為了寫畢業論文,我開了一家書店

野百合書店是我EMBA畢業論文的一部分。我想著，等野百合書店經歷過一春冬，我的畢業論文才算完整。

解釋一下這短短兩句話當中一些名詞，講點背景知識。野百合書店在江蘇揚州邗江區一處商業綜合體的一棟辦公樓的11樓，開辦時間是2019年4月，實際對外營業時間是2020年3月25日。

我本人於2016年6月就讀於上海交通大學安泰經濟與管理學院的高級工商管理（創新創業）研究生班，即EMBA新銳班。2018年取得碩士研究生學歷。在外界看來，這個是花錢就能上的總裁班，實際上，我也是經過面試、筆試，才可以就讀這個研究生班。交大安泰的EMBA專業一度排名世界第七，亞洲第一。

EMBA的畢業論文一般是研究企業的管理與發展，我同學大多數的論文主題圍繞各自所在企業和行業進行研究與論證。我的畢業論文屬於EMBA當中的非主流，論文題目是《移動網際網路時代，書店品牌定位與市場需求研究——對比京滬寧三家民營實體書店》，論文研究的是單向空間、季風書園、先鋒書店三家書店的運營，兼顧討論了誠品書店、蔦屋書店、西西弗書店等其他實體書店。

我的畢業論文發了問卷，做了數據分析，提出自己的評價模型。可惜，並沒有被評為優秀論文。我自己反思問題出在整篇論文有些紙上談兵。從治學嚴謹的角度，沒有參與實體書店運營當中，其實是沒有什麼發言權的。

所以，我一直把野百合書店當作是我的EMBA畢業論文的極為重要的一部分。既是補足實操部分，也是驗證我對實體書店的判斷和理解是否正確。

01

開書店分成創業和閱讀兩條線思考

我開書店，這件事可以分成創業和閱讀兩條線思考。開店是創業的範圍。為什麼要創業？為什麼創業選擇開店？書店是閱讀的範圍，為什麼要關注閱讀？為什麼閱讀選擇書店形態？

創業這件事，首先是大環境，舉國上下都在極力倡導創新、創業的雙創。我本科就讀於南京師範大學新聞與傳播學院廣播電視新聞專業。畢業即改行，一直是一家生產銷售輸變電施工機具的民營小工廠的銷售。

到了30歲，覺得自己的20多歲過得有點廢，前面一小段在學校安穩畢業，後面好多年就是賺點生活的錢。30多歲想著要給平淡無奇的生活增添一些色彩，想著做點有意義於社會的事情，所以就開始了行動。

當時純粹覺得自拍照相館這個項目在上海非常流行，揚州需要這樣的潮流項目。所以踩了一大堆坑，加盟一個品牌，買了一堆器材，找一個房子，僱了幾個員工。這些事發生在2014年，那時候手機已經逐漸風行……單眼相機逐漸被取代，這個項目很快就虧本，完全發展不下去。後來自救改成自拍證件照，終於有了一些起色。可惜沒有化妝師，沒有修圖師，只是泯然眾人矣。

雖然創業一直沒賺到錢，關於創業的培訓倒是完整了。先是參加了人社局主辦的免費的SIYB的培訓，後來想著考一個MBA，陰差陽錯就讀了這個創新創業的EMBA。創業需要的知識儲備，踩過的坑，吃過的虧我也算齊全了。

閱讀這件事，最先的緣由有兩點，一是始終覺得自己讀書太少；二是開的照相館會客廳較大，可以做一些其他項目充實進來。當時的我是《城市畫報》的讀者，看他們做「荒島圖書館」公益項目。想著這件事值得去做，也是一件有意義的事情。所以我申請成為荒島圖書館的一家分館。

荒島圖書館主要的業務是接收大家閒置圖書的捐贈，這是一項很被動的事情。姜太公釣魚不是我的性格，我覺得要主動出擊。所以短短的4、5年時間，圍繞閱讀這件小事，我策劃了荒島共讀計劃、揚州閱讀榜、揚州慢讀書單、戀愛圖書館、潤田詩歌讀本、揚州72小時書店、繪本故事會、苔計劃等等閱讀活動項目。有成功的，有不太成功的。

這些閱讀活動項目的開展，讓我發現了揚州愛讀書，想讀書的人群。雖然一個一個找到他們都不容易。在現在移動網際網路的時代，就算是星星之火，集聚在一處，就可以發出自己的光亮。

我們有了鬆散的組織——揚州慢讀書會。我們一些有生命力的閱讀項目一直堅持開展下去。沒有官方的項目資助，沒有流量明星的廣告宣傳，我們只是一點一滴地做著可以做到的閱讀活動。積沙成塔在閱讀推廣這件事情上，我真的做得還不錯。

