人字拖比居家拖鞋好賣?電商本土化秘訣在於了解用戶生活習慣

編者按：本文來自微信公眾號「7點5度」（ID:Asia7_5），作者：7點5度，36氪經授權發布。

接下來你將看到：

• 首先：使用顧客熟悉的語言

• 關鍵：深入了解本地生活習慣

• 重視：營銷也要本地化

• 機會：出現在動蕩時期

東南亞由11個國家組成，各個國有著不同的語言和文化，消費者行為也各有差異。想要贏得東南亞的電商市場，必須深入本土，了解消費者喜好。尤其是對於生活日用品來說，品牌高不高端並沒有那麼重要，重要的是它是不是迎合了市場的需求，市場需要的，才是真正的好東西。而什麼才是東南亞人民最需要的產品呢？

今天，7點5度就邀請到新加坡直營品牌IUIGA創始人臧皓，從選品和運營服務等方面為大家分享：如何實現東南亞電商本土化從0到1的突破，以及東南亞人的消費習慣是怎樣的？

1.首先：使用顧客熟悉的語言

目前，東南亞大多數國家電商滲透率在3%以下，而中國和美國的線上滲透率約25%，因此東南亞作為一個新興市場，擁有高達60%的年輕人口，存在很明顯的電商增長機會。但是，東南亞各個國家的政治環境，基礎設施，消費行為各不相同，也並沒有統一的標準，因此只有真正了解人們的需求痛點，才能更好的服務消費者，所以本土化是跨境電商發展的要素也是趨勢。

新加坡直營品牌IUIGA創始人臧皓就為我們分享了跨境電商本土化的幾痛點：分別是語言，本土化產品標準，海外倉的構建，售後，線下互動和本地化人才的吸納。

首先，語言是本土化初始階段的最大挑戰。在語言方面不僅要進行當地語言的翻譯，還考慮當地排版樣式的要求。曾經有調查顯示，有90%的受訪者表示他們會選擇自己的語言瀏覽網站，19%的受訪者表示他們從不會用外語瀏覽網頁，因此為外國用戶提供體驗良好的體驗始於語言。

此外，在產品角度也需要根據當地產品的標準作相應調整。例如，電器類產品的插頭在新加坡需要做單獨的安全認證。因此要保證產品在海外的適用性，就必須達到本土所定製的標準。之後在本土化的中期就可以考慮海外倉的構建，以便更好地控制發貨周期和退換貨處理。通過本土發貨可以縮短發貨時間，增強當地消費者的購物體驗。

其中臧皓表示，跨境電商面臨的最大問題還是售後。從中國發出的包裹遇到售後問題無法退回，即使可以退回可能運費也很貴，這也是讓廣大賣家和買家共同頭疼的問題之一。在本土化的中後期可以考慮搭建線下渠道，本身跨境電商很難做到先體驗後購買，所以通過線上推廣線下體驗兩種方式相結合，進行雙向互補，最終形成良性循環。最後，本土化的團隊也是最大的挑戰。每個區域都需要本土化的人才，要進行不同區域文化的磨合，只有團隊思想一致才能提升效率。

2.關鍵：深入了解本地生活習慣

跨境電商賣家對本土化最關心的話題還是選品。臧皓表示，選品需要匹配受眾需求和產品感知，產品的用途必須結合當地的環境，所以要深入了解市場，這也是非常考驗本地化團隊的地方。另外還有注意貨源的穩定性並且保證價格的優勢。

臧皓分享了他在東南亞真實感受到的選品案例。中國保溫杯通常是用來保溫，很多用戶會選擇樣式沉穩的。而新加坡用戶一般會對冷水進行保溫，而且在風格上會選擇偏運動的樣式，原因就在於很多人是在運動之後選擇喝冷飲緩解口渴。此外，居家類拖鞋是中國很普遍的商品，但在新加坡卻不暢銷。因為新加坡很多人在家是赤腳的，反倒方便外出的人字拖才是新加坡人所必備的。再比如說，涼蓆是國內很多人在夏季都會使用到的床上用品，但是炎熱的新加坡卻很少有人會用。

所以好的產品打磨是需要了解用戶的需求，而不是用慣性的思維進行選擇的，而是供給端需要很好的配合需求端。其實，東南亞的顧客沒有任何特別的地方，最特別的只在於生活習慣和需求，能夠深度匹配受眾需求的產品都是會受消費者歡迎的。

