來源 | 鳳凰網財經（finance_ifeng）文 | 梓欣
繼「現在出門，馬上到」、「今天一定不熬夜」後，「買夠100個盲盒就收手」成功入選當代社會第三大經典謊言flag。不少網友表示自己已深度中毒，陷入「抽盲盒一時爽，一直抽一直爽」的惡性循環。甚至有網友在網上求助如何戒掉買盲盒上癮的習慣。有報導稱，一對來自北京的夫婦4個月花了20萬在盲盒潮玩上；還有一位60歲的玩家一年花費70多萬購買盲盒。
盲盒到底是何方神聖，為何能讓人上癮？
「盲盒」起源於明治末期的日本
盲盒的字面意思就是裡面裝著人用肉眼無法看到的東西的盒子。盲盒裡的內容物一般是有具有收藏價值玩具。目前國內，人們逛商場最常見的盲盒品牌，除了泡泡瑪特，就是IP小站（IP Station）。一套盲盒有幾個到十幾個不等，還有一或兩個隱藏款。抽盲盒全憑運氣，有時候你會抽到喜歡的那款，甚至是隱藏款，如果運氣不好，就可能抽到你不喜歡的或者重複的。
「盲盒」營銷起源於明治末期的日本，當時日本百貨公司在新年期間為了處理尾貨、清理庫存都會銷售福袋，福袋中內容不會事先公開，但往往會放入高於福袋標價的商品。儘管福袋的價格通常並不高，但百貨公司福袋的生意卻好起來，久而久之就成為了新年期間的常規促銷手段。
後來出現了風靡日本的「扭蛋機」，銷售商品大多是動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。90年代中國開始了一系列的「集卡式營銷」，可以看做是「盲盒」營銷在本土的早期應用，最為典型的代表案例就是小浣熊、小當家等乾脆麵的水滸英雄卡。後來到了21世紀，「盲盒」的概念已經逐漸定型。盲盒中大多為成套銷售的玩偶手辦，可能是動漫、影視作品的周邊，也可能是由設計師單獨設計出來的角色，比如在盲盒中頗有人氣的索尼天使、樂高小人、泡泡瑪特等。
盲盒背後套路：一不小心就上癮
「一入盲盒深似海，從此錢包是路人。」不少盲盒中毒者如此自嘲。
盲盒的「上癮點」在於設計了一套不確定的收益反饋機制，這能夠讓用戶產生一種賭徒心理，對盲盒購買的行為產生依賴與迷戀。以市面上比較火的MOLLY系列盲盒為例，Molly娃娃經典的生肖系列一個系列有12個生肖，並且每套產品中會隨機放入隱藏設計的稀有產品。59元的原價看似毫無門檻，一旦購買上癮便會陷入無底洞。
系列娃娃和隱藏版娃娃能激起人們的收集癖，而盲盒的不確定性又能讓用戶獲得驚喜感，從此形成「上癮」的感覺。網友小A分享了自己的上癮經歷。起初同事送了自己三個玩偶，自己看著玩偶好看就萌生了集齊一套娃娃的想法。結果這一買就從此一發不可收拾。「你永遠不知道什麼時候能買到自己想要的那個。」
因為自己上班壓力大，每周買一個盲盒就成了安慰自己的一種方式。「拆魔盒的過程真的超級幸福，因為你會有一種期待感，如果買到了自己想要的玩偶簡直幸福感爆棚。」後來小A對盲盒購買的行為產生了依賴與迷戀，購買已經成了一種習慣，自己也不知道到底花了多少錢。
還有網友反映盲盒是一種年輕人的社交方式，身邊的小夥伴都在玩，自己不玩兒顯得很不入群。網友小C覺得盲盒公仔是自己個性的一種體現，自己可以通過購買喜歡的盲盒追求潮流，展示自己獨特的審美。小C甚至為了在同學之中顯得有面子不惜花重金購買限量珍藏版公仔。
比小A和小C還瘋狂的買家不在少數。盲盒圈內最瘋狂的行為，叫做「端箱」。盲盒的狂熱愛好者會一次性花費幾千元，成箱往家搬。端箱的終極目的是為了抽到隱藏款——一個系列的盲盒共12個，一箱共12組，加起來是114個，商家會在其中放入一個形狀特殊的隱藏款，價格和基礎款價格一樣，但抽到的概率只有1/144，只有端箱才能保證100%買到。如果以原價計算，一個盲盒59元，一箱盲盒的價格就是6726元。
