原創 毒眸編輯部 毒眸
文 | 符瓊尹
編輯 | 顏宇
2017年9月，播至第五季的《小豬佩奇》突然爆火，相關表情包和短視頻蔓延社交網絡，B站上的方言配音片段在兩個月後集中爆發，明星們也帶起了小豬佩奇的單品。
沒人能想到，一隻外國豬就這樣成了中國「網紅」。
可如果從百度的搜索數據來看，真正的網紅另有其人。據《百度視頻2017年度影視大數據報告》，「小豬佩奇」是被搜索得第二多的歐美兒童向動畫片，第一名則是《汪汪隊立大功》。
但這個狀元到今年才進入更多人的視野。
11月，IP電影《汪汪隊立大功之超能救援》斬獲超7200萬的票房，位列當月票房榜第9。這個不少電影從業者首次聽說的IP，成了該檔期的一匹黑馬。
走紅雖然姍姍來遲，但《汪汪隊立大功》的成功之道值得深思：背靠著成熟的動漫IP運營公司，海外運營多年且大獲成功；而它在中國市場能脫穎而出，既得益於公司的運作，也離不開流媒體及電商的助力。
《汪汪隊立大功》的故事，開始於一個玩具樣品。
Spin Master是加拿大一家老牌的低幼向玩具娛樂公司。2010年，它製作出了幾個玩具的樣品，並把其中一個能變形為卡車的房子，交給了幾位學齡前兒童節目製作人。
其中一位製作人提出了《汪汪隊立大功》的概念，即一個擅長使用高科技產品的小男孩，和他訓練有素的救援狗們的故事。
這個概念受到了大家的認可，動畫隨即投入製作。
2013年，《汪汪隊立大功》在美國尼克兒童頻道播出，獲得美國學齡前動畫片收視率第一名。
一年後，Spin Master順勢推出了《汪汪隊立大功》同款系列玩具，如動作玩偶、毛絨玩具、變形汽車、玩具組合等。其動畫作品也以每年一部的頻率推出。
「汪汪隊」IP的運作成功，讓其逐漸成為Spin Master的主要收入來源之一。
數據顯示，2015年，《汪汪隊立大功》為Spin Master帶來的授權玩具和遊戲銷售額約為2.45億美元，佔其2015年總產品銷售額的25%。截至2018年，《汪汪隊立大功》IP相關授權商品的全球零售總額約為70億美元。
作為一個由玩具公司主控，且從玩具創意誕生的作品，《汪汪隊立大功》在前端製作內容時，早與後端的衍生品製作配合密切。每一季，SpinMaster製作公司都會在劇集中升級角色們的設備，並在動畫完結後推出新的玩具，以保證節目的新鮮感和吸引力。
《汪汪隊立大功》的IP授權也並不止於玩具。
2016年4月開始，其IP舞臺劇在加拿大，美國、墨西哥、紐西蘭、澳大利亞等國家巡演。成熟的IP運營讓其影響力越來越大，截至2020年，《汪汪隊立大功》已經翻譯成超過30種語言，在11個國家中擁有超過2000萬收視觀眾。
進入中國後，《汪汪隊立大功》也依然保持著動畫內容與衍生品齊頭並進的密切合作。
2016年,《汪汪隊立大功》出現在了芒果TV、百度視頻、樂視等新媒體平臺，正式登陸中國，初來乍到便收穫了佳績——在愛奇藝上第一個月播放量破億；第二年又登陸CCTV少兒頻道、金鷹卡通等衛視少兒頻道播出，同時在中國的視頻網站播放量突破23億。
與播出渠道擴張相匹配的，便是其在玩具銷售上的快速跟進。
2017年上半年，《汪汪隊立大功》開設了天貓旗艦店，當「雙11」，運營不到半年的天貓旗艦店就進入了玩具類目的top30，「雙12」更是提升至top15。
在IP運營之下，截至2018年4月，《汪汪隊立大功》的全網點擊量高達358億次。其線上生意經營授權方艾迪沃的總經理Benson曾對媒體說，跟一些大牌玩具相比，IP類玩具產品開發周期較長，且平均客單價是同類型玩具的兩倍以上，但依然沒有成為消費者購買的阻礙。
他介紹道，《汪汪隊立大功》的消費人群80%集中在一線城市，更快接觸到國外的流行動畫片。「他們認同IP的價值，願意為內容買單。」
2020年的一件小事也能側面證明這個IP的付費價值——今年8月，《汪汪隊立大功》第六季在芒果TV更新時，開啟了超前點播。在國內，這一付費模式一般用於已被市場驗證過價值的IP產品。
如果對《小豬佩奇》在中國的走紅之路進行復盤，會發現在這兩個IP的前進路上，都少不了流媒體和電商平臺的助力，同時在衍生品的運作上都擁有著「前置思維」，反應靈活。
2015年8月，《小豬佩奇》登陸央視，此後通過在愛奇藝、優酷、騰訊視頻和芒果 TV 等視頻點播平臺的播放而迅速躥紅，一年內在國內平臺總的播放量就已經累計超過 100 億次。
授權的運作也迅速跟上，2015年《小豬佩奇》進駐天貓旗艦店，一年後就進入了玩具類目銷量前20名。在2016年10月的中國授權展上，小豬佩奇共有750項授權和衍生品協議。
相較於《汪汪隊立大功》，《小豬佩奇》在社交網絡上有更敏銳的觸覺。2016年10月，《小豬佩奇》品牌授權方推出了《小豬佩奇》首個微信表情包，兩周內下載量就超過100萬次，累積發送總量達525萬次。這也為一年後《小豬佩奇》在各個社交渠道的走紅，埋下了伏筆。
《汪汪隊立大功》《小豬佩奇》成「網紅」的背後，卻是國內多數低齡向動畫難以破圈的窘境。
從票房成績來看，近幾年這一品類的動畫電影票房有走高趨勢的，僅有《熊出沒》。《賽爾號》《豬豬俠》系列電影票房都沒能超過5000萬；2015年，國民級IP「喜羊羊」迄今為止最後一部生肖電影《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》，僅收穫6765萬票房，隨後出品方便暫停了該系列電影的製作。
而國產動畫IP多數也並不具備「衍生品前置開發」的思維。與《汪汪隊立大功》這樣從玩具發端的作品不同，國產低齡向動畫的衍生品品類單一，絕大多數衍生品涉及的都是抱枕、pvc掛件、亞力克板或者一些日用品——這些並不具備開發難度的地方。
至於「汪汪隊」們憑什麼賺錢，答案已經呼之欲出。
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原標題：《「汪汪隊」們的IP生意聖經》
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