作者：黃曉軍
來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
吳曉波不會帶貨。
7月份，這位頗受精英階層推崇的財經作家，交代了自己的直播帶貨處女秀。60萬元的坑位費，吳曉波只賣了13罐奶粉。
吳曉波又太會帶貨。
12月30日，吳曉波年終秀如期而至。
在那場演講中，人們第一次認識到中國最先進的鋼鐵廠西昌鋼釩，一個身居大涼山深處的品牌。
人們重新認知到了海爾、蘇寧，他們不再只是一個家電製造和家電銷售公司，他們重構場景、共建生態……
人們還在海底撈統治的火鍋市場裡，看到了新的品牌崛起。
行業數據研究機構NCBD數據顯示，2019年中國火鍋品牌滿意度排行榜中，海底撈屈居第二，位列第一的品牌叫做巴奴。
吳曉波說，在這個萬億級的火鍋紅海中，巴奴只幹了一件事：把火鍋中用得最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致。
這個品牌用毛肚在火鍋紅海中撕開了一條口。
除了巴奴，還有龍米家、自嗨鍋，甚至消費增速超過400%的盲盒……吳曉波說，這源於2020年劇變中那些不變的確定性之一——品類創新。
01
品類創新：
一片毛肚引來700%翻臺率
一直以來，用戶的消費行為被稱之為「用品類來思考，用品牌來表達。」
就像當你走入一家便利店購買可口可樂時，是先決定了今天想喝可樂，再從中挑選了可口可樂。
同樣的，買辣醬會想到老乾媽，買辣條會想到衛龍，買醬油會想到海天，買蘋果醋會想到天地壹號……
定位之父傑克·特勞特就曾在書中提到：為了在容量有限的消費者心智中佔據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先；其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。
品類驅動用戶購買。
2020年恰好是品類爆發的一年。
泡泡瑪特成為了「盲盒」品類的代名詞。任何一家傳統玩具零售商都無法想像，這個行業能夠走出一家市值過1000億的公司。
自嗨鍋成為了自熱火鍋的代名詞。蔡紅亮估計也想不到，自己親手創辦的百草味賣了之後，還能通過打造「一人食」概念，半年賣出6個億。
火鍋這個萬億市場，品類創新的機會不再少數。吳曉波說，在市場上有四川火鍋、重慶火鍋、臺灣火鍋、東北火鍋、雲南火鍋，店裡賣的東西也不一樣，各有各的主打品，毛肚、菌菇、和牛、江魚、牛蛙。
把區域品類作為橫軸線，食材品類作為豎軸線，橫軸和豎軸交錯都可能產生一個全新的品類。
巴奴毛肚火鍋即其中之一。專注19年，將「川渝區域+毛肚品類」交錯在一起，這個品牌通過採用「木瓜蛋白酶嫩化」技術，提升毛肚製作的新標準，開創了毛肚火鍋品類。
越懂火鍋越愛毛肚。毛肚火鍋品類的開創，讓巴奴迎來了700%的翻臺率，僅毛肚產品1年就賣出了1個億。
NCBD統計的2020年最受歡迎十大川渝火鍋中，巴奴位列第二。
據稱，王俊凱、成龍、周迅、鄧超、王耀慶、郭德綱、李雪琴等明星大腕就多次造訪巴奴吃毛肚，成為了常客。
只是，毛肚真的有那麼好吃嗎？這些明星真的有那麼嘴饞嗎？
除了品類創新，關於巴奴和諸多崛起的品牌，吳曉波還有很多沒有說。
02
產品主義：
賣得比海底撈還貴
了解商業的本質，就要看現象背後的東西。
火鍋行業最奇妙的現象，就是海底撈玩出來的變態服務。縫扣子、做指甲、為壽星唱歌等服務，成功將來海底撈吃優惠套餐的大學生變成了一個「社恐」患者。
甚至有人開玩笑說，女孩約男神吃火鍋時，如果選海底撈，你倆會吃個寂寞。因為這頓飯後，出現在他朋友圈的人不是你，是服務員。
海底撈變態服務背後是什麼？張勇說，是因為火鍋的標準化程度太高，顧客吃不出區別，能吸引大家的，就是肉眼可見的服務。
服務主義開始在火鍋甚至整個餐飲界流行。幾乎每家火鍋店都開始提供熱毛巾、圍裙，甚至主動添湯下菜。
海底撈帶動了整個行業的服務意識。
巴奴也曾是跟隨者之一。2009年，巴奴進入鄭州市場，幾乎把海底撈的服務學了個遍。但就算幹得灰頭土臉，還是沒有海底撈賣得好。
為什麼？客群不一樣。
在收拾餐桌時，巴奴每天能掃出一大堆茅臺酒蓋，這在海底撈是幾乎看不到的。這意味著，巴奴的客群是社會精英階層。
在北京，巴奴的客單價160元，而海底撈只有120元。
這群人需要的不只是變態的服務，而是一頓全方位高端品質火鍋。就像有用戶告訴巴奴創始人杜中兵那樣，顧客看重的是巴奴的毛肚和菌湯，不是服務。
曾有一段時間，杜中兵直接將這句話做成了廣告貼在門前——「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。
