瀘州老窖香水、老乾媽衛衣……「國潮」何以成熱潮？

2020-11-01 中國青年報

消費者需求的變化為國貨打開了新的發展空間，國貨的崛起也重新塑造著消費者的文化追求，激發出內心的文化自信。

瀘州老窖香水、青島啤酒外套、老乾媽衛衣……最近幾年，一波「守得住經典、當得了網紅」的國貨新潮流，讓人們記憶裡那些樸實、低調的國貨品牌通過聯名、跨界等方式在現代潮流和傳統文化的碰撞中闖出了一片新天地。

「國潮熱」的興起，折射出年輕人新的情感訴求、價值歸屬和社群認同。「當你買耐克鞋時，你可能並不僅僅是在挑一雙穿著去逛街的鞋，還可能是在表明自己的生活方式，說明自己是什麼人或希望成為什麼樣的人。」今天，伴隨網際網路成長起來的年輕人更加注重品質與個性。他們對於跨國品牌的態度也從曾經的盲目崇拜走向了現實理性。

「國潮熱」的興起，也是國貨的崛起。自2018年李寧攜鮮明的中國元素登上紐約時裝周之後，一大批國潮品牌向陽而生。曾經，進口大牌是品質的象徵，國貨只是大牌的「平價替代」；如今，隨著消費升級，「中國製造」正改變著傳統的刻板印象，更時尚、更前沿的中國品牌重新煥發出光彩，逐漸成為年輕消費者的首選。諸多跨國品牌在中國市場遭遇的水土不服也從側面印證了在今天的中國市場，要實現基業長青，離不開強大的本土思維。

盤點這些年「國潮熱」層出不窮的符號、形象、題材等，一個清晰可見的特徵是傳統文化和審美的復甦。諸如祥雲、繁體字等文化元素已經突破了文化圈層，加入這場情懷與時尚跨界融合的商業實踐中，重新定義了「潮」的概念，並引發年輕人對「東方美學」的追捧。

從這個意義上說，「國潮熱」既是一個經濟現象，也是一個文化現象。如果說，消費者的需求變化為國貨打開了新的發展空間，那麼國貨崛起也在重新塑造著消費者的文化追求，激發出內心的文化自信。阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，過去一年，中國消費者購物車裡裝的八成以上是國產品牌。正是有了這樣一份文化自信，購買國貨、使用國貨、分享國貨才能成為消費者的日常生活方式。

事實上，不僅國貨，一大批叫好又叫座的國漫、國劇等也藉助傳統文化IP實現了新生，還有越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭。去年以來，李子柒在網上的走紅更是成為一種文化現象。在日出而作、日落而息的田園生活中，她通過鏡頭，讓傳統的筆墨紙硯、蜀繡、桂花酒有了新的生命，為西方世界打開了一個發現中國之美的窗口。不少國外網友紛紛感嘆，「李子柒在重新向全世界介紹，那些被我們忘記的中國文化、藝術和智慧」。

讓「國潮熱」澎湃不息，就要呵護好這份文化自信。「國潮」二字所承載的意義，遠不止跨界融合的商業創新。因此，對企業來說，切不可僅把「國潮」當噱頭、借勢營銷。如果只是堆砌文化符號，不挖掘核心價值，失去了對文化的敬畏、對品質的堅守，既無法恰當傳遞出潮流理念，也與「國潮」的文化內涵相去甚遠。在國貨品牌彎道超車的路上，需要多一點這樣的文化自覺。（祝偉）

來源：經濟日報

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