最關鍵的是，盲盒每個系列都會推出新款，按照季節發售。而一個系列中又有十幾個款式，每個款式中的人設動作、表情、服裝上都有細節變動。照這麼買下去，離破產應該不遠了。
Molly娃娃
暴利？炒盲盒最高漲了39倍
根據閒魚今年年中公布的官方數據，過去一年閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布的閒置盲盒數量較一年前增長320%，Molly娃娃交易超23萬單，均價270元。
限定款和隱藏款被炒至上千元並不罕見，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍：泡泡瑪特的潘神聖誕隱藏款，原價59元，現在已經賣到2350元的高價，狂漲39 倍。閒魚報告顯示，去年一位30歲的閒魚用戶，光是通過轉讓盲盒就賺了10萬元，盲盒的價值可見一斑。
背後公司泡泡瑪特被買上市
半年營收1.6億！
Molly是市場上人氣最高的盲盒玩偶之一。Molly背後的公司為北京泡泡瑪特文化創意有限公司。2010年11月17日，泡泡瑪特在中關村歐美購物中心的一個小角落裡，開出了第一家門店。泡泡瑪特成立之初，參考的是香港的時尚超市LOG-ON，售賣一切有意思的、新奇的文創產品、玩具、雜貨。2016年，王寧押注了幾款公仔IP，與數位藝術家合作，開始做獨家代理。此後，泡泡瑪特全面轉型，從渠道商變為IP運營方。
在眾多重度上癮者的支持下，泡泡瑪特登上了新三板。登陸新三板僅一年，公司就迅速扭虧為盈。2018年上半年，泡泡瑪特營收達到1.61億元、淨利潤達2109.85萬元，年淨利潤較2016年增長140倍。2019年4月泡泡瑪特宣布在新三板終止掛牌。公司近期變動不斷，原投資方全部退出。
另據天眼查數據顯示，8月6日，北京泡泡瑪特文化創意有限公司發生工商變更，所有企業股東及自然人股東全部退出，由Pop Mart（Hong Kong）Holding Limited出任唯一投資人，王寧仍繼續擔任公司法定代表人，企業類型也由臺港澳與境內合資企業變為臺港澳法人獨資企業。在6月26日變更的經營範圍中，就已提及將由內資企業變更為外商投資企業。目前唯一股東註冊地在中國香港，成立日期為2019年5月27日，成立目的意在出任泡泡瑪特境內投資人。
公司近期變動不斷，原投資方全部退出。有市場分析人士稱泡泡瑪特或在醞釀大動作。國泰君安近日發布的一則研報中指出，在過去多年裡，中國的一大批文娛IP，快速起來後又悄然倒下。不難感受到的是，中國的文創IP開發環節上，仍處在相對弱勢的環節。一陣風口過去之後，泡泡瑪特和IP小站等盲盒行業公司能否維持現有的高速增長仍然有待觀察。國內外盲盒產業鏈情況：國內上遊端IP授權業務不充分，下遊二手交易需受規約，資料來源：國泰君安證券研究《2018年全球授權業市場調查報告》顯示，2018年，中國授權市場規模約90億美元，位列全球前五，同比增長已經超過10%，但在全球近3000億美元的授權市場中佔比極小。2018年中國授權商品零售總額全球第五，資料來源：LIMA，國泰君安證券研究同時，由於下遊二手交易市場利潤巨大，非盲盒愛好者投機現象明顯，對市場良性發展具有一定不利影響。暴漲暴跌的盲盒價格不僅會影響到玩家的財力和興趣，也很容易會讓懷有惡意的投機分子混雜其中，對剛剛興起的產業造成嚴重的不良影響。不過如果上遊能夠重視IP授權與原創IP打造，中遊藉助新零售風口打造無人零售優勢，下遊有相應政策及行業規約加以管制，中國盲盒行業還將迎來更廣闊的發展空間。商業的本質是為了逐利，盲盒背後的商業邏輯是冰冷和殘酷的。很多人認為盲盒開箱心理與「博彩」心理類似，這種商業邏輯讓無數消費人群「上癮」被「掏空口袋」。理性購買，盲盒能給我們帶來驚喜，一旦上癮，它就成了「潘多拉的盒子」。畢竟，越便宜的東西買的人越多，越危險的東西越吸引人。