每日經濟新聞 2019-01-18 21:04:00
《啥是佩奇》突然之間火了，在這個短片大火的幕後，又隱藏著怎樣的故事……
每經記者 畢媛媛 每經編輯 何小桃
「啥是佩奇？」今天（1月18日），這個簡單標題的視頻在朋友圈、微博上火了。
先來看看究竟《啥是佩奇》：
這支長5分39秒的短片，講述了一個農村老人在春節前給3歲的孫子準備禮物的故事--啥是佩奇？老爺子多方打聽，終於弄明白這個讓城裡的孫子惦記、全村人都不太知道的小豬是什麼。
到最後不難發現，《啥是佩奇》是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，這部中英合拍的真人動畫電影將在農曆豬年春節初一上線。但就是這樣一個宣傳片目前僅在微博上的播放量已經超過了3000萬，甚至帶動了A股市場相關概念股的爆發。
這個春節檔強片如林，分析認為《啥是佩奇》的刷屏可以為電影《小豬佩奇過大年》增加排片量。不過，有《地球最後的夜晚》營銷過度的前車之鑑，《小豬佩奇過大年》能否符合大眾的期待？今天下午，出品方和導演面對媒體，回答了這個問題。
佩奇不是普通小豬，年營收近百億為啥《啥是佩奇》能刷屏？
首先，佩奇可不是普通的小豬，而是全球知名的動畫IP。《小豬佩奇》（Peppa Pig）是英國上市公司Entertainment One（以下簡稱「eOne」）旗下的動畫產品。
eOne2018年年報顯示，小豬佩奇IP為該公司貢獻的收入達到8470萬英鎊（約合人民幣7.45億元）。另外，小豬佩奇IP的零售額達到13億美元（約合人民幣88.11億元）。僅該兩項，小豬佩奇就為eOne貢獻了近百億元的營業收入，達到驚人的95.56億元人民幣。
而在2017年，小豬佩奇為該公司貢獻的收入為7000萬英鎊（約合人民幣6.16億元），零售額為12億美元（約合人民幣81.33億元），總共貢獻約87.49億元人民幣。
在中國，作為「社會人」小豬佩奇的影響力也在不斷的放大。
eOne財報透露，自從在中國推出《小豬佩奇》以來，其相關書籍的銷量在中國已經超過4000萬冊。目前，《小豬佩奇》在中央電視臺CCTV、騰訊視頻、愛奇藝和優酷等平臺上的播放量超過600億次。
eOne財報中特別提到了中國的孩子，稱其將在中國和日本等重要的新市場繼續開拓。尤其是中國的孩子，非常喜歡《小豬佩奇》中積極的家庭價值觀和迷人的故事。
春節檔大戰，《啥是佩奇》能否讓小豬佩奇起飛？當然，《啥是佩奇》能夠病毒式的傳播，最重要的是因為其觸動了人性中柔軟的部分，在春節將近的當下感染力極強。
「太棒了！」「從此以後，就不要再說泰國的廣告比中國強一百倍了」「這個預告片值得豆瓣5星」「看哭的同時笑出豬叫」……微博上大V對它的追捧和讚賞相當真情實感。
網友紛紛留言評論：「幽默中帶點感動，看完想回家了」、「真是年紀大了，一個宣傳片我竟然看哭了」、「片子拍的真好，硬核爺爺」。
《啥是佩奇》的成功，導演張大鵬功不可沒。據張大鵬介紹，他花了一天時間寫完劇本，兩天時間帶著團隊去河北懷來完成拍攝。
張大鵬還是《小豬佩奇過大年》的導演。據悉該片共有5個導演，其中張大鵬負責的是電影時長佔比過半的真人部分，動畫部分則由英國團隊製作。
《小豬佩奇過大年》是今年34歲的張大鵬第一部商業電影，他在之前近10年都是廣告導演，累計拍了接近200條商業廣告，近幾年張大鵬導演的商業廣告開始在業內小有名氣。
《小豬佩奇過大年》的出品方是阿里影業、eOne，發行方是淘票票影視文化有限公司。而宣傳片裡出現多次，差點被網友認作廣告主的中國移動則是宣傳片的贊助商之一。
將網紅粉豬豬佩奇與中國傳統節日及生肖文化結合起來，《小豬佩奇過大年》早早便盯準春節檔。但今年春節檔將有14部影片激烈交火，較2018年增加8部。
據淘票票平臺顯示，截止到1月18日21：10，2月5日大年初一的預售票房已破億，達到1.2億元。
由寧浩導演，黃渤沈騰主演的《瘋狂的外星人》排在第一位，預售票房為3370萬；由韓寒執導，沈騰主演的《飛馳人生》排在第二位，預售票房達3085萬；排名第三的是由周星馳導演，王寶強主演的《新喜劇之王》。
春節檔強敵環伺，雖然靠著《啥是佩奇》，《小豬佩奇過大年》在宣發上已經領先一步，但是能否真正搶走觀眾手中的電影票還存在疑問。
《啥是佩奇》拍攝僅用兩天，多為非職業演員從昨晚《啥是佩奇》爆火刷屏至現在，導演應和著來自四面八方的關注，表示還有點「懵」。由阿里影業出品，即將於大年初一上映的《小豬佩奇過大年》，以這樣一種方式提前走紅。
1月18日下午，在《小豬佩奇》的出品方阿里影業的辦公樓裡，導演張大鵬，阿里影業製片人，《小豬佩奇過大年》電影製片人魯巖，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影總經理李捷，阿里影業宣發總經理楊海坐在一起，接受了包括每日經濟新聞（微信號：nbdnews）在內的媒體採訪。