目前的大環境的確對閱讀不友好，但是舉國上下都在倡導閱讀，目前實體書店行業在處於轉型期、探索期。我這5、6年做閱讀推廣，對閱讀這件事有了較為深刻的認知。我把閱讀凌駕於書店之上，書店服務於閱讀，這才是野百合書店設計的出發點，也是為什麼現在的野百合書店是這樣的業務組合的原因。

02

野百合書店會有自己的春天

書店取名野百合，其實就是因為有一天開車回家的路上，電臺播放了那首《野百合也有春天》。我想著，我要開的這家書店既沒有大的資本注入，也沒有圖書這個行業的廣闊人脈。這家小小的書店就是野蠻生長的樣子。野百合也有春天，野百合需要找到自己的路去走。

野百合書店的定位是給孩子的實體書店。在我的觀察當中，我覺得爭取兒童的閱讀相比較其他年齡段有市場需求。兒童閱讀目前處於一個大家都認為很重要，但是市場有些無序發展的狀態。我認為研究兒童閱讀，給孩子一定的閱讀指導，這是一件有社會意義的事情。

我覺得書店不能只是書店，所以保留了證件照的業務，提醒自己之前創業踩過的坑。在野百合書店的VIP卡上，印上了「圖書、講座、閱讀、文具、攝影、花藝、策展、甜品、聚會」等等項目，這間只有110平方的小空間，我希望多種途徑去獲得利潤，東方不亮西方亮，既然是經營路徑的探索，就應該給它更多的可能性。

一切構想都很美好。2019年9月，野百合書店正式進入裝修階段。書店設計是我多年逛書店的積累。小舞臺的設計借鑑上海樂開書店，門口櫥窗設計靈感來源上海BFC的現代書店。兩個小隔間來自書萌sally的耳提面命，「實體書店一定要有相對私密空間。」書架更是直接由知合空間定製，去年11月，他們從湖北武漢來到揚州，用了2天時間給我組裝完成。

這一切都非常的順遂。我早早地開始收拾老的照相館店面，準備春節之後，做完一波證件照的生意就搬家。

之後的發展大家都知道了。因為疫情的急速發展，裝修的掃尾工作全部停滯，搬家也無法完成。照相館從1月停業到3月，完全沒有收入，房東也不免房租，員工的工資還得發。等苦挨到今年3月初，終於可以搬進新店。雖說3月25日野百合書店開始了試營業，其實那天我們真心還是粗糲的狀態。

粗糙可以面對成人，卻不能用粗糙來定義一家給孩子的書店。給孩子的書店要安全、細緻、周到。我們開在辦公樓的11樓，我又拒絕每天都呆在野百合書店。雖然獨立書店往往跟書店老闆聯繫緊密，我固執地放棄自己的在店時間。我希望野百合書店是靠著本身的魅力來吸引大家，而非老闆的私人交情。

如果就是開書店，我想我的努力沒有太多實際意義。因為目前中國的圖書銷售領域，大的電商平臺，圖書折扣低、品種全、服務到家，我自己買書都願意網購。實體書店用情懷去感天動地，一時可以，一世我覺得實在有點笑話。

實體書店領域，連鎖書店的模式已經有好的珠玉在前，西西弗類似快時尚的經營模式，迎合了商業體對每個業態的開店要求。連鎖品牌實體書店的運營模式非常成熟高效。

至於獨立書店，北京萬聖書園為代表的實體書店已經在城市紮根，無需我的探索。劉蘇裡老師為代表的書店人是書籍的淘金者。他們對書的品質把握非常精到。他們的實體書店已經成為具有學術價值的研究目標。標杆實體獨立書店的銷售和運營，書店前輩已經做得非常完備和到位。

我想的是依靠書店的實體來實現閱讀的拓展。跳出書店是書籍銷售場所的單一功能，用閱讀的視角來思考書店的架設。

我知道，隨著我對青少年閱讀的理解更加深入，我一定會對這100部作品進行調整，一定會有更適合揚州少年閱讀的100部作品。少年閱讀貴精不貴多，在我看來，現在孩子的學習壓力非常大，我不希望讓閱讀成為一件有負擔的事情。用有限的時間讀到更有價值的書，從而較短時間對閱讀有一定提高。這些事情，需要專業的書店人去引導孩子的閱讀。

因為是想實現閱讀的拓展，所以不光100部銷售書籍都拆封可翻閱。我們還將之前公益荒島圖書館的捐贈圖書進行篩選，品相差、內容差的贈書全部下架，留下的都是內容優良的圖書。我們給每本書都包上書膜，購置圖書消毒設備。野百合書店可能是極少數一進門就是圖書館的獨立書店。

我們的文具和文創品種很少，鉛筆、籤字筆、鋼筆都只有1-2種款式，筆記本只有一個品牌。選品的標準就是要便於書寫。我們的徽章只是關於書籍的主題內容，我們的書籤也只是作家的名人名言。

