所謂「年輕化戰略」只是看似可複製的具體舉措，更深層的動力其實是來自於不同品牌的文化內核
作者 | Drizzie
中國式速度是一年走完別人十年的道路。進入20周年的太平鳥女裝已是當今市場上資歷最深的國內服飾品牌之一。
對於這樣到達裡程碑的品牌，回歸初心是必要的。在去年接連徵戰紐約和巴黎時裝周后，太平鳥女裝選擇在國慶來臨前的9月29日晚，在寧波總部太平鳥時尚中心舉行「SUPERCHINA」（超級中國）主題2020發布會，這是新大樓投入使用後的第一次大秀。在疫情之後、中秋國慶雙節之前舉辦的這場秀，也恰當地映射了中國服飾行業承上啟下、體認身份的時代心情。
由獨立藝術家苗晶設計的LED屏幕裝置將整個秀場包圍起來，錦鯉、鹿、熊貓等中國意象和「超級中國」、「青年」等字眼躍動於屏幕之上。發布會以未來科技「FUTURE」、運動力量「POWER」、年輕文化「YOUNG」與中國元素「SUPERCHINA」四大主題構成。
每一個主題都精準切中時代風潮，進而清晰地傳遞到產品上，從科技面料的探索，到國產品牌飛躍和紅雙喜聯名，再到年輕新潮的小丸子、瑪麗貓IP聯名，最終以中國元素服飾收尾。
發布會分為未來科技「FUTURE」、運動力量「POWER」、年輕文化「YOUNG」與中國元素「SUPERCHINA」四個主題
根據太平鳥的解釋，科技、時尚和運動指引著品牌方向，與本土的品牌、文化、藝術及設計力量進行不斷的碰撞。年輕則不僅是一個符號、一個標籤，而是一種狀態，始終走在潮流之前，需要時刻與最新、最熱的話題和現象保持關聯，創造專屬於自己的青年文化風貌。
這些具象的延伸，最終濃縮為「SUPERCHINA」（超級中國），意指太平鳥對中國設計的自信表達。在今年夏天最受歡迎的本土樂隊「重塑雕像的權利」提供的現場表演中，整場發布會營造了虛擬與現實、傳統與新潮的激烈衝突，但一切渾然一體，並不違和，這恰恰是當下中國市場複雜多元狀態的體現。
太平鳥之所以能夠如此精準地呈現時代情緒，是因為它切身地引領了市場的變革。五年前，這個在國內佔據主導地位的服飾集團不惜放棄許多傳統優勢，決定緊隨消費者習性的變化，搶佔先機，抓住90後和95後潛力消費者的心。
在這個過程中，在太平鳥服飾中佔比最大的核心品牌太平鳥女裝PEACEBIRD WOMEN由原來的職場女性逐步向更加休閒、個性、年輕化風格進行調整，鎖定新興消費人群。
新的市場需要大量時間和精力培育。更大的阻力還在於，太平鳥服飾原本在二三線城市擁有密集經銷商網絡，要想施行徹底的年輕化舉措，公司需要說服這批經銷商。讓做慣了70後、80後生意的經銷商貿然放棄原本穩定的業務並不是一件容易的事，徹底轉型的目標會令太平鳥失去一部分傳統優勢。
儘管如此，太平鳥依然決定犧牲短期利益來做長期布局，下了一盤更有耐心的棋。並且在年輕化這件事上，太平鳥越做越深。
2018年9月，太平鳥明確了青年文化的核心價值，正式提出「太平青年」這一概念，進一步明確了品牌的身份與價值觀。品牌對「太平青年」的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內心，堅定的堅持，拋去青年狂放的外形，聚焦內在自我的生長。他們敢於嘗試新事物，最早跟隨各種湧現的潮流事物卻不盲從，年輕個性，獨立果敢。
以這一概念為起點，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力，另一方面，品牌在文化內涵和內容營銷上的創新引領行業趨勢。
太平鳥董事長張江平早前指出，「年輕化戰略更多是後續打法上行業給予的總結」。換言之，市場流行的「年輕化戰略」只是表面的呈現和看似可複製的具體舉措，其實更深層的動力還是來自於每一個品牌不同的文化內核，而太平鳥的出發點不是簡單的「媚青」，而是對其特定青年文化精神內核的探索和發掘。
隨著市場的成熟和變化，在率先布局95後年輕市場後，太平鳥進而盯上了在文化上越來越活躍的00後。今年6月，太平鳥宣布今年20歲的00後明星歐陽娜娜為品牌代言人，以及首位品牌發聲人，背後的目的是向新一代消費者進行輻射。
今年6月，太平鳥宣布00後明星歐陽娜娜為品牌代言人
據騰訊最新發布的《00後研究報告》顯示，該群體實際上是與網際網路共同成長的一代，且物質生活優越，00後的存款約為1840元人民幣，是90後同年齡段時的3倍，自我認知的形成也比90後早，不會單純地因為好看或潮流而作出購買決定，他們會嚮往專注且有信念的品牌和偶像。
00後消費者正處於「局部年輕，動態早熟」的階段，喜好比普通消費者更加難捉摸。但也正是因為這樣，在他們眼中，國產品牌並不比國外品牌差。
