年增長23%。雙十一當天，名創優品小程序的UV同比增長65%。
從線下門店、企業微信社群、企業微信、公眾號和小程序裂變助力，多種渠道觸達用戶，引流、轉化、沉澱，通過最短途徑在微信生態中完成閉環，名創優品也在微信生態找到了新感覺。
而服飾品牌優衣庫的官方披露裡，今年雙十一全國O2O店鋪銷售額同比去年數倍以上，線上線下同步火爆，優衣庫小程序商城「掌上旗艦店」功不可沒，成為打通了微信公眾號粉絲、線下觸點、商業流量和騰訊社交觸點的新渠道，
02
私域運營的優勢和難點
無論是大商集團、漢光百貨，還是名創優品、優衣庫……它們有一個共性：基於具有天然社交屬性的微信生態，結合各自企業特色，通過在公眾號、企業微信、直播和社群等跟消費者互動的核心場景，觸達、內容分發，互動，產生交易，建立自己的「私域流量」蓄水池，小程序是完成交易閉環的關鍵。
名創優品也在微信生態找到了新感覺
「私域流量」是今年開始熱度陡生的名詞，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊稱之為「私域業態」，「是一個品牌（或實體零售）自主發展、全面掌握自己跟客戶之間的關係、線上線下聯動的一個新的生態。」
在微信生態，購百商超等實體零售商和品牌們可以將每一個用戶留存在自己的APP、微信或社群裡，通過策略性互動帶來轉化，數位化能力、微信社群、小程序等，都成為「私域業態」得以建立的商業基礎。
和傳統電商平臺的最大區別是，實體零售商們經營好自己的「私域流量」，不用付費，任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶。企業有更多的自主權，按自己的，而不是按照別人的商業邏輯去做生意。
當然，聽起來很性感，「私域流量」執行起來也是充滿各式各樣的挑戰。
獲取流量只是開始，難點在於，實現消費者的留存、轉化、復購、忠誠和裂變的「留量」才是關鍵。微信生態提供小程序、公眾號、社群、直播、小商店等武器，對於大商們來說，在擁有了用戶數據，還需要自行摸索跟用戶有效溝通的內容、頻次和方法。
這個雙十一，包括大商集團、漢光百貨等商家，關於如何運營好「私域流量」都初步嘗到甜頭，但從長遠看，還都還處在起步階段。隨著微信工具的完善，結合企業業務，很多細緻的玩法需要一一結合、落地和驗證。
從2014年開始就探索線上化的大商天狗，嘗試了很多方法，目前能確定的是，放棄投入產出比不高的大商網，把主要資源放在私域業態，並嘗試把企業微信的一個個功能個性化落地，完善成一個量體裁衣的方案。
而對漢光百貨來說，在不擴張門店情況下，通過私域運營，用數位化方式去放大單體百貨的經營能力也充滿想像空間。
此外，如果審視不少目前市場上新消費品牌的崛起過程，運營私域，直達消費者也是常見的「超車點」。
在商業社會，一直在發生變化，機會總是屬於那些能夠提前讀懂變化，並確立執行方案的企業，提前布局和摸索的零售商一定會享受到紅利。
03
小程序經濟圈成為新風口
12月12日，阿拉丁指數和阿拉丁統計平臺發布了中國首份雙十一網絡購物小程序TOP80榜單，其中，品牌小程序整體佔比20%，包括以DC潮牌、優衣庫為代表的服裝品牌，以完美日記為代表的國貨美妝品牌，以東鵬飲料、中國飛鶴為代表的食品品牌，以小米、華為為代表的手機品牌，還有以星巴克為代表的咖啡品牌……
這個榜單用「盛況空前」的描述表達了「中國億萬商家對新平臺的渴求」，小程序電商已成為各商家流量爭奪的重點渠道。
最新發布的騰訊2020年第三季度財報顯示，「小程序經濟圈」已初具規模：2019年，小程序全年創造8000億交易額。2020年，小程序的日活躍用戶超過4億，覆蓋超過200個細分行業，小程序數量超過百萬。
方正證券的一份報告推算，智慧零售微信小程序2-3年GMV空間或將達7500-1萬億、智慧餐飲微信小程序2-3年GMV空間或將達2萬億。
一些行業觀察者認為，小程序未來很有可能成為除天貓、京東等傳統電商平臺、拼多多社交電商平臺、抖快短視頻電商平臺以外的新一「極」電商平臺。
不過，在《商業周刊/中文版》最近一個採訪裡，騰訊集團高級副總裁林璟驊不認為騰訊在進軍電商。「我們不是在做平臺電商的事，我們在做的事情是支持交易的流轉，是要讓品牌自己和消費者連接上。」
而在《財新》的一個報導裡，林璟驊提到，在國外線上銷售中，包括亞馬遜在內的平臺電商的銷售佔比僅為40%，品牌自己的官網銷售才是在線零售的主力。在中國，電商平臺過於強大成熟，品牌商已經失去做App拉新自營的機會。而騰訊則希望通過小程序，讓品牌商形成類似美國的自營電商陣地，成為新的商家官網。
到目前為止，微信生態的掘金，對於實體零售商，不僅是一個打通線上線上渠道，更是在新技術改變的市場裡商業生態和秩序的重建。
一個比較激進的看法是：「私域流量」是二三十年來世界範圍內對品牌和零售商們革命性的一個基礎設施。
「私域業態」的日漸繁榮，也一定會給未來的雙十一帶來變數。
作者妮可，資深媒體人，新商業觀察者，現創業公司創始人，溝通交流加微信號：8735271
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