這就要求巴奴服務不過度，樣樣都講究。最典型的代表，還不是吳曉波在演講中提到的那片毛肚，而是一份鮮鴨血。
早在2017年，海底撈官方微信推文《為什麼海底撈只賣血旺？》。文中提出，鮮鴨血「雖然好吃，質量卻很難把控，很容易出現細菌超標」，所以還是要吃血旺。
隨後，巴奴推文回應《巴奴為什麼能賣鮮鴨血？》。文章詳細展示了鮮鴨血的前世今生，證明鮮鴨血不僅好吃，而且安全。
顯而易見，堅守「服務主義」的海底撈，早在那時就開始被巴奴的「產品主義」帶了節奏。
到2020年9月，更有網友爆料稱海底撈的菜品和擺盤方式與巴奴十分相似，疑似抄襲。
爆料稱，兩家火鍋店的繡球菌、黃豆芽、毛肚、茴香小油條等菜品和擺盤疑似抄襲，還指出海底撈的活體豆芽抄襲巴奴井水黃豆芽中的文案。
當全行業都在玩服務時，海底撈「用更極致服務打差異化」的套路似乎玩不下去了。物極必反，人有我優的服務變相為「舔狗」後終究會引發反感，打動用戶的根本還是好不好吃。
而從另一個視角來看，巴奴引領的產品主義，正在得到開創服務主義先河的海底撈的認可。這放到萬億級的火鍋市場，不失為一件好事。
03
屁股決定腦子：
海底撈Plus不是說說而已
巴奴一片毛肚，為整個火鍋行業帶回了產品主義。
但為了標準化只賣血旺、為了引流開創變態服務的海底撈錯了嗎？在這個可變因子多如牛毛的商業場上，別著急分對錯、扣帽子。
畢竟，這是一個屁股決定腦子的社會。一個人坐在哪個位置，就決定了他思考的角度和範圍。
海底撈坐著什麼位置？一開始，這個火鍋品牌就定位為大學生最愛的火鍋。
服務這一群中低檔消費人群時，大批量標準化生產機制才能夠帶來經濟效益。國內餐飲領域能夠找出不少這樣的品牌，華萊士、鄉村基，甚至瑞幸咖啡。
為此，海底撈還把食材供應部門拆分為「蜀海」，進行公司化獨立運作，為海底撈提供整體供應鏈託管服務。
如果與海底撈的客群定位不一致，就算你到門店偷師也學不會他的玩法。
作為服務社會精英客群的高端品質火鍋，巴奴需要做的，就是在海底撈的基礎上進行升級。但跨年演講中的吳曉波依舊沒有告訴人們，做海底撈Plus究竟有多難。
這實際要求巴奴「服務不過度，樣樣都講究」。比如吃法講究，專門鍋底、專門小料。其中，鍋底講究，選料講究。
此外，環境也要講究，空間是否寬敞，設計是否高檔，都要考慮其中。
最後，服務還不能過渡，不幹擾用餐，不強行涮菜……
綜上來看，巴奴正在通過產品主義和新服務品牌，對以海底撈為代表的傳統火鍋進行全方位升級，甚至覆蓋到產品升級、品質升級、服務升級等。
眾所周知，服務於中低檔大眾消費，海底撈成為了中國規模最大的火鍋品牌之一。但作為升級版的海底撈，巴奴如何做大規模？
資本市場對於餐飲領域的評價，有一句特別接地氣的話：好吃的做不大，做得大的不難吃。
這考慮的就是，餐飲如果要做大規模，就需要較高的標準化程度，這樣味道就會大打折扣。但如果既要做好吃，還要做大規模，就要解決「非標準化」的問題。
為此，杜中兵為巴奴的供應鏈提出嚴格的要求，大致要義就是，「能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜」。
巴奴要從食材源頭去追求新鮮，滿足這群社會精英的味蕾。
例如羊肉採購。天然羊和飼料羊的口感存在巨大差別，如果採購的羊肉中摻雜了飼料羊，就算是放進鍋裡燉10多分鐘，也是吃得出來的。
為此，巴奴跳過商販，找到牧區合作社，通過幫扶牧民，直接自己放羊。
巴奴連根兒都是甜的「笨菠菜」也是一樣。通過農戶定向種植的模式，讓趴地菠菜真正在冰天雪地裡長大。
這些新鮮食材從中央廚房到門店都是一天一配。此前，巴奴鄭州的中央廚房要給西安門店送貨，當天達500公裡，要花費近6個小時。
值得一提的是，當時西安就1家門店，從運輸成本來看，這顯然不划算。
但在杜中兵看來，成本不是最優先考慮的，食材的鮮美才是第一要義；不以單純規模化為核心，品質提升才是核心。
屁股坐在了服務精英階層的位置上，杜中兵就該這樣思考問題。
04
結語：
吳曉波還有很多沒說
不只是巴奴，吳曉波演講中太多的品牌崛起背後，都有一段不為人知的故事。
自嗨鍋因為「一人食」「自熱火鍋」而崛起嗎？去看看它的工廠吧，長期在杭州走動的蔡紅亮，把工廠建在了火鍋之都重慶。
龍米家只做了「罐裝充氮鎖鮮」一件事嗎？這個品牌要控制18個小時內，能把現磨大米送到粵港澳大灣區家庭、餐廳和社區。
關於巴奴的故事，也還有很多。
此前巴奴請媒體到店體驗，服務員在菌湯中加多了香蔥，杜中兵氣得磨牙。「菌湯要搭配15粒香蔥，你這都超過24粒了，蓋味呀！」
後來，菌湯搭配15粒香蔥甚至寫進了產品手冊。
這些才是巴奴和諸多品牌能夠穿越2020的關鍵。