除了選品之外，臧皓為我們分享了運營本土化的重要性。

首先是支付方面，如果訪客訪問電商網站時，沒有他熟悉的支付方式，可能就會因為擔心購買的安全性從而放棄購買。例如，新加坡的用戶更喜歡用信用卡，因為他們通過信用卡可以進行積分。而印尼用戶則更喜歡線下轉帳和電子錢包，緬甸的客戶更喜歡銀行轉帳。所以各個地方的用戶所表現出來的消費習慣是完全不同的，這時賣家就需要定製不同的策略。

另外，在新加坡有一個比較特殊的現象，就是這裡的用戶更喜歡自取包裹。因為上班族比較喜歡時間的可控性，大多數的人白天是不在家的，而很多配送公司晚上一般不進行配送，所以自取更受歡迎。此外，還有一點原因就是新加坡的用戶也很少把貨品寄送到公司，大多數人覺得購物是比較隱私的事情，他們會把工作和日常的生活分的很清楚。小區的保安也不會願意代收包裹。所以。在當地能夠提供便利的自取服務或是提供時間段可選擇的配送服務，一定是能夠受到很大歡迎的。

而在購物流程方面臧皓也分享了很多本土化的體驗。例如，在國內電商網站上支付不成功的訂單會被歸類到未支付或者待支付，而這個狀態新加坡消費者是很難理解的。在深入調研後，發現新加坡用戶思維方式也更直接，他們認為沒有支付的訂單就應該在購物車的界面裡出現。這些例子都是在很本土化的購物流程體驗中很容易被忽略的問題。

最後一點是客服溝通的習慣。在國內大多數消費者已經習慣了即時通信，及時地解決問題。而在新加坡更多的人喜歡發郵件來解決問題，馬來西亞和緬甸人則更喜歡Facebook messager來進行溝通。舉這些例子都是為了說明，不同地方所表現的方式是截然不同，所以要從方方面面不斷優化是做好本土化非常重要的地方。

3.重視：營銷也要本地化

除了在選品和運營兩大角度上分享了本土化的經驗，臧皓還重強調了營銷的本土化。因為在做跨境電商時，無論是在獨立站點還是使用平臺銷售，在營銷時都需要考慮本土市場上用戶的習慣。直接照搬國內網站系統的做法目標市場的顧客可能不會買帳，所以這就是為什麼賣家需要制定一套本土的跨境電商營銷策略，為本土用戶提供很好的網購體驗。誰更熟悉當地文化習俗，誰就能在當地競爭中領先。

例如，東南亞各個區域的節假日是有所不同的，每個節假日各地區的習俗也有所不同。文化的差異也導致很多營銷的突破點會有所不同，有不少團隊在做跨境營銷時會直接翻譯中文的文案，然後推送給顧客，這樣翻譯的內容是很難引起共鳴的。所以臧皓建議營銷團隊和內容必須要本土化。從顧客實際出發制定有針對性的營銷戰略，可以避免文化的差異和隔閡。要用消費者聽得懂的語言和消費者熟悉的方式去宣傳產品，才能更有效的滿足消費者的需求。

4.機會：出現在動蕩時期

在談到最近疫情對電商的影響時，臧皓表示目前來看疫情帶來的影響是分為正面和負面兩個方向的。而最直接的影響又是在流量，物流，產品供應鏈這三方面。

突入襲來的疫情無意中給電商帶來了好處，因為消費者在這段時間內只能待在家購物，用戶的行為會迅速的從線下轉為線上，這時本土化的團隊可以更為快速地根據當地疫情做出反應和調整。例如，在疫情爆發初期，其他行業發生大幅度下滑時IUIGA的數據反而在增長。個人護理用品，廚具，家具，清潔用品類的銷售都在激增。但是，在線訂單激增的同時也帶來了配送的壓力，所有這方面人力資源的調整也非常重要。此外，疫情期間各國航班物流大幅度減少，所以跨境電商的物流時效就受到很大影響，國內大部分工廠的產能也沒有完全恢復。這就是剛才提到的海外倉如果能提前備貨，它的優勢就會體現出來。

最後，臧皓總結：「機會一定出現在動蕩時期，隨時準備好，抓住機會的機會率就會很大。很多品牌在這個時期可能會選擇收縮性的發展，例如關店，但我認為這個時候才是與商場談判的最佳時期。」

而IUIGA當前採用的ODM模式，其實也是東南亞激烈電商市場中的一種機會。ODM 模式還可以根據市場需求快速迭代產品。傳統的直營SPA是根據自己的市場研發來開發新 的SKU，有高昂的設計成本，設計出來的產品還需要市場證明，可能會導致庫存積壓問題。而ODM模式對標大牌直接篩選產品、限制SKU，跨過開發階段，所選產品都是市場驗證過的，可以很好的控制庫存壓力。供應鏈的靈活性比較大，可以更好的滿足本地化需求。