圖片來源：每經記者 畢媛媛
以下是記者記錄的現場精彩對話：
記者：您認為這次傳播目標受眾是誰？是孩子？還是父母？
魯巖：電影從始至終的核心目標都是，希望有孩子的家庭，孩子、父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺全家一起去觀看。我們也想藉此機會，用一個可愛的方式來提醒一下大家，更多關注一下自己的家人。
記者：您認為預告片的核心引爆點是什麼？
楊海：最核心的資源是時間點。時間和情緒是最好的資源，（我們）跟導演溝通了很多次，要在過年前大概兩周左右讓大家看到， OK的話就節省了非常多的主動推廣成本。
記者：與阿里之前投過的影片相比，這次營銷會有怎樣的調性？
楊海：我們確保導演有一個最大的話語空間，這是最核心的。
記者：發布以後熱度比較高，想問一下淘票票統計拉動觀影想看的人次上面有什麼數字變化？
楊海：這個時間點比較短，但是我們看了一下，上午大概有3到4個小時，淘票票想看大概增加了5千人。其實在推廣物料的時候（我們）並沒有加入太多對於售票後面環節刻意的（想法），因為還是希望足夠火。
記者：影片上映之後怎麼做好口碑管理，避免出現宣發和內容本身的錯位，帶來的負面評價，因為此前我們知道《地球最後的夜晚》，因為宣發和內容錯誤導致評價的下跌這種情況。
李捷：第一，我們是一部拍給孩子看的電影，是比較低幼的電影。片子還有很多老人的元素，本身就是過年的故事，一家人在一起，中間還有一些小豬佩奇經典鏡頭。我覺得片子定位很重要，你做任何宣發這個片子給誰看。所以我相信這部電影不太可能會出現《地球》的落差，因為這個片子拍給誰，給誰看講得很清楚。
第二，這個宣傳片沒有任何太多的功利心。表面上講的是小豬佩奇，其實講的是中國整個社會，特別是在三四五線城市存在的留守家庭全家在一起的事情。我們相信觀眾看完小豬佩奇後，能夠通過電影看到導演在宣傳片想講的佩奇是什麼？佩奇是年，是一家人在一起。
圖片來源：每經記者 畢媛媛
記者：今年《小豬佩奇過大年》是錦橙合制計劃的第一部電影，您對於電影預期是什麼，阿里影業加大投入原因是什麼？
李捷：今天特別高興宣布我們跟張大鵬導演就錦橙計劃有一個正式的籤約，導演會指導我們下一步錦橙計劃，劇本在準備過程當中。
坦率地講這部片子是阿里影業成立以來我們第一部投制、宣發完全閉環的片子。當你真正對一部電影是一個owner，它像你的孩子一樣，「我就是那個差點斃掉啥是佩奇宣傳片的人」，因為預算到我這，我覺得有點貴。但是後來他們非常堅持，他們覺得這個片子要拍，哪怕對於電影幫助不大。用網友一句話，走心的東西永遠會使人感動的。
記者：回到電影本身，能不能聊一下。
張大鵬：有一點小荒誕，有一點點戲劇生活，但是不重，這個片是我自己比較喜的歡類型，這次團隊給我的權限比較大，我比較放鬆。
記者：電影和宣傳片會在國外進行推廣嗎？
魯巖：片子本身會在海外發行，包括英國美國等等。宣傳片剛剛得到了英國合作方（eOne）老闆發來的感謝致電，你看這麼本土的東西穿透力挺強的，他們是這麼說的，「在過去24小時裡，我們很多的朋友，可能不是這個行業的，各個行業的朋友發來這個東西，我們看了之後覺得非常感動，感謝你們的宣發營銷團隊這麼努力。」在自然熱度下有很多海外渠道在做了。
記者：我想問一下導演，片子大概拍了多久？因為裡面的演員表演非常質樸，也想說這些演員是不是都是非職業的，當時怎麼選擇的呢？
張大鵬：這個片子拍了2天，其中最後家裡面爸爸媽媽是職業演員，其他演員都是非職業的，都是當地團隊在當地幫著選。對於非職業演員的指導可能跟職業演員的指導還挺不一樣的，比職業演員更難一點，他們演戲不能演太多遍，基本上第一遍、第二遍狀態是最好的，他們越演越差，不像職業演員。
其實誰都會表演，每個人都是演員，只要他不怵鏡頭，我們這個都是頂在臉上拍。
記者：演員緊張嗎？
張大鵬：我只需要他知道這個鏡頭當下他做什麼就可以了，業餘演員你鼓勵他就完了，不要給他太大的壓力，不要有很多的人圍著他，放鬆就好了。
記者：怎麼想到用鼓風機的創意？
張大鵬：因為它真的像，確實像。
圖片來源：每經記者 畢媛媛
記者：通過公開信息了解到《小豬佩奇過大年》這部電影，有五個導演，想說您在這部電影中和國際團隊具體分工是怎麼樣的？
魯巖：我們這是一部中英合拍電影，受眾以小孩子為主，所以英方是小豬佩奇動畫製片方，我們根據這部電影本身創作的動畫部分，肯定是原汁原味英方的導演和創作團隊來進行創作和製作的，一定是要滿足觀眾的訴求，因為這是他們最愛的佩奇。
張大鵬導演在整部電影裡承擔總的創作，思路的傳達和涉及到真人部分的拍攝。在內容上，肯定互相有溝通，主題、各方面角色，包括內容本身的連接和結構都是連接在一起的，在溝通裡面需要和英方有細緻的溝通。