我們野百合書店的招牌是一個相框，裡面放著一本《野百合》詩集，還有2個發光字——書店。書店的裝飾很少，兩幅裝飾畫，一幅來自浙江美術出版社出版《我是揚州人》的封面插畫作者老老老魚的關於太空人帶著書衝破大氣層的創作。一幅來自譯林出版社出版《生活，在別處：海明威影像集》的周邊——一塊印著海明威頭像的方巾，我把方巾放在了一個相框裡，就是一幅裝飾畫了。

03

不忘初心，砥礪前行用在野百合非常合適

努力就會有回報？不，恰恰相反。從3月25日到6月25日，這整整的3個月，我並沒有發現有很多孩子來書店閱讀。雖然我盡力在我的微信公眾號寫文章吆喝，在微信朋友圈寫段子吆喝。周末放了《但是，還有書籍》《博物館之夜》《航拍中國》《如果歷史是一群喵》《孔子故事三十則》《福原愛——鏡頭下的四分之一個世紀》、舞劇《孔子》《大魚海棠》等等各類型片子，並沒有很多人來。

多年的閱讀推廣工作，結識的朋友紛紛充值成為野百合書店的會員。只需要充值100元就可以成為野百合會員。會員卡是我們自己設計的，印有會員姓名和編碼的紙質書籤模樣。每一張會員卡，我都會配上一封手寫的感謝信，用平信寄給朋友們，收信快樂也許很多人都沒有感受過了。

於是，卡和信最遠在海上漂了4個半月，終於到了美國的西海岸。這間書店的房屋是我的母上大人斥資購買，員工工資也已經壓到了最低。沒有銷售，野百合的探索就不算成功，我的內心還是一片荒涼。

我把目光投向了即將7月中旬開始的暑假。我思考在這個非常短的暑假，野百合書店可以做些什麼。「讀萬卷書，行萬裡路。」這句話很樸素，我覺得的確有實際意義。

我從書店的實際出發，設計了野百合「書式生活」的每日內容，孩子每天朗讀《聲律啟蒙》《論語譯註》，而後有主題的了解各類型知識。比如第一個主題是揚州，我們野百合書店設計了多個揚州的主題，通過揚州杖頭木偶、揚州評話、揚州清曲、揚劇、鑑真、崔致遠、普哈丁、馬可波羅、朱自清、吳徵鎰、南柯一夢、飯後鐘、四相簪花、黛玉葬花、浮生六記、雕版印刷、揚州漆器、揚州玉雕、揚州三把刀、揚州八怪、揚州鹽商、阮元、大運河、揚州園林等內容來向孩子們介紹揚州。第二周的周日，帶著孩子們漫步揚州城，實地感受我們在書店了解到的內容。

周一到周五，是野百合的書式生活；周日出行，是野百合的文化履途。當第一天15個孩子來到書店，吵鬧聲此起彼伏，樂高小零件散落一地，書店的溫度極速升高，空調打到23度感覺還是很熱。有孩子的野百合書店才是我想像的好模樣。

雖然108元的每日費用不算高，我卻終於第一次完成了自我設定的每日銷售1000元的目標。我忍不住激動，跟曾鋒老師感慨目標完成。他只是輕描淡寫地說：「1000的目標不算高，還行吧。」

是啊，這樣的銷售目標真的很低很低，然而我還是費了九牛二虎之力才做到。孩子們的暑期時間被培訓班佔據，每天來的人數並不固定。我們的銷售目標也有達不到的日子。這件事重要在於，書式生活讓我對野百合書店有了信心，這條書式生活的路子值得去探索。

我們野百合書式生活的第二個主題是高郵，第三個主題是鎮江，第四個主題是南京。每天的野百合書店都被孩子們給拆了一遍，又裝了一遍。星期天的履途大家拿著寫滿知識點的攻略，在盂城驛學著寄一張明信片給遠方的朋友；在何家祠堂學習何氏家訓，讀書以百遍為度，務要反覆熟嚼，方始味出；在甘露寺旁演一出《劉備招親》，我演了一回喬國老……用腳步丈量的履途，孩子們一定記憶深刻。

忙過了暑期，下一步野百合書店還要做什麼呢？又回到冷冷清清悽悽慘慘戚戚麼？

既然跳出書店，用閱讀來構思書店，在閱讀這件事情上，野百合書店還有哪些小動作呢？

是啊，即便是小動作，還是要努力呀。「苔花如米小，也學牡丹開。」

不忘初心，砥礪前行是一句有實際操作意義的話。

既然選擇野蠻生長，那就再努力完成我的EMBA畢業論文，成為自己滿意的優秀。

希望到了2021年的春天，大家可以看到野百合書店開出美麗的花。

書店地址：揚州市邗江區國展路京華城RMALL全生活廣場C座匯通大廈1106

開書店不簡單，如果你也面臨著開書店的種種難題，不妨聽聽這門課，或許能為你的書店開闢另一種可能