00後的民族自信空前絕後，推動了國潮的興起。這也反過來推動和激發了太平鳥對自己作為「中國品牌」的認知，進而在一股推力下通過國際時裝周「走出去」。
去年9月，太平鳥以「太平青年GAME ON」為主題強勢登陸紐約時裝周及巴黎時裝周，展示源於中國設計的潮流美學。這是繼2018年及2019年初亮相紐約時裝周后，太平鳥第三次在國際上發聲，致力於讓中國時尚文化融入國際語境，向國際市場呈現新國潮形象。
去年9月，太平鳥推出時裝周雙城計劃，先後在紐約和巴黎時裝周進行時裝發布
今年年初，太平鳥女裝將中國設計的表達進行當代轉化，推出「PEACE&LOVE」國風系列，包括與迪士尼推出「花木蘭的新衣」合作系列產品，引發社交媒體熱議。
在文化輸出的同時，太平鳥也展露出成為一家跨國企業的野心。包括與阿里巴巴合作進軍澳洲，瞄準海外華人市場，在英國倫敦全球首發「2018中國新生代時尚消費白皮書」，以及旗下女裝LEDIN樂町攜國內藝術家張權個人品牌MELTING SADNESS聯名系列，快閃店亮相巴黎時裝周等。
中國發達的電商平臺自然成為太平鳥開拓國際市場必不可少的高效工具，品牌兩次登陸紐約時裝周均實現即看即買。2018年紐約時裝周中國日一經發布，迅速在國際媒體上獲得了高達15億的曝光量，國內微博話題討論量也超過2000萬，引發遍及中美兩地市場的「中國日效應」，參與的品牌各自均收穫了可觀的業績回報。太平鳥大秀發布後便受到多家海外買手店和時尚基金的合作邀約。
在運營層面上，數位化的確是太平鳥過去一段時間的重中之重。借力於與各大電商平臺的深入合作，太平鳥擴大了品牌線上線下的融合與互動，通過AI算法，將受消費者喜歡的商品更高效率運轉。太平鳥集團9月9日披露公開發行可轉債預案，發行總額不超過8億元，擬用於科技數位化轉型項目及補充流動資金。
在上個月的「聚划算99划算節」上，太平鳥成為大贏家。為期三天的活動內，太平鳥旗下太平鳥女裝、太平鳥男裝、太平鳥童裝分別位居淘寶全網品類排名的一、二、三位。太平鳥上半年拿下中國經營權的義大利滑板潮牌COPPOLELLA表現搶眼，排名全網男裝品類第21位，品牌標誌性的「小恐龍」衛衣在薇婭直播間賣出1.9萬件。
根據太平鳥發布上半年業績報告，集團線上渠道表現亮眼。期內集團銷售額同比增長3%至32.17億元，扣非淨利潤則大漲128%至5586萬元。第二季度該集團營收大漲26%至18.4億元，其中線下渠道增長12%，線上渠道大漲35%，扣非淨利潤增長7.5%至9906萬元。
當年將目標客戶群體瞄準95後的策略在一些人看來略顯激進，不過事後卻被認為是市場上最為成功的年輕化轉型案例。現在，太平鳥服飾已經完成了過去幾年的調整轉型，終於讓「我是誰」以及「中國品牌是誰」這樣的問題更加清晰，推動中國女裝從代工和商貿的階段轉向品牌化的時代。
至於這隻太平鳥未來走向何處，這個問題並不難回答，眼前的局面已經打開。
太平鳥要做的無非是繼續深挖青年文化，不斷把中國品牌身份和青年文化做深做精。每一個時代都有年輕人，每一個時代的年輕人都很相像，這為太平鳥品牌的持續發展提供了基礎，但每一個時代的年輕人也各不相同，這讓品牌必須時刻與受眾保持對話，把握年輕人微妙的心理變化。
作為時尚產業的先鋒，太平鳥應該堅持這個行業真正的內驅力即創意，發揮品牌在中國服飾市場的引領作用，幫助扶持新興創意力量並內化為自己的原創競爭力。在今後「走出去」的過程中，隨著國際市場對於中國品牌的新鮮感減退，創造力比拼才真正拉開帷幕。
實際上，本季推出的PEACEBIRD x 櫻桃小丸系列由華裔設計師品牌MOTOGUO操刀設計，PEACEBIRD X Marie+Xulaoshi系列也邀請時尚博主深夜徐老師參與合作，兩個系列已經體現了太平鳥對聯名模式的提升，摒棄了傳統聯名款的「拿來主義」，從創意生產的層面豐富品牌的內涵，使得創意從根源上被賦予年輕化的視角。
此外在激烈的市場競爭中，太平鳥服飾具備規模優勢，但也恰恰需要警惕規模的負擔。在越來越「輕」的網際網路時代加強精細化運營和品牌效率，提升商品能力和數位化競爭力，繼續克服庫存等行業痼疾，進而提升盈利能力。隨著將海外市場作為主力戰場、比Zara更快的中國快時尚網際網路企業SHEIN橫空出世，以及越來越多網紅博主品牌、淘品牌和獨立設計師的湧現，傳統中國服飾市場在疫情後面臨著結構性的改變。
在劇變中繼續堅挺的只有那些足夠「狠」的企業。國慶後10月9日股市重新開盤，太平鳥股價大漲8%至29.46元，反映了資本市場的強勁信心，集團總市值已達